客户触点（customer touch point或customer contact point）是企业同客户接触互动与服务的物理或数字的点位和界面。在当下各行业数字化变革如火如荼的大形势下，客户服务触点和与之紧密关联的服务运营的数字化形态未来将如何演变？相对应的，围绕客户接触契动服务型企业与机构应关注哪些数字化变革层面？本文将结合一些最近内外部的讨论思辨，谈谈对客户触点与服务运营数字化空间的趋势判断与展望。
数字化的服务触点作为客户体验的创新界面，是客户显性化感知企业数字服务能力的重要窗口。随着数据智能技术与客户服务的深度融合，传统服务触点数字化和新生的数字服务触点交相呼应，共同构成了数字经济时代下的，融合服务触点新形式。未来，客户服务渠道将进一步突破现有的渠道形态壁垒，条块分明的服务渠道管理概念将逐渐弱化，以客户为中心、沉浸式、环绕式的融合触点服务将成为主流，企业与客户接触、沟通、契动的颗粒度将越来越细，覆盖的客户历程将越来越广、服务的空间将越来越立体化延伸。那么未来数字化服务触点的演进如何？我们尝试从以网络连接为核心驱动的客户历程覆盖，与以数智技术为核心驱动的服务交互形态两个维度出发，探索与洞察服务触点数字化的演进空间。
图1：服务触点的数字化演进：从现实到虚实相生，从单一触点到全场景覆盖
数字化客户触点的演进从客户历程覆盖与交互形态二维划分来看，可以形成九类触点与体验类型，涵盖从以数智化为核心驱动的由现实到虚实相生（L1-L3）的表现形态，和以网络连接为核心驱动的单场景（单触点）到全场景（全历程）的紧密度(X1.0-X3.0)。
1、在现实空间服务层面。 L1X1.0-2.0阶段表现为在互联网时代下的实体渠道、线上电子渠道以及线上线下渠道协同的服务触点体系建设，客户服务从特定场景和单点历程的覆盖，向跨场景协同服务转变，触点之间部分建立了协同关联，如银行、运营商等大多数企业推出的线上预约线下办理等。在L1X3.0阶段，随着数字化智能终端设备不断涌现，服务承载的终端形态得到丰富和扩展，基于5G、AIOT等数字化网络连接能力的不断增进，客户服务触点连接的密度和广度进一步扩大。使得对客户全历程、全场景的服务得以刻画，形成了有形的、跨端的、全场景体验的整合服务触点体系。例如，华为基于鸿蒙操作系统，整合“1+8”自有智能终端设备，为用户提供跨手机、智慧屏、PC、平板、车机等介质的全场景服务触点网络。
2、在虚拟空间服务层面。 随着虚拟现实技术VR、3D、互动视频与AI技术等深度发展，L2X1.0的单点线上化、虚拟化、场景化、智能化的虚拟服务触点近年来愈加丰富。如北京现代汽车推出的VR观车、VR虚拟试驾服务，为客户提供“超现实”的购车体验；房地产公司为用户提供3D全景沉浸式VR看房体验服务等等。虚拟环境中单一的交互方式，相对于人与人之间较为自然的交互，使人们的交互模式更多偏向于理性，少了感性和温情。随着虚拟化多模态交互技术的发展，在L2X2.0-3.0阶段，客户服务触点的虚拟空间将突破单点微观范围的束缚，向涵盖客户历程的更广阔的虚拟空间延伸，出现了虚拟营业厅、虚拟银行、虚拟社区等宏观虚拟服务场景。同时，服务交互在深度上突破了单一交互方式的限制，多模态、具身式交互的虚拟数字人、智能服务助理等“新物种”开始涌现，江南农商银行与京东云合作，推出了全国首个业务办理类数字人“言犀VTM数字员工”，构建了创新性的非接触式服务触点与虚拟场景，进一步扩大了远程银行的能力边界；中国联通推出VR虚拟营业厅，提供视觉，听觉，触觉等沉浸式观感模拟，促进业务介绍、信息咨询、业务办理等服务互动体验，并推出虚拟数字人“小梦”为用户提供视频智能应答服务，当用户手机遇忙或处于不可及状态时，由视频化、智能化的数字人“出面”与来电者进行沟通，沟通结束后将代接详情以视频的形式发送给用户。未来服务交互的重大的机遇可能是将面对面互动中自然产生的信任转移到虚拟互动中，预计未来三年内，全球预计将有75亿个数字助理为消费者效力。
