导读：“跨媒介叙事”只是IP内容开发的起点，“世界的连接”才是生态构建的目的。
文 | 黎河
“漫威宇宙”——无论是创作还是营销，注定作为成功案例在长时间内被频繁提及。
2008年上映的《钢铁侠》总共在全球拿下票房近6亿美元。在漫威影业成为直属迪士尼的独立公司之后，其旗下IP也被发行传播到全世界，一条以电影号召力为基础、复兴漫画与动画、开发游戏与周边的泛娱乐产业链被搭建起来。
前不久，由中广联电视剧编剧工作委员会指导，爱奇艺主办的2021“金豪笔编剧之夜”在北京举行。在动画大师班上，中国传媒大学教授、《姜子牙》制片人高薇华以“漫威宇宙的跨媒介故事世界构建”为主题分享了IP构建的相关思考，为行业带来新启发。如何创作一个有持续文化价值和商业价值的大IP？“漫威宇宙”或许只是开始，更多本土化的实践正在带来新的经验和亮点。
“漫威宇宙”成功逻辑背后，
最核心的不是“讲故事”
为什么漫威宇宙能成功？在高薇华的分享中，“跨媒介叙事”成为被提到的关键词。从2008年到2019年创作了22部电影，平行的10部电视连续剧，还有不同的英雄角色的短片，都是完整的漫威电影宇宙当中发生的故事，“每一个媒体都有共性，无论是电影还是游戏，都是发挥媒体的特色，丰富人物之间的关系。”
更重要的是，她认为漫威宇宙真正成为跨文化超级IP背后的成功逻辑，不能简单理解为同一内容在不同媒体的简单复制叠加，而是基于平台能力、受众话语和产业生态等整体变革基础上的新内容生产方式。
在高薇华看来，跨媒介叙事本身有几个特点：“首先是扩展性和可钻性，可钻性是故事世界创建的时候是否有扩展能力能持续地开发价值；其次是连续性和多样性，通过不同线索发展成连贯的故事。另外是关于故事当中的世界构建，跨媒介内容本身不是叙事的核心，真正的目标是通过这些故事创建一个世界观，能够创作一个被记得住的英雄人物，能够有新的内容产生，成为新的线下内容、主题内容，最终发展成IP资产。”事实上，国际上头部娱乐平台都尝试打造了整合影视传媒、卡通玩具、主题乐园、互动游戏、图书教育、时尚消费等产业领域的娱乐王国和 IP 商业生态，并有许多成功案例。它们都在表明讲故事不是最核心的目标，而是创建一个IP世界观。
系统化运营需要影视企业要有平台构建能力，运用全产业链的思维，从创意制作到发行营销，再到增值开发等各个环节通盘考量设计，形成系统化、协同化的商业模式。好莱坞的六大电影公司，依托其母公司的传媒集团平台，集影视制片方、投资方、运营方角色于一身，打造了以创意和版权为驱动，以投资和发行为支撑的全产业链发展模式。
近年来，整个行业对IP产业链的多维价值开发尽管方向各异，但步伐都比较一致。生产逻辑来看，IP 共同开发火爆生产的动力机制源于一个基本假设，即相较那些未经市场检验的剧本而言，IP 剧本能够源源不断地积累受众基础的，这在很大程度上能够减少生产后果的不确定性，从而增加盈利的概率与空间。高薇华也提到，“IP具有不确定性，但是一旦创作出来，复制成本极低，可以忽略不计。降低边界对整体创作来说，商业价值最优。”
目前，这一基于IP进行深度开发的模式也在往国内进行创造性的迁移。一方面是根据IP做横向的开发路径，例如系列剧场、剧集、综N代的延续等，另一方面是围绕一个核心IP的纵向开发，形成从文影漫等IP上游到游戏、衍生品、线*体下**验等IP中下游的拓展。爱奇艺的“一鱼多吃”模式便是国内IP开发的典型代表，与“漫威宇宙”的IP构建方*论法**有诸多共性之处。
