9月14日，济南时报报道山东潍坊青州市选拔出62名*党**员干部加入直播团队,“脱产”专职开展公益助农直播带货，原有的工作由镇上统一调配工作人员接手。相关报道引发网友热议。
近年来，*党**员干部“跨界”直播带货已成为新常态，引发舆论关注。干部直播何时兴起？干部直播带货为何渐成风尚？如何形成长效机制？ 长江云智库 将综合全网数据进行多维度剖析。
干部直播何时兴起？
长江云大数据中心监测数据显示，早在2018年，湖北、甘肃、陕西等多地区县在当地主流媒体的助力下，与淘宝、京东等电商平台联动，通过干部直播带货探索精准扶贫的创新举措。
2019年，淘宝直播上线“县长来了”项目，据媒体报道，全国60多位贫困县的县长走进淘宝直播间，推荐当地农特产。
2020年新冠疫情暴发后，为减少疫情对农产品销售的影响，更多地方的领导干部走进淘宝、抖音等直播间客串起“卖货主播”，新华网、央视频等央媒及全国多省市的地方主流媒体也纷纷入局干部直播带货，并由此引发了新一波更大规模的干部直播带货热潮。
2022年，随着数字经济的蓬勃发展，“干部直播带货”以更加开放、灵活的姿态，打通农产品销路、赋能乡村振兴“加速度”。
大数据看干部直播带货
长江云大数据中心通过网络资料及公开报道等梳理2022年1月1日至9月15日期间，在网络电商、主流媒体、短视频等平台带货的150位干部直播带货数据信息，具体情况如下：
——参与级别最高至省部级，基层干部占比超五成
直播带货干部行政级别分布情况
梳理发现，参与直播带货的干部级别最高至省部级，占比约3%，如江西省副省长吴忠琼在拼多多等直播平台向网友推荐“名优赣品”，其中拼多多主直播间涌入近50万消费者围观拼单，带动江西陶瓷、家具、服装、茶叶等商品单日销量增幅达430%。市州、区县级领导干部占比分别为12%、30%，如安徽省黄山市副市长张正竹带领四个产茶区县分管副区县长，和主播们一起为黄山生态好茶带货，销售总额达400多万元；湖南省益阳市安化县原县委常委、副县长陈灿平两年直播500多场，带货共计1亿元，让当地黑茶成为网红茶品类。
此外，基层干部（街道、乡镇、社区、行政村等干部）占比约55%，他们努力通过直播带货的形式赋能本土产业、带活基层经济，取得亮眼的成绩。如湖南省长沙市望城区充分发挥村社区“头雁”作用，在全区村（社区）书记培训班中遴选7名*党**总支书记成为主播，通过“直播+乡村旅游”、“直播+助农”等方式，推进当地各类特色农产品“出村”。
值得注意的是，带货“父母官”超一半是“副职”，其中有不少是分管招商、文旅等领域的挂职干部，如7月1日，在山西省吕梁市“选购吕梁山货 助力乡村振兴”活动现场，北京理工大学挂职干部、方山县副县长周明宇“客串”主播为网民推荐当地美食；年轻干部也成为直播带货的“生力军”，如山东潍坊青州市从各个乡镇街道、机关单位遴选出62名专业能力强、形象素质好、年龄集中在“95后”的年轻干部成为公益助农主播。
山西省吕梁市方山县挂职副县长周明宇在“选购吕梁山货 助力乡村振兴”活动直播间
——场均人流量20万+，抖音等平台成带货标配
直播带货场均观看人数分布情况
长江云大数据中心统计发现，干部带货直播的观看人数从每场5千到100余万不等。其中，省部级干部直播场均观看人数均超50万，最高达134.3万人次；市州、区县级干部场均人流量超过20万人次，其中5月10日，广东省雷州市市长黄廉东走进新华社客户端拼多多助农直播间的热度最高，吸引了168万拼多多用户观看；基层干部直播单场最高人流量2万余人次。
