导语：撬动越南美妆生意，先打动消费者再说。

很多人说，东南亚、拉美、印度等新兴国家的消费潜力就和中国在本世纪初一样，人们对消费品需求大、对新产品和品牌的接受度高。新兴市场的人均年消费额可能比不上欧美国家，但其消费者基数或许是欧美国家的好多倍，这让新兴消费市场也有了较大的市场空间。

随着经济的快速发展，越南女性在护肤和彩妆用品上的消费不断增加，国外潮流品牌的进入为越南化妆品市场爆发创造了动力 ，目前越南也是一片中国美妆待开发的蓝海之地。

1.越南美妆偏好：淡妆浓抹总相宜

越南消费者对美容产品的偏好多种多样 。

但是越南消费者总是更喜欢购买护肤品，他们认为，比起美妆，更重要的是搞好自己的皮肤。所以 洗面奶 、爽肤水、保湿剂和精华液 这几款护肤品在越南更为畅销 。 越南人 更喜欢含有天然成分的产品，特别是那些含有 大米、绿茶和莲花等传统成分的产品。

由于越南炎热潮湿的气候， 防晒 对越南消费者来说 也 很重要。防晒霜之类的产品 ， 防晒霜和帽子都很受欢迎。

既然爱涂防晒霜，也说明了 越南消费者 怕黑， 喜欢较浅的肤色 。所以， 皮肤美白或 有 提亮效果的产品很受欢迎。

还有 护发产品 ， 越南消费者经常使用专为他们的头发类型设计的护发产品，他们的头发通常是直的，柔滑的。 所以 发油 这款保持头发健康的产品在越南 很受欢迎 。

最后才是 化妆品 ，越南 人们普遍偏爱自然、简约的妆容 。

2.在越南，国货美妆有哪些对手

越南美容市场目前竞争已经相当激烈，本地和国际品牌都在争夺市场份额。当中国美容化妆品进入市场时，他们将面临来自现有参与者以及未来可能出现的新参与者的竞争。

根据全球市场研究公司Mintel的研究，越南化妆品市场目前的营业额约23亿美元，市场分析人士估计，随着中产阶级人口增加， 未来一段时间越南保健和美容的需求将会强劲爆发， 化妆品和美容行业正处于快速发展阶段，越来越多的国内外企业 将 大举投入化妆品市场。

根据胡志明市化妆品协会的数据， 韩国化妆品以30%的市场份额 占越南外国化妆品销售额的最大比例，韩国美容品牌的BB霜、面膜、蜗牛霜等产品在越南消费者*特中**别受欢迎。

（越南的韩国化妆品展柜 图源：advertisingvietnam）

欧盟以23%位居第二 ，其次是 日本(17%)、泰国(13%) 和美国(10%)，其他国家占比7%。

目前在越南经营的一些主要 国际美容品牌包括欧莱雅、美宝莲、雅诗兰黛、资生堂和倩碧 等。当地品牌如西贡化妆品和 STOFA 也在市场上拥有忠实的客户群。

目前在越南化妆品市场排名前6名的品牌：

① Innisfree （韩国）：

继在全球其他 8 个国家取得成功后，悦诗风吟于2016年10月在 胡志明市第3区 开设 第一家门店 ， 正式进入越南化妆品市场，经营6年多后，Innisfree在 越南 拥有超过21家门店。悦诗风吟的批发零售体系 十分广泛 ， 不管是传统方式 如超市、专 卖店 、商业中心 专柜，还是 电商、网购 都有涉及 。

② The Face shop （ 韩国 ）

2005年The face shop正式进入越南市场， 目前 这个品牌在 越南 拥有超过 66 家门店。除了采用中心正品店代理等传统销售渠道，企业还参与各电商交易平台如 Tiki、Shopee、Lazada、Sendo 等，同时 使用Facebook和Tiktok的 来进行产品的推广营销。

③ Maybeline （ 美国 ）

美宝莲于2007年正式 进入 越南市场，目前美宝莲 主要在越南 的大型超市如Big C, Coopmart等大型商场销售，其中该品牌在中北3区拥有19家正品门店。

