社交媒体已经成为品牌营销的头号战场，“大 V 带货”、“网红营销”早已是微博、小红书、抖音等社交平台上的常态。
但是，社交媒体营销的实际推广效果如何呢？事实上，表面上热闹的社交媒体营销，对品牌来说可谓“水深路滑”。由于平台流量的不透明，以及网络水军神奇而强大的操作力量，一些品牌在寻找 KOL 合作时很容易掉进漂亮的虚假数据陷阱，误选投放对象，结果是看似狂欢般的推广效果，但真实的传播率和转化率却不堪入目，最终给品牌造成大量的财力人力浪费。
如何避免品牌“无效”投放？今天，小编会手把手教你如何进行微博 KOL 正确投放姿势，包含如何查询博主数据、如何鉴别账号等。
微博仍是 KOL 营销的重要平台之一
据 2021 年微博 Q3 财报显示，微博月活跃用户为 5.73 亿，同比净增 6200 万，日活跃用户为 2.48 亿，同比净增 2300 万。尽管“微博营销走向没落”的传言从未停止，但当实际数据摆在眼前时，我们发现微博用户仍然十分活跃，而且还在顽强增长。
用户的增长也扩大了微博 KOL 的量级。据网上相关数据显示，在微博、抖音、快手、小红书四大平台 TOP10000 的账号中，微博整体粉丝量级最高，100%的账号粉丝量都在百万级以上。
同时，据《2021 中国数字营销趋势报告》显示，KOL 仍是最受广告主关注的营销手段之一。微博作为平台方，拥有最全、最准的用户数据与 KOL 表现数据，且在与各大品牌方的多年合作中沉淀了直接投放经验。
微博 KOL 投放时面临的挑战
在多年的激烈竞争中，广告主进行 KOL 投放时，仍面临三大挑战：
KOL 挑选难：为提高筛选效率，广告主多根据媒体平台的一些量化指标来决定投放名单。但由于消费者心理和行为的复杂性，仍需广告主自身具备相当程度的投放经验，才能提高 KOL 筛选的精准度；
合作效率低：一些腰、尾部 KOL 善于创意内容产出，但往往在品牌需求解读、商业沟通上缺乏经验，协作效率偏低。而头部 KOL，内容产出与商业沟通能力均不错，但也存在着“一坑难求”的现象；
效果不理想：KOL 营销之所以比硬广有用，最大原因在于其“真实性”，粉丝能被安利成功的前提都是基于 “信任”。如果 KOL 不能让粉丝感觉自己真的在用、真的好用，营销效果就容易打折。
如何正确进行微博 KOL 投放
在布局 KOL 投放时，品牌和广告主往往会避免将鸡蛋放在一个篮子里，而是采用金字塔式的投放策略——将预算分散给不同重量级的合作对象，这样不仅能促使头部KOL带动尾部KOL，还能分散风险，并触达更多用户。
微博KOL 投放分为三个阶段，分别是：投放前、投放中、投放后。
投放前：筛选账号
根据自身的行业属性，广告主可以选择与行业相关的 KOL 账号，例如：美妆护肤行业就可直接点击所属行业中的“美妆护肤”按钮来挑选微博 KOL 进行投放。如下图所示，西瓜微数平台会根据博主影响力指数进行默认排序推荐，影响力指数越高的账号则排列越前，可以优先作为选择。
西瓜微数-博主搜索
博主搜索结果也支持根据粉数数、发博数、平均评论数、平均阅读数等来排序，同时，搜索条件还有微博认证、博主性别、商品均价、达人等级等，广告主可根据需求自行选择，支持多个条件同时进行筛选。
西瓜微数-博主搜索
另外，博主搜索除了可以按博主昵称进行搜索外，还可以按微博内容、图片内容等不同方式进行搜索。精确搜索、关键字模糊匹配，为广告主提供强大的微博博主智能搜索功能。
在筛选出来的 KOL 账号右侧的查看详情按钮点击后便可进入到该博主的详情页面。详情页面有数据统计、历史微博、历史广告微博、粉丝画像等功能。
西瓜微数-博主详情页
博主粉丝画像有粉丝质量分析、粉丝基础信息、粉丝偏好分析、粉丝重合博主四大块内容。通过粉丝画像，广告主可以了解到博主粉丝性别分布、年龄构成、粉丝标签及关注、重合博主等数据，这些数据能够初步判断博主是否存在水分。
除了粉丝画像外，投前分析也是初步判断博主水分的一大方法。该功能是系统会对博主历史发文随机监控的报告结果，若投前分析为置灰模式， 则代表系统还未监控到该博主，用户可自己监控博主或加入我的关注，加入我的关注，下次系统会优先监控该博主。
西瓜微数-博主详情页
投放中：监测数据
投放过程中，不少广告主的痛点是：无法实时监测账号的传播情况、无法判断此账号的传播数据是否为真实的。
这种情况下可以使用西瓜微数平台中的微博监控功能对微博进行监控，提供分钟级的点赞数、评论数、转发数监测，掌握微博热度的走向。
西瓜微数-微博监控
发博趋势异常通常会发生在发博后的 24 小时内，因此，在微博刚刚发文的时候进行监控毫无疑问是最佳的时机。目前西瓜微数已上线三种监控方式：即时监控、预约监控、批量预约监控，更好的满足广告主在不同情况下的监控需求。
那么该如何来判断博主的数据是否异常呢？我们可以通过查看总量趋势图来判断。如下图，可以看到此条微博趋势图的点赞、评论、转发等数据是平稳上升的，基本上可以判断不存在数据异常的情况。
西瓜微数-总量趋势图
如下图，该条微博的转发在10分钟内由原本的18增长为1024，数据在短时间内飞增，浮动较大，而点赞及评论数据没有任何变化，说明这条微博存在数据异常的情况。
西瓜微数-总量趋势图
再若如下图，19点51分，这条微博的点赞为10，到了20点12分的时候，点赞为3061，在21分钟内，这条微博的点赞增长了300多倍，正常来说这个时间段增长在200左右，所以这显然是不可能的，说明这条微博数据也存在着数据异常。
西瓜微数-总量趋势图
另外，微博数据是否异常还可以通过查看增量趋势图来判断。如下方三张增量趋势图，这三种情况都是存在着数据异常。第一张图片发文后数据没有太大的增长，反而是长时间后才发生较大的起伏，此外数据起伏升的快，降得也快；第二张图片极大部分数据增长在发文后短时间迅速完成，后续曲线就陷入平稳状态，不再有任何小幅增长；第三张图片两次数据大涨相隔时间较远，且数据起伏非常迅速，升的快降得也快。
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当然，为了更加严谨的辨别博主是否造假，建议广告主们可以多监控该博主的几条新微博加以判断。
投放后：数据复盘
完成微博 KOL 投放之后，广告主们可以通过西瓜微数的单条微博分析功能来进行数据复盘。
点击投放博主详情页，找到博主所发的广告微博，点击查看单条微博分析，即可看到数据概览、相关评论、用户画像等情况。数据概览有数据增长趋势图，博主互动数据；相关评论可以了解到粉丝们的评论热词；用户画像可以看到粉丝们的年龄、性别分布及关注焦点。
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通过查看以上数据，广告主可以判断此次投放的效果，从而可以更好的进行下次 KOL 投放。