从平台来看，抖音、快手等短视频平台及淘宝、京东、拼多多等电商平台是干部带货的主要选择。拼多多公布的一组数据显示，该平台“市长县长直播间”助农直播已超过235场，吸引近1100万消费者参与消费。部分干部则采用多平台联动的方式进行直播，如5月29日，“绿色生活 品味宜都”爱心助农直播活动开播，湖北省宜都市副市长龙顶泉化身带货官，当天，“学习强国”平台、荆楚网淘宝直播间、长江云、云上宜都APP同步直播，各大平台共有140万用户围观直播，直播结束后仍有9万多网友回看。各地官员用“云带货”的方式，用小小的手机屏幕对接起产销两端。
湖北省宜都市副市长龙顶泉化身带货官邀请网友为宜都“拼单”
——农副产品“C位”霸屏，销路大开叫好又叫座
直播带货品类含量分布情况
综合农民日报、上观新闻等媒体报道，7月15日，农业农村部武陵山区定点帮扶联络组联合恩施州政府在恩施市举办的“寻鲜恩施 武陵优品”公益助农直播活动，11位武陵山区县市领导轮番出镜推介恩施玉露茶、利川红茶、永顺莓茶、咸丰白茶、来凤藤茶等农特产品尖货，引来全国150万网友关注选购。8月1日，黑龙江省宝清县驻村第一书记在直播间向网友们推荐香瓜、挂面、木耳、茄子、柿子、瓜子、蜂蜜、五色豆等十余种特产好物，短短2小时成交300余单。9月2日，湖北省商务厅*党**组书记、厅长王济民带领“专家团”到罗田县燕儿谷，带货罗田板栗、大别山羊肚菌、天然蜂蜜等当地特色农产品，直播一个半小时成交金额突破130万元。
湖北省商务厅*党**组书记、厅长王济民上阵直播
——发挥政策引领作用，完善“直播”产业体系建设
2022年2月，实施“数商兴农”工程、“农副产品直播带货”被写入中央一号文件。为促进农副产品直播带货规范健康发展，各地相继蓄力，早在2021年，安徽省芜湖市繁昌区出台《繁昌区支持电子商务产业发展暂行办法》，对符合条件的电商企业给予业务、用工补贴和奖励，并以数字经济产业园为载体，着力发展新型电商“直播经济”；2022年，湖北罗田县燕儿谷成立了全国首个乡村快递合作点，率先开通首个5G乡村工作站，建成电商助农直播基地。此外，湖北巴东县官渡口镇打造升级版“智慧橘园”，构建“电商+基地+农户”模式带动2000多户果农家门口卖果赚钱。
干部直播带货为何渐成风尚？
干部带货之所以引发关注并渐成风尚，离不开带货行为的主体、内容和渠道三方面的显著优势。
——主体：干部身份自带流量，官方公信力为产品加持
干部身份强化产品公信力。 产品质量问题一直是农产品直播带货的痛点。干部代表政府为直播商品“背书”，作为传播主体具有天然信任感，“带”的既是农产品，也是政府的公信力，在很大程度上消解了网民对产品质量的疑虑。有观点称，官员直播带货，“播的是自身担当，带的是政府公信，百姓买的是放心产品”。
“反差萌”催化直播“吸睛指数”。 在大众印象中，干部的言行举止都是相对严肃庄重的，但直播间的带货干部们却能放下“官架子”与网友谈笑风生，卖力吆喝推介、试吃产品，“没有一点领导样子”，与他们平时略显严肃、刻板的形象所呈现出的巨大反差，成为吸引观众驻足的一大看点。
网言网语拉近干群距离。 带货干部们在准确地介绍农产品的前提下，适应网络直播的传播语境，活用网络热梗并创新网言网语，表达亲和流畅接地气，直播趣味性和互动感极强，获得了很好的传播效果。如太原姚村镇*党**群服务中心主任张腾每一段视频都和当地的农产品巧妙地关联在一起，“践行初心使命的一‘生’一‘柿’，520送你一生‘芹’缘……”等幽默的文案配上极具生活气息的农村群像，瞬间吸粉无数。
——内容：从农产品到民俗文化，由表及里增加消费认同感
“带”农产品也“带”文化。 一方面，部分干部将直播间设在田间地头，展示了原生态种植场景，增进了观众对产品的直观了解；另一方面，干部直播带货并不止于“卖货”，还通过讲解、着装、表演等，将当地的风土人情和特色文化带进了直播间。在“寻鲜恩施 武陵优品”公益助农直播活动中，不少县市的助播们身着民族服装亮相，她们唱的山歌、穿戴的银饰苗绣、展示的恩施玉露技艺等，都是国家非物质文化遗产。土特产、眼见为实的踏实感与民俗文化交织交融产生化学反应，由表及里刺激观众的消费欲。
