文 | 日尧言微理

编辑 | 日尧言微理

前言

调查广告和口碑对新一季电视节目的相对影响 ，包括新的和回归的。该研究的纵向研究设计跟踪了个人在可能接触广告或积极口碑之前和之后的情况。

以模拟付费媒体和付费媒体对行为的影响。这项研究提供了与之前研究 相反的证据 ，即 口碑对消费者的影响比广告更大 。

通过控制观众观看电视节目的基准概率，接收的 影响变得不显著 ，而电视广告的影响保持不变。因为口碑通常是在有共同兴趣的人之间交换的，所以它接触到的受众已经非常 倾向于观看电视节目 。

研究结果表明，我们需要重新调查口碑的力量， 以避免效应的错误归因 。我们的研究只是一个类别的一项研究，这意味着需要复制和扩展到更多类别。

该研究的局限性包括无法控制项目推广执行中的 创造性差异 ，也无法检查多媒体活动可能的跨媒体协同效应。 实际研究结果对在口碑生成活动上投资多少有影响 。

研究结果对跨媒体研究和媒体组合模型也有更广泛的影响，因为不同的媒体可能会接触到不同倾向于采取行动的受众。这是一项罕见的个人层面的纵向研究， 研究了口碑与广告的影响 。

口碑与广告目前的发展趋势

口碑是指消费者之间关于产品、服务或品牌的对话，据报道，仅在美国，每天的品牌印象就高达33亿次。随着不断发展的数字和移动平台为 消费者提供更多的互动机会 ，未来 口碑的总量可能会增加 。

相应地，营销人员对口碑越来越感兴趣，并在鼓励消费者谈论他们的品牌的活动上花了更多的钱)。通常，用于 口碑营销活动的资金会从通常分配给其他传播渠道的资金 (如传统广告)中重新定向。

为了在有限的预算下 做出有效的权衡 ，营销人员需要了解在不同媒体上花费一美元的潜在相对影响。口碑和广告之间的一个重要区别是它们的起源，这也是我们 研究命题的核心。

必须有人给予口碑， 这使得给予者的动机相关 。给予口碑的常见前提是满意、乐于助人和巧合的谈话。每一种都要求给予者有之前的经验和/或代表接收者感受到一些兴趣，以便将品牌插入对话中。

考虑到消费者从他们的社会群体内的其他人传递(接收)大多数口碑， 这些群体往往由相似的个人组成 ，在人际关系中获得的口碑通常是关于接受者已经熟知的类别和品牌，这是合乎逻辑的。

另一方面，广告不受同样的限制，可以接触到对类别或品牌几乎一无所知的人。因此，与广告相比， 口碑的接受者可能有过多的人已经积极倾向于讨论的品牌 。

口碑作为一种付费媒体被一些人认为是最强大的品牌传播形式， 比付费广告更强大 。然而，目前有关媒体相对影响力的理论模型，包括付费媒体和付费媒体。

并没有考虑到各自受众可能存在的差异。接下来的问题是，在报道的口碑影响力中， 有多少是由于它所接触到的可能有偏见的受众 ，而不是口碑固有的不成比例的力量?

任何营销活动的相对效果，无论是付费的还是付费的，都是覆盖面(有多少人看到活动)和影响力(每个人达到的效果大小)的平衡。

长期以来， 付费广告在实现高覆盖方面比口碑更有优势 ，但口碑被认为对个人更有影响力，这主要是由于 其人际关系，非商业性质 。

影响可以被设想和计算为行动的 前概率和后概率之间的差异 。 哈蒙德和 洛马克斯 证明了结合基准概率来比较不同刺激的相对效果的重要性。

广告和口碑的应用

我们使用基准概率来 比较有偿和有偿营销活动 。如果由于效应的错误归因，口碑效应的大小确实比以前认为的要 低 ， 这就需要对营销理论进行实质性的修订 。

为了充分理解口碑在营销理论中的地位，在广泛的背景下测试付费媒体和付费媒体的相对影响是很重要的。 口碑研究尤其缺乏的一个背景是对低介入品类的新品牌的研究 。

娱乐，包括电视节目和电影，是最常被谈论的类别之一，代表了一个行业，其中 大量资金已从传统广告重新定向到促进口碑活动 。

由于媒体环境碎片化和频道激增，电视网面临着为新节目迅速吸引观众的巨大压力。新剧通常只播了几集就被取消，如果它们不能达到预期效果的话。

推广是新节目吸引观众的重要组成部分 。正如第七电视网首席执行官大卫·莱基所说的那样;“*女熟**镇是一个狗屎节目，但我们宣传它，有近140万观众观看”。

口碑和广告现在都是这种促销组合的一部分 。网络节目宣传片(电视广告节目的统称)不产生媒体成本，但它们确实代表了 网络放弃的广告收入 。

对于网络来说，减少广告投放，将更多资源用于建立口碑，可能更具成本效益。我们需要更多的证据来证明口碑对广告的相对、优越的影响力。

而低介入类别的新品牌为我们的调查提供了相关的背景。这项研究采用了个人层面的纵向研究设计，在两个不同的时间点对相同的人进行了采访。

我们的背景是新一季的电视节目，这 有利于测试口碑和广告的相对效果 ，有几个原因。该类别被广泛宣传，并产生大量口碑。尽管是低介入类别，但有证据表明口碑与 电视观看行为有关 。

