东方甄选，不卖口红。
作者｜赵小米
编辑｜谢康玉
从9月12日早晨8点45，到9月13日凌晨0点26分，经过15个小时41分钟的超长接力直播后，新东方旗下的美妆与生活家居直播号——东方甄选美丽生活，达成了首次单场直播GMV破千万的里程碑。
直播间中，主播董董和顿顿相拥而泣。“一千万对于大号而说可能是一件比较简单的事，但东方甄选美丽生活对于官方而言，没有做到开白，也没有一些流量的扶持……所以你可以说，这个号就是一个新号。”董董坦言，“所以说，今天做到一千万， 值了。”
单场GMV破千万，在抖音细分品类中是一个不错的成绩。作为对比，据蝉妈妈数据显示，建立近一年的“交个朋友美妆护肤”号，在过去一个月时间内，场均销售额在50万至75万的区间中。
账号数据起势迅速，主播极具个人魅力，正因具有这些特点，东方甄选美丽生活被视为东方甄选的第二增长曲线，而其当家主播顿顿也被称作“下一个李佳琦”。
但中国化妆品了解到，无论是当下的运转模式，还是未来的发展方向，东方甄选对于美丽生活账号的规划，都与李佳琦背后公司美one的方式相差甚远。
最重要的是，可能是受到俞敏洪多年教师及文人情怀的影响，《中国化妆品》了解到，东方甄选美丽生活目前并没有入局口红、眼影等彩妆品类的打算。
东方甄选美丽生活，并不想做第二个李佳琦。
单场二度破千万
在首次单场直播破千万之后，东方甄选美丽生活怎么样了？
距离正式开播不到三个月，美丽生活便快速实现单场销售额破千万的成就。这一方面得益于“东方甄选”这个头衔的爆火；另一方面在于，几个极具魅力的年轻主播，承接了美妆个护头部主播缺失的消费者需求。
以过去两周的销售情况来看，东方甄选美丽生活的爆火，并非昙花一现。根据东方甄选官方数据，9月19日凌晨，美丽生活号再度实现单场破千万的记录，9月18日到19日凌晨，销售额达1395.5万元。
据第三方数据平台蝉妈妈显示，在9月12日之后，东方甄选美丽生活的单场销售额，均在100万元以上，其中超过500万元的有3天，平均单场销售额在250万到500万元左右。
几次破千万的直播，得益于有客单价较高的大牌，给到直播间足够的让利和备货量，拉升了整场直播的GMV。
价格因素，是撑起直播销量的首要因素。首次破千万的直播中，一款Olay超红瓶贵妇抗皱霜，在美丽生活直播间中售价369元，包括50g的正装+赠品3个15g的同款面霜+50ml大红瓶水+3片大红瓶面膜；而在淘宝官旗直播间的价格为399元50g正装+2个15g赠品+50ml大红瓶水。
当日，这款面霜卖出了超5000瓶，贡献了近四分之一的销售额；9月18日当天，一款售价299的安本素破壁机同样卖出超5000台。
备货量充足，也是保障销量的一大因素。平日，客单价较高的大牌产品在东方甄选美丽生活直播中备货量较低，通常在1000以下。如上述超红瓶抗皱面霜，在9月22日以及9月6日，均登录美丽生活直播间，但分别售出500与250瓶便显示售罄。
在东方甄选美丽生活账号中，客单价较低的日用百货商品占比较高。据蝉妈妈数据显示，在过去三个月内，日用百货占据35%的SKU，美妆护肤仅占17%。
这与账号的整体调性有关。美丽生活账号在创建之时，最初用名为“东方甄选个护美妆”这个更为垂直与聚焦的id。但在正式开播之前，东方甄选将该账号的定位做出了更变。
《中国化妆品》了解到，东方甄选内部对美丽生活账号的描述为，提供消费者需求较大、品质过硬、价格实惠的生活用品。根据美丽生活抖音橱窗中的商品来看，其覆盖品类包括化妆品、服装、日化、厨具、家电等多个品类。
从某种程度来看，东方甄选美丽生活，反而是东方甄选主号的“PLUS”版，与后者重农产品、食品不同，前者将品类扩张至整个大消费。
众所周知，农产品的毛利率较低，这也使得东方甄选一直以来虽然热度不敌，但GMV规模却不大，而东方甄选用美丽生活矩阵账号入局美妆等利润更高的快消品类，或许是东方甄选在营收与文化属性之间所做的平衡。
不收坑位费，不要“全网最低价”
对于品牌方来说，“性价比”高，是东方甄选的关键词。这是由于，东方甄选与“李佳琦们”的营收结构有所不同。
在一场直播中，品牌方往往要支付给主播坑位费与佣金，如李佳琦、薇娅直播间平日坑位费在8-15万左右，佣金抽成在15%-40%之间，视大牌与否而变动。
