今天我来讲一个商业案例：
“从首富到首负再到首富，史玉柱何以东山再起？“
“讲透脑白金成功背后的秘密”。
我将分为7个部分来讲：分别是一战成名/市场调研/营销策略先行/广告打法/产品价格策略/渠道持续改善等这几个部分展开来讲。
前言
“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，这句广告语想必大家都耳熟能详，都听烂了，非常讨人厌的，它长年排在了中国十大最差广告的之首，这个广告在中国存在了25年之久，25年来从来没有换过，所以长期被人诟病。
但我认为它是中国目前最有效且最好的广告语之一，广告成功的关键有两点：第一点是广告语本身好，第二点是打的时间够久，并且重复重复再重复，永远都不的换。
我先卖个关子呀，先不谈它为什么从营销的角度看是最有效的广告，到后面我会来分析揭晓它为什么有效，为什么好，先来谈谈史玉柱的前世今生--其人其事。
一战成名
史玉柱， 安徽怀远人，浙江大学数学系的高材生，1989年在浙大毕业后又去深圳大学学软科学管理学，并取得硕士学位，后来下海经商。
90年代的时候，他在广东和全国都非常有名，堪称当时中国的首富。他是做软件汉卡起家的，自己一个人搞研发编程序，短短的2-3年时间，靠卖汉卡软件赚到数亿身家，那时候的一亿元，相当于现在的100亿呀，他的巨人集团是当时珠海的高新科技公司的龙头标杆，每年经常有中央高层来到珠海度假，巨人是他们必去的打卡点之一。
才刚30岁出头的史玉柱，凭借自己的一己之力，在商业江湖里，一战成名，掘得了泼天的财富，这个时候人性的特点就出来了，人性的特点是什么呢？是贪婪，是虚荣，是侥幸。
年少大多轻狂，轻狂大多冒进，何况这个时侯的史玉柱，坐拥百亿身家，以为自已无所不能，只要他愿意做，就没有做不成的事，坐拥百亿身家的巨人集团，开始走上了极速的多元化扩张之路。
在1992年到1997年这5年时间里，巨人集团同时开始在十几个行业全面发力布局扩张，当时做过什么呢？做过衣服/领带，买过药厂/做过药品，保健品/化妆品等等 ，这种多元化的扩张，由于企业自身并没有掌握核心竞争力，也没有与之相匹配的管理和营销人才，导致绝大部分项目一上马就下马，基本上是全线赔钱，史玉柱他却认为是自已的广告打的不够多/不够强。
于是呢，在1995年，他启动公司的三大广告战役，在三个月内，投资5000万，相当于现在的50个亿，从中央到省市县级电视台，还有各类报纸/杂志/出街海报等，海陆空三军全面作战，全面铺开，全面轰炸，一时间全国各地处处都是巨人集团的广告，这种疯狂的举动，引发了当时工商局部门的注意，影响不太好，后来被叫停了，这5000万广告投下去还没几个月，就这样打了全部打了水漂，基本没什么用，而在这种不利的情况下，巨人集团却依然没有反思自已，继续放血*跃进大**。
巨人危机
当时珠海市政府为了留住那些纷纷想出国去工作的大学生，就想盖一座能够代表大学生创业成功典范的高楼，为他们作个榜样，以吸引这些大学生人才来珠海发展，因为史玉柱是当时大学生创业中成功的典范，所以珠海市政府就以优惠的价格，批了一块地给巨人集团，希望他来盖这座楼，现在看来，这依然是形式主义/官僚主义/面子工程在作怪。
刚开始的时候，规划的是建38层高，后来为了比拼深圳的地王大厦，当时地王大厦是69层，就盲目加高层数，到最后从38层、66层，加到了88层高，这就大大的超过了巨人集团这个企业的资源能力。
当时巨人集团又在之前这种盲目多元化投资扩张的情况下，内部本身管理就已经极为混乱，新上的产品基本上全面死火，又加上年前的3个月，已经投进去5000万做广告，本来就已经有资金危机的企业，就更加雪上加霜了，这个时候，假如企业能够及时的止损，收缩不必要的战线，说不定也还能断臂求生成功，但是呢，人就是这样，旁观者清，当局者迷，人在当时那个状态下，总是猪油蒙了心的，被这个项目一拖，资金链就面临了断裂的危险，就像红楼梦里曹雪芹写贾瑞一样，“这样内外一夹攻，就淅淅露出这般下世的光景了，”三两下的就被现出了原形了。