“助农心理”和“为民情怀”促使消费者下单。 直播带货的农产品大多来自偏远县市、革命老区或农产品优势产区，当地干部通过对农产品的介绍，唤醒网民对农村农民的关切之情，激发网民力所能及帮助农村群众的善意。助农、乡村振兴、公益等情感符号，使消费者心甘情愿地购买干部推荐的农产品，通过消费获得自我满足并产生认同。同时，干部放下身段走进直播间，身体力行为当地农产品打开销路，他们在直播中交流产品卖点、市场堵点和群众难点时所表现出来的熟练度和认知之深刻，契合公众对于政府“以民为本”的正向期待，也是干部直播带货赢得公众认可的重要原因。
——渠道：地方媒体全媒发力，平台、干部、明星协同宣推
当地主流媒体全媒作战。 干部直播带货时，除所在平台会开设专区、给予流量扶持外，当地主流媒体往往也会发挥辐射优势，在网页、视频、客户端、微信、微博等多平台同步开播或发布预告，形成多渠道、全领域的覆盖和传播态势。今年1月，荆州市委常委、副市长刘艳做客荆州电视台“荆州味，家乡情——市长带您购年货”直播间，为松滋农副产品代言，荆州广播电视台共有6个直播间同步开播；宜昌宜都市、恩施建始县、黄冈罗田县、黄冈麻城市阎家河镇石桥垸村等多地也充分联动长江云等省内主流媒体平台及当地市县媒体矩阵等对干部直播带货情况进行立体化宣传。
干部、明星和网红携手宣推。 部分长期参与直播带货的干部在微博、抖音等社交平台上都开设有个人账号，有的甚至形成了个人IP。在开播前，他们会通过官方微博、个人微信朋友圈、抖音或多平台交叉宣推预热，进行议程设置，将公众注意力引流到直播活动上。如湖北罗田县燕窝湾村第一书记、助农主播“谷哥”徐志新（抖音账号粉丝94.5万）长期发布直播预告和直播间精彩剪辑，吸引众多网民点赞关注，8月24日晚的一场直播使“罗田板栗刺球”一炮而红。此外，干部在直播带货中，也会与主持人、专业主播、网红、明星等合作互动，如“荆州味，家乡情——市长带您购年货”直播活动期间，荆州本地200多位网红通过各自平台参与，向全国各地推荐荆州味道。
干部直播带货模式如何持续？
从某种意义上，干部直播带货是新时代“网络群众路线”的创新，为乡村振兴注入了新动能。为进一步发挥数字经济在乡村振兴中的带动作用，让直播成“农活”、流量变“农资”，地方政府可从监管、产业发展、服务等方面加以完善，确保干部直播带货的可持续性和生命力。
——监管：严格规范直播流程，加强有效监管
干部带货起到了推动疫后地方经济恢复和发展的作用，推动农产品的销售由线下转移到线上，但同时也存在同质化竞争、权力寻租、纠纷投诉等更深层次隐患。因此，地方政府应充分发挥政府调控和市场主体的主动性，对直播全流程严格把控。严格规范商品准入标准及审批流程，建立农产品质量追溯机制；完善直播带货诚信评价机制；强化售后服务，重视消费者反馈，制定科学合理的售后服务细则，不断提高消费者满意度。
——产业：推进产业链优化和完善，打造特色产业竞争力
干部带货的作用在于提升品牌，打开网上销售渠道，但直播过后的可持续发展最终还是依靠产业链的核心竞争力。地方政府可以干部直播带货为切入点，以市场需求为导向，优化产业布局，加快推进构建现代农业生产、经营和物流体系,进一步培育电商经济发展的生态体系，着力打造市场竞争力强的地方特色产业。
——服务：发挥资源调控能力，创新政府服务
干部直播带货既是互联网思维的创新之举，更体现了政府职能和形象从管理型向服务型的转变。地方政府可以乡村振兴、直播助农为抓手，创新政府服务，充分发挥资源调控与配置能力，借助电商企业和直播平台，帮助企业和农户寻找消费市场，促进资金、人才、资源等在城乡之间的平衡和流动，将服务型政府、数字政府建设落到实处。
编审 | 邓秀松、李登清、李小芳
撰写 | 长江云大数据中心分析师 廖晶、雷洁、吴文越、李骏禹
编辑 | 李骏禹、王晓玲