3、虚实结合将成为未来服务触点的核心形态，虚拟与现实结合在L3X1.0阶段，突出表现为以AR、3D全息投影技术为代表的独立场景下的嵌入式服务形式。 如七三科技推出智能家居AR产品说明书，通过AR技术为用户提供精密设备、家用组装用品的安装、使用、保养、故障处理、售后咨询等产品说明服务。高德推出AR导航，实时指引道路信息。将 AR 标识有机融合在道路环境中，构建了地图与真实世界的映射关系，为用户提供精细化的导航服务。甘肃省博物馆将AR互动技术引入展览。通过AR技术在展品上叠加虚拟文字、图片、视频等信息为游客提供展品导览介绍、语音互助等服务。随着元宇宙概念的出现，现实与虚拟数字世界的融合将越来越紧密，在L3X2.0阶段，客户服务的触点将迎来颠覆性的创新。根据通用定义，元宇宙（Metaverse）是利用科技手段进行链接与创造的与现实世界映射与交互的虚拟世界，具备新型社会体系的数字生活空间。这意味着，元宇宙并不是简简单单的虚拟社区，而是实实在在的现实世界的真实反应。在元宇宙空间中，客户可以通过NFT等形式为自己充值话费或者游戏币，而现实中的账户就会有相应的金额入账。元宇宙是与现实物理世界平行的世界，甚至比现实物理世界有更为无限的扩展空间。Telstra BigPond是澳大利亚最大的网络供应商，市场份额50%，它在虚拟显示游戏Second Life中建立了虚拟营业厅，用户可在该虚拟游戏中享受营业厅的服务，由真实的员工通过文字、图像、语音等手段为用户提供业务指导帮助。韩国国民银行在元宇宙平台Gather上创建了一个“虚拟城镇（virtual town）”，内中包括一家金融商务中心、一家远程办公中心和一个游戏场。在虚拟城镇中，客户可以以数字身份进入到银行在元宇宙中的7*24小时银行网点，由元宇宙网点“数字工作人员”“面对面、手把手”解决客户问题，在解答客户问题的同时，还可顺便销售理财产品。未来随着脑机接口等生物数字技术的发展，人的意识世界与数字世界、物理世界进一步融合，L3X3.0阶段将进入全域“环周体验（ambient experience）”时代，即客户随时随地通过环境计算技术（让用户可以随时随地接触数字现实的整个新兴技术领域-德勤），更顺畅、更主动、更直观、沉浸式地体验到周围，客户服务触点以各种智能设备为介质，通过元宇宙叠加意识世界，围绕客户的“自生、分生、假生”等多维存在形态进行契动，实现服务触点的无处不在、无时不有，甚至是无所不能。
如果说数字化技术是生产力，那就需要与之相适配的数字化生产关系。面对日新月异的数字化技术对服务触点的突破与创新，服务运营的数字化也在同步转型和升级，进一步促进数智技术与客户服务的深度融合。从服务运营数字化成熟水平、服务运营价值内涵以及服务运营空间域三维出发，可以洞察服务运营的整体数字化演进特点：从单一界面到全域空间、从感知服务到认知服务、从被动响应到价值共创的综合转变，将经历“单一支持型服务运营、多域感知型服务运营以及全域认知型服务运营”三个阶段的发展：
图2：服务运营的数字化空间演进:从单一到全域，从感知到认知
1、单一支持型服务运营。 该阶段处于服务运营数字化的初始阶段，企业重点通过实体渠道、热线渠道、人工渠道、自助渠道等在现实世界为用户提供服务。服务的数字化重点形态是将服务过程中的相关语音、文本等基础信息转化成数字形式存储，形成了基础的服务数据库与客服信息系统，为服务运营信息流转、数据统计分析、办公效率提供支撑。这一时期，客户服务的组织重点以售后服务中心、呼叫中心等运营实体形式存在，以企业被动响应客户服务需求为主，企业更多关注以“用户”为核心的服务对象，服务的范畴也仅局限于“售后服务”本身。