美宝莲拥有传统商店、电子商务等多种经营渠道，还在利用Facebook、Tiktok 等社交网站来推广产品。

④ L’Oreal （ 法国 ）

欧莱雅2007年开始在越南设立公司，经过近16年的经营，该公司已 经 在越南市场分销12个产品品牌，员工规模达到近1000人。与其他品牌一样，该公司也选择传统（商店）和在线（电商）结合的经营方式。此外，由于该公司的部分产品属于药性化妆品系列，因此与药店、皮肤医院和美容机构合作以扩大客户范围。

⑤ Unilever （ 美国 ）

(联合利华越南在HR Asia杂志举办的2019年亚洲最佳工作场所奖中被评为亚洲最佳工作环境的公司之一 图源：unilever）

联合利华集团是成立于1846年的大集团，专门生产消费品、化妆品和保健品，于1995年进入越南市场。进入越南市场近30年后，越南联合利华目前在河内、古芝、首德和边和工业园区分别拥有5家工厂。 联合利华 目前 正在 通过 越南 的350多家正品经销商和150,000家零售店进行推销产品。

联合利华拥有遍布全国的代理店、杂货店、迷你超市销售，频繁通过电视媒体推出广告以吸引消费者。

⑥ Rohto （ 日本 ）

1996年，日本知名品牌乐敦在越南HCM设立了代表处，并 在 1997年和1999年分别成立了公司和制造工厂。从2000年开始， Rohto 推出Lipice口红、润唇膏、防晒霜等知名产品。经过近27年的发展，目前公司在越南拥有2家工厂，在全国拥有多家门店，员工人数已增至约5000人。

所以当中国美容化妆品进入市场时，在品牌认知度和消费者信任度方面可能会面临一些挑战。然而， 中国美容品牌如Chando（自然堂）、百雀羚和Hanhoo（韩后）、MG 这几个来自中国的化妆品品牌在越南也建立起了一些业务，跨境卖家或许能够利用这几个中国品牌的现有认知度在越南市场站稳脚跟。

总的来说，中国美容化妆品进入越南市场可能会加剧竞争，为消费者带来更多选择。

3.新老玩家的挑战和机遇

越南人越来越注重健康，并密切关注市场上美容产品的成分。这为希望扩展现有范围的化妆品公司或希望进入越南化妆品和个人护理市场的新来者开辟了新的机会。

总体来说中国跨境卖家入局越南美妆市场还是有很大机遇。

① 不断增长的需求:在可支配收入不断增加、中产阶级不断壮大以及人们对个人美容和外表的兴趣不断增加的推动下，越南化妆品市场近年来一直快速增长。这为中国化妆品公司提供了进入一个不断增长的市场的机会。

② 有利的贸易协定:越南与包括中国在内的其他国家签署了多项自由贸易协定。这些自贸协定减少了贸易壁垒，为中国化妆品公司向越南出口产品开辟了新的机会。

③ 成本优势:由于较低的生产成本和规模经济，中国化妆品公司可能比其他外国竞争对手具有成本优势这将使他们能够提供更具竞争力的价格，并在越南获得市场份额。

④ 强大的分销渠道:中国化妆品公司在其他东南亚国家建立了强大的分销网络和合作伙伴关系，可以利用这些网络和伙伴关系向越南扩张。

然而挑战依然存在。

一大障碍是 越南的化妆品市场相当年轻且不稳定。 对化妆品产品的高需求背后的一大推动力是 韩流 。然而，韩国潮流时不时发生剧烈变化，这使得越南的化妆品市场容易出现不稳定的情况。此外，化妆品市场也受到韩 国 明星代言的显着影响。

另一个挑战是 消费者 对 价格高度敏感。 由于很大一部分消费者是收入较低的年轻人，他们 倾向于购买低端产品 而不是高端产品。 所以 为了 吸引消费者 ， 在市场上有更大的竞争力，品牌方需要将产品 价格 ，调整到 接近越南消费者的购买力 的范围 。

由于消费者的刻板印象， 和 身体差异， 消费者认为亚洲制造的产品比欧洲制造的产品更适合他们的皮肤类型 ， 这也为中国跨境卖家提供了一定的机遇。

来自大数跨境