例如，爱奇艺曾以《潮流合伙人》这一综艺为IP前端，开发多种变现模式和沉浸式体验玩法，不仅推出《下班啦！合伙人》《潮流OOTD》等衍生节目，还布局中下游产业链，线上商城、线下限时体验店、艺术展、定制知识课程、同名游戏、连载漫画等都把IP的生命周期无限度的延长。今年，基于迷雾剧场的成功，爱奇艺将推出一个以沉浸式体验为主打的线下娱乐探索厂牌《拨开迷雾》，首批会推出舞台剧，后续会推出剧本杀、VR体验等。针对去年上映的纪录电影《棒！少年》，也将在今年推出纪录剧集跟观众见面。
在今年爱奇艺世界·大会上，爱奇艺首次分享了IP一鱼多吃的新思路，并启动了《洛阳》IP联动计划，成为国内IP宇宙构建的一次全景案例呈现。
“12吃”的《洛阳》，
和“漫威宇宙”有什么共性？
“原来的故事没有大变化，只是以改编的方式转换了媒体形态，内容没有扩展，不能称为跨媒介叙事。”高薇华一语点破了漫威宇宙构建的关键方向。
影视企业的价值链主要是由创意研发环节、投融资和制作环节，宣发和品牌传播、版权经营和衍生品开发等环节组成。在《洛阳》IP的联动计划里，包括立项期的IP改编、研发期的IP深度共研、宣发期的相互赋能等都成为“一鱼多吃”的具体注脚，让IP不停留在媒体形态的简单转换，而是更宏大的洛阳宇宙构建。
根据马伯庸的《洛阳》小说，爱奇艺将延展开发出漫画、剧集、综艺、网络电影、动画、游戏、纪录片、舞台剧、VR全感电影、云演出、衍生消费品、地产在内的12种艺术产品形态，这便是一项顶层设计加各环节侧重开发的试验品。基于这种顶层设计思路，不同媒介的故事表达也会有侧重，契合到多媒介载体的粉丝需求。IP开发需要粉丝共鸣持久关照，高薇华认为，跨媒介叙事的原则是要能够真正产生粉丝迁移，消费者被带动进行更加持续的长久的内容追寻。
亨利·詹金斯在其著作《文本盗猎者》中提到，“粉丝圈拥有自己文化生产的特定形式，有自己的审美传统和实践。粉丝创作的根本特性——‘用爱发电’——挑战了媒体产业对流行叙事的版权。”如何引导用户和粉丝参与进来，成为IP开发的一大挑战。“引导粉丝参与，最重要的就是引导粉丝进入到这个世界，作为创作者创造的这个世界，进行传播。”高薇华表示，漫威通过众多媒介配合共同配合，不管是《蝙蝠侠》让观众选择漫画结局，还是《星球大战》也调动观众创作，从而让探索更深度，故事更沉浸。这也是IP宇宙构建的关键要素。
在商业开发上，《洛阳》的一鱼多吃会分成两大块：一是基于传统怎么理解传统文化。比如剧集中百里弘毅的角色，一个在盛唐做美食点评的专家，洛阳现实当中的典故，洛阳牡丹、水席来整合进行商业化打造，通过剧集当中角色人物、电视综艺里面所有盛唐生活方式展示达到融合，向外做整体传播，盛唐生活方式的商业化最终是通过洛阳的内容传播介质来呈现，当中包括授权产品，衍生品、甚至剧情植入。另一方面是IP展现时候特别考虑到的延展空间，通过所有原著剧情以及相应互动环节延展。
爱奇艺内容商务开发中心总经理陶文钦曾介绍到，像正在开发的VR线下实景互动游戏中，会强化“武周联坊”的概念，形成更多游戏化故事空间。剧集中创造出的场景，融入历史上真实的画面表现，也会用在实景线下演出和旅游项目。综艺也会基于人文类内容做新的创新，当中包括“神都书院”，基于综艺中的搭建做实体呈现，应用到新消费场景，让更多用户、消费者可以体验到“一鱼多吃”洛阳的IP魅力。另外，在综艺、剧集、电影里面也会尝试更多元素复原。在整个综艺环节里面提出“复原者联盟”概念，做现代化设计和艺术家创作，形成用户可以消费的实体产品达到进一步消费变现或商业化变现。