此外，分布和定价效应不存在，也不会混淆风险敞口和行为之间的关系。在本文中，我们提出的证据表明， 口碑所达到的受众比广告更积极地倾向于行动 。

我们研究了这种差异对口碑效应与广告效应的影响，结果表明， 行为倾向的包含对接受口碑效应有中介作用，但对广告曝光没有中介作用 。

本文讨论了这些发现对营销理论、媒体组合建模和营销实践的影响。

广告与正面口碑的相对影响的先前证据

有独立的研究证明了 广告和口碑对消费者行为的积极影响 。然而，我们的讨论仅限于直接比较两种影响来源的研究，即接受正面口碑和接触广告。

卡茨和拉扎斯菲尔德在他们开创性的研究中发现，在获取新客户方面，正面口碑的效果 是广播广告的两倍，是平面广告的七倍 。

后来发现，在提高新品牌认知度方面，正面口碑的效果 是广告的两倍，在帮助消费者形成积极态度方面，则是广告的两倍 。

谢恩还发现，在提高意识和刺激产品试验创新方面，正面口碑比广告更有效。所有这些研究都是在40多年前进行的，这意味着这些研究 结果是在一个非常不同的媒体环境下进行的。

然而，最近的证据普遍继续 支持口碑营销的优越性 。 维拉努埃瓦 和哈斯发现，通过口碑招聘的人比通过传统营销招聘的人对网络托管公司的价值高两到三倍。

在模拟长期效应时发现， 口碑的遗留效应比在社交媒体网站上投放广告招募会员持续的时间更长。 在更传统的类别中，如电信、餐厅和保险。

伊斯特 等人报告称，与广告相比，将口碑作为主要信息来源的客户大约是后者的两倍。然而，他们的研究主要集中在可能 更有利于口碑影响力的服务上 。

他们还注意到不同类别之间 存在相当大的差异 。特别是电视节目， 哈特尼特 和 罗曼纽克 发现，接触口碑的人观看电视节目的可能性是接触广告的人的两倍。

迄今为止支持广告的唯一证据是 范登布尔特 和 莉莉恩 ，他们发现，当传统营销被纳入他们的模型时，口碑对新药(抗生素)的吸收的影响消失了。

提出的三个假设

我们特别关注口碑营销，因为新电视节目的 负面口碑是罕见的 。前两个假设测试正面口碑和广告对观看新电视节目的独立影响。这些假设是后续研究的 必要前提 。

第三个假设检验了我们对新电视节目的研究背景是否反映了 过去的研究和广告的相对影响。

1.观众接触到有关新电视节目的正面口碑，会比没有接触到正面口碑的观众更有可能观看该新电视节目。

2.看到新电视节目广告的观众比没有看到广告的观众 更有可能观看新电视节目 。

3.与广告相比，对新电视节目的正面口碑曝光 会对未来的观看行为产生更大的影响 。

受众行为倾向的相关性

先前的研究已经将口碑在个人层面上更大的影响力归因于一系列 将口碑与广告区分开来的品质 。这些品质包括人际关系的强度。

给予者的可信度和专业知识，以及接受者偶尔会请求具体建议的事实。 由于是给予者决定何时以及向谁给予口碑 ，他们的动机很重要。

给予口碑的两个最常见的动机是帮助接收者的愿望和巧合的谈话。这些动机说明了 施予者和接受者之间关系的强大 。

事实上，尤班克和费伊报告称，大多数口碑是由具有强大关系的人(例如，伴侣、家人、密友和同事)。最近关于传播口碑的人际因素的理论发展 讨论了同质性的概念 。

同质性确定了人们的社会群体在社会人口统计学、行为和个人特征方面 高度相似 ，这在一定程度上可以解释口碑的强大影响力。

给予者和接受者之间的相似性进一步表明，对话更少的巧合，更多的是间接的。给予者可能会(潜意识地) 预先选择那些更倾向于对口碑采取行动的人 。

因为他们有共同的利益 ，或者因为他们认为这些人会比其他人从信息中受益更多。作为一个说明性的例子，如果正面口碑给予者知道他们的朋友大卫喜欢科幻电影。

而他们的另一个朋友莎莉不喜欢，他/她更有可能向大卫推荐一部科幻电影，而不是向莎莉推荐同样的电影。由于大卫对科幻电影已有的兴趣和经验，他也 很容易注意到或寻找与他的兴趣相关的信息 。

因此，在收到口碑之前，大卫 可能已经有机会观看推荐的科幻电影 ，而且重要的是，他比莎莉更有机会这样做。因此，大卫不仅比莎莉更容易收到关于科幻电影的口碑。

他也比莎莉更有可能看科幻电影，不管有没有口碑。我们 很容易将大卫观看推荐的科幻电影错误地归因于口碑的影响 。

除非我们控制他的初始基准行动概率。另一个需要考虑的相关因素是接收者可以寻找口碑。

笔者观点

寻求口碑的接受者也可能更容易采取行动，甚至可能只是为了确认一个几乎已经做出的决定而寻求建议。这些因素加在一起表明， 口碑所达到的子样本可能更积极地倾向于对品牌采取行动。

不管他们收到的口碑如何。广告，特别是在电视上，不受口碑营销的限制，因为广告商可以确定一个时间表，以达到所有潜在客户。然而， 电视频道的激增可能会产生类似于口碑的选择效应。

回到大卫和莎莉的例子，如果广告商选择只在一个专门的科幻频道上安排广告，那么像莎莉这样 对这类题材不感兴趣或不喜欢的人可能就不会被吸引到 。

因此，这部电影的电视广告观众可能也会积极地倾向于那些倾向于演戏的人。然而，考虑到电视广告缺乏精准的定位， 口碑可能会有更大的偏差 。

导致以上假设2通过正面口碑接触到的受众比通过广告接触到的受众有更积极的行动倾向。过去比较广告和口碑的相对效果的研究忽略了广告和口碑影响的人群在 行为倾向方面可能存在的差异。

为了解决这一差距，个人层面的纵向方法是评估基准概率调节正面口碑和 广告对行为影响的能力的最佳方法 。

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