2、多域感知型服务运营。 随着数字化转型浪潮的推进，客户服务运营的边界不断扩展，从实体渠道到线上渠道，从现实接触服务到线上虚拟服务，客户服务运营进入到现实域与数字域的多维空间。企业利用云计算、大数据、虚拟现实、AI等新兴技术，主动采集、分析、识别客户服务需求，为客户提供在线化、智能化、沉浸式、个性化服务体验。这一阶段的服务运营数字化的本质是利用数智技术主动感知与优化客户体验，是企业由外而内的，基于外部消费者需求和市场环境，来改变客户服务和客户交互体验。在此过程中，服务运营的对象得到进一步丰富，企业由关注用户体验到客户体验以及贯穿服务过程的员工体验，服务运营范畴扩展至服务、营销、关怀、维系、契动、权益等多个领域，服务的价值传递形式由单一响应向双向互动转变。与此同时，传统客服中心向“客户（体验）中心” 升级，新的服务运营组织，丰富了契动、传播与洞察职能，日益扩展客户运营的企业地位，通过深度的客户洞察和契动创造核心价值。阿里、蚂蚁金服、京东等互联网企业均升级自身服务运营组织至客户体验事业部（群），新客服组织战略定位由传统的成本中心升级为具备数据、业务、关系、团队资产属性的“价值中心”。通过组织升级架起企业和客户之间的桥梁，让客户能随时、随地、随需享受到方便，快捷，贴心的个性化服务。
3、全域认知型服务运营。 随着云原生、人工智能 (AI)、自动化、物联网 (IoT)、区块链和第五代移动通信技术 (5G) 的日益普及，这些力量的交汇融合势必会重塑标准业务架构。过去十年服务运营重点是“由外而内”的数字化转型，而今则更趋向于利用呈指数级发展的技术,“由内而外”地发挥数据的潜力。IBM将这种新一代业务模式称之为“认知型企业”。伴随服务运营的数字化转型由“外而内”向“由内而外”演进，服务运营数字化将最终进入数字原生阶段，认知型服务运营将成为这一时期的突出特点。基于虚拟与现实结合的元宇宙世界中泛在的服务触点上，运用人工智能、自动化、机器学习和物联网 (IoT) 的工作流，企业可以检测到客户周围发生的一切事情，无论是人员或设备的移动、库存周转还是断开的电线。企业若能快速检测到客户周边环境的变化，就能借助情境认知力优化服务运营，包括快速应对意外情况。依靠这些全新的敏捷工作流、以及让用户可以随时随地接触数字现实的环境计算、指数级智能技术，自我意识型运营将成为服务运营数字化的终极形态。以保险索赔场景为例，保险公司通过对恶劣天气的信息预先捕捉，服务系统对客户提供预警并启动风险管理服务流程，利用无人机视觉识别检测房屋的受损程度，通过虚拟助手向客户提供实时在线的主动赔付服务，并对后续维修提供一站式安排与恰当的主动营销建议，打造无缝的客户体验。
不同于感知型服务运营阶段的个性化体验，在认知型客户运营阶段，服务运营数字化更加强调“人性化体验”。人性化体验就是要设身处地，从客户的角度去思考问题，例如企业应该知道客户发送的请求是其本人意愿还是其母亲的想法？认知型服务运营不仅对客户的需求知其然还要知其所以然，能够提供洞悉客户心理的人性化体验。认知型服务运营覆盖了现实、数字与意识世界的全域环周体验使用户对服务触手可及。面对涵盖用户、客户、员工、生态伙伴、机器/数字人等更加广泛服务主体，服务价值形态将最终进化为以上多种服务对象与企业及其他利益相关者的价值共创。
面向未来，日新月异的数字化技术对客户体验的融合、颠覆与创新将愈加强烈，数字化客户体验已经成为企业增长与业务创新的着力点。作为代表服务生产力的数字化服务/体验技术，和代表服务生产关系的数字化服务运营，将成为企业打造数字化客户体验的两大核心能力。企业应通过强化数智技术与网络链接能力，创新数字化服务触点，不断推动服务触点由单一节点向全场景扩展，由现实域向虚拟域，以及虚实相生的触点体系演进，为客户创造无处不在、无时不有的全域环周体验。同时，企业须加速自身数字化转型脚步，积极拓展服务运营空间，加速向以人本化，人性化体验为引领，具备全面感知、精准认知、自动敏捷的自我意识型服务运营演进，才能在未来的数字化浪潮中持续发展，甚至站在潮头。
注：文章来源同名微信公众号——AIC商业导论
作者 王大超系亚信咨询丨艾瑞数智咨询 广州办公室 合伙人