可以看到，无论是《洛阳》12吃，还是“漫威宇宙”。在具体实践上，不仅有层层递进的“上线规划时间轴”，还会基于用户需求拓展IP的艺术形态，让IP与自己的*在用潜**户产生链接。在这个过程中去注意到不同题材用户观影需求和行为特点，让用户深度体验到IP和内容魅力。此外，内容世界观的搭建是IP的重点，具备拓展能力的世界观更加便于整个商业化变现。
IP生态构建是个系统工程，
重要的是创造“世界的连接”
在高薇华看来，IP生态的构建是个很大的工程，漫威作为一个跨文化传播的内容IP，在文化传播的过程中，既要解决跨文化语境的冲突，又要想好新鲜感过去以后如何继续扩展。
漫威是一个很好的案例，但对于中国的IP生态构建而言，她用经典的思维实验忒休斯之船做了比喻，“故事世界是一个构建的永恒课题，如果是经典IP，可以流传上百年，文本的生产者，或者是接受者，我们都是船上的水手，不断更换船的零部件，船始终保持看不见的东西，船还是那艘船，忒休斯之船还可以延长，我们可以构建我们这个时代的忒休斯之船就是我们的使命所在。”
为什么要打造这艘IP生态构建的忒休斯之船？总的来说，一是各类产品之间能够相互借力，在创作上能够最大程度提升效率；二是各个IP用户群的相互打通，使得共鸣能够最大化，集中力量打造更多精品；三是能为好的IP、故事延长生命力。内容创意是生命线和支撑，资本是助推力，资本看中的是 IP 的粉丝基础及其带来的投资预期，具有明确的盈利诉求。
回到方*论法**的问题，怎样才能推动IP构建更加科学化的发展？从“一鱼多吃”构建方*论法**来看，要能从平台用户积累洞察、前沿科技创新驱动、人才合作模式升级等方面进行努力，创造出一个生态——“爱奇艺来培育土壤，提供专业技术服务，让大家都能够参与进来，在其中拥有自己的角色，发挥自己的优势，彼此之间互利共生，相互给养。”
具体来看，爱奇艺副总裁、影视文学研发中心总经理张恒从产能、平台、技术三方赋能给予了更具体的想象。不仅爱奇艺丰富且成熟的产品模式，能够助力IP的多链条开发与资源调配；平台庞大的用户规模和成熟的运营经验，可以使IP最大化触达用户群体实现同一IP、多维产品间的互相导流；整个“智能娱乐系统”建立了完善、高效的数据支持中台，能深度洞察用户需求，继而做到精准创作及分发。
爱奇艺高级副总裁何云鹏也以平台打造的“数字资产库”为例提出，平台拥有的数字资产既可以开发到未来动漫当中，也可以到游戏当中。例如风起洛阳电视剧在拍摄时搭设的实景也可以通过3D扫描技术变成数字模型，运用到其他IP内容的生产开发中去。通过科技手段把爱奇艺很多的IP资产更高效应用起来。
“一鱼多吃”模式带来的IP构建方*论法**已经成为国内实践IP开发的一个前沿样本。未来的路可以怎么走？不管是 “漫威宇宙”，还是爱奇艺的洛阳IP实践都在告诉我们答案：从IP内容层面，应该思考怎样兼具人类共同的价值观和中国文化独特的符号印记；从方*论法**层面，应该保持对技术、人才、用户等的开放态度，积极整合，探索内容和商业层面的价值最大化开发。