但东方甄选明确表示不收取坑位费，这在头部主播中较为少见。过去，即便是处于起势阶段的直播达人，都只是以降低坑位费作为早期的策略。只向直播达人支付佣金成本，对品牌来讲，一场直播的营收更加有保障。
此外，东方甄选及其各个矩阵号，秉承了新东方一脉相承的直播风格，以“内容”作为引流的核心要素，像极了“在直播间讲脱口秀”的罗永浩。这使得，“全网最低价”一直都不是东方甄选的促销要点。
回看淘系超头部主播李佳琦和薇娅的崛起之路，击穿底线的最低价是关键因素之一，围绕“全网最低价”，主播与主播、主播与品牌之间多次引发争执。如去年双十一期间，欧莱雅官方直播间的一款面膜售价低于李佳琦与薇娅直播间中的，二人联手发声明，迫使欧莱雅做出让步，给予用户补偿。
超头部主播掌握着更高的议价权，在内卷的直播带货过程中，品牌成本的大头往往不是给主播的佣金和坑位费，而是为“全网最低价”做出的让利。
这样一来，品牌登上头部主播的直播间，主要目的是打响品牌影响力，而并不是赚钱，也赚不到钱。在此前《第一财经》的报道中，有业内人士透露，他们与李佳琦合作了5次，亏了3次，双十一当天直接亏了50万。
而作为直播新人的东方甄选，在让利上与商家的谈判中，显得并没有那么强势。
在品牌属性更强的美丽生活号中，以一款30日内累计销量较高的倩碧302镭射淡斑美白精华为例，东方甄选美丽生活的售价为505元，包括30ml尝鲜装以及赠品3瓶10ml+一盒化妆棉，而倩碧淘宝旗舰店的直播售价则同为505元，包括30ml尝鲜装以及赠品2瓶10ml+5ml紫光精华+30ml黄油保湿霜+定制紫色水杯。折算下来，二者价格区别不大。
“我们选的是最好的产品，不是最便宜的产品。”俞敏洪此前自己直播时就这么强调。
0坑位费加上较低的让利范围，使得不少国际国内大牌主动选择与东方甄选合作。
利润从哪儿来？
回到东方甄选美丽生活号上，从品类属性上，与有品类无品牌的食品、农产品不同，美妆个护以及生活家居天生对于品牌力的要求更高。
与抖音直播的普遍生态不同，东方甄选美丽生活上小众品牌，以及白牌商品占比极少，绝大部分产品来源于大牌旗舰店。
东方甄选相关负责人对《中国化妆品》透露，在直播产品的选择上，东方甄选美丽生活其实没有明显的国产非国产、大牌小牌的偏向，选品团队更为看重的是产品质量，包括品控、售后、物流等。
东方甄选美丽生活使用的一个较为简单的初筛方式为抖音店铺的评分。想要进入直播带货列表，商品所属抖音店铺综合评分需要在4.8分以上，产品质量、售后、物流等细分评分需要在4.5、4.6以上。
根据蝉妈妈数据显示，在过去30天内，东方甄选美丽生活合作最多的抖音店铺，分别是京东美妆高端护肤旗舰店、Olay官方旗舰店、可复美官方旗舰店、欧莱雅官方旗舰店以及城野医生官方旗舰店。
正如前文所言，在抖音直播的生态中，中小国产品牌，在美妆个护主播的选品中占据较大比例。原因一方面在于，抖音平台特殊的去中心化流量分发机制，使得这里成为中小新品牌起势的沃土。据久谦中台数据，8月份抖音电商总销售额与增速前列的护肤彩妆品牌，均为国货。
另一方面，处于打响名声阶段的中小品牌，与有一定品牌力的大牌相比，可以给到主播更多的佣金比例以及坑位费。
以抖音头部美妆个护主播骆王宇为例，蝉妈妈数据显示，过去30天内，入选直播场次最多的商品前三名分别为WUYU卸妆油、溪木源氨基酸洁面泡沫、光言果酸清洁泥膜；销售额前列的也均为国产品牌。
虽然东方甄选在挣钱方面上，没有坑位费等环节，但整体利润率并不低。
在新东方2022财年财报后的电话会上，CEO孙东旭和CFO尹强解释道，东方甄选不是纯粹的直播带货或MCN公司，利润率比这些公司高。原因在于，东方甄选没有向抖音买量，因此市场费用较低；同时，东方甄选没有主播分成。
电话会还透露，东方甄选由于不收取坑位费，所以在佣金上的溢价能力较高，佣金率在行业中属于较高水平。而自营产品的毛利率则更高，具体数字会在下一次财报中披露。
不同于东方甄选主号以自营产品为主，东方甄选美丽生活目前并没有做自营化妆品的打算。据相关负责人对《中国化妆品》表示，东方甄选的自营产品，目前依旧聚焦在农产品上。
在美妆品类上，东方甄选美丽生活未来会扩充护肤、日化等品类的SKU，并加强供应链、物流等方面的能力打造。