企业的帐上空了，没有钱了，资金链快断裂了，真是“屋漏偏逢连夜雨 船迟又遇打头风“，这个时候被深圳的一家媒体知道了，最先报道了巨人集团面临资金链断裂马上要倒闭了，这个报道一出，全国都知道巨人快不行了，纷纷转载，这就导致危机一下子就提前全面爆发，企业可以说已经进入死亡倒计时了，之前那些为巨人集团供货的材料商听说巨人集团快要面临倒闭了，纷纷的上门*债讨**，而当时巨人集团外面还有2.5亿卖产品的应收帐款没有收回，这些之前拿了货还没付钱的代理商经销商们，一看见巨人集团快不行了，就想着可以不付款了，白拿货，而还有一波*债讨**的，是之前在建巨人大厦的时候，在香港卖了楼花钱，这帮债主也纷纷的上门*债讨**了，这就一下子把了巨人集团这头鲁莽的大象推进了死亡之渊。
史玉柱在这种内忧外患的局面下，前后半年时间，想尽了一切办法，到处融金借债，但终究是无力回天，巨人集团轰然倒塌。
这个时候的史玉柱，经过了泼天的财富。火箭般窜起，又承受了这种自由落体似下坠轰然倒下的过程，往日的一切辉煌顷刻间化为云烟。
曹雪芹有诗云：“身后有余忘缩手，眼前无路想回头”，这个时候的史玉柱，就像当年的大平天国打下当时的天京一样，当时那么好的局面，假如洪秀全不贪图迷恋权色，有鸿鹄之志的话，就可以趁着当时强大的士气，放一匹马北上北京，就可以一马平川，江山尽收眼底了。
走投无路的史玉柱，终于沉下心来，深深的反思了自已的鲁莽狂妄和无知，深深的反思了自已的行为。听说有一次把一帮手下召过来，关在屋里三天，挨个的轮番批评史玉柱以前的种种不是，这就让他彻底的觉醒了，知道了人不是无所不能的，每一步都要如临深渊，如履薄冰。
97年的年底，史玉柱在经过了深刻的反思之后，“掩没了同伴的尸体，擦干了眼中的泪水”（形容词呀），带领着当时仅有的几十个部下，乘着夜色，来到了长江流域边的江苏省，开始了脑白金东山再起的*途征**。欲之后续史玉柱是如何靠着脑白金这款产品东山再起的，请听下回分解。
脑白金的前世今生--市场调研
前面简要的梳理了史玉柱从一个大学生穷小子创业，一下子获得巨大的成功，而后又在倾刻间化为乌有的经过，最后他身边带着几十个忠心的部下败走江苏的过程。
接下来讲经历过大失败后，又深深的反思过后的史玉柱，是如何在江苏地界，靠着一款脑金产品再次东山再起的。先来讲他是如何做市场调研的。
“脑白金”这款产品起先叫“脑黄金”，巨人集团没有出事之前，就已经研发出来了，还没有怎么上市销售，就因为巨人集团的倒闭而胎死腹中。
这款产品的保健效果究竟如何，这个不好去评说，但是从现在倒推来看，它能够在中国市场上存在25年之久，是有理由的，不会太差。
这款产品它有一个最重要的核心卖点，就是对于提高睡眠质量确实有效，吃以了后，半个小时内就真的会有睡意，想睡觉，并且效果非常明显，这个也是这款产品能成功的一个非常重要的原因之一。所以史玉柱把这款保健品做为东山再起的惟一希望。
我们来看史玉柱当时是怎么来做市场调研的：
江苏省下面的江阴市，老百姓大都数都比较富裕，有钱，也有保健品的市场需求，所有史玉柱一开始选择在江苏江阴来启动。
保健品属于消费品，产品研发出来后，是要靠营销来趋动的产品，成败的关键在于怎么打开市场，做好市场营销，劫后余生的史玉柱他深知到这一点，所以一切成败的关键是从消费者市场调研开始。
史玉柱到公园里找一些老太太老头们，和他们聊天谈心，研究他们对保健品的消费知识和使用习惯，拿出脑白金的试吃品送给他们试吃，收集他们对这款产品的效果反馈，以及研究他们是如何购买的。
通过试销和调研发现，脑白金这款产品对提高和改善老年人睡眠确实是非常不错，吃了半个小时以后，就困的想睡觉，并且醒来后睡眠质量也很好，试销品在老年群体中口碑评价非常不错。
另外他观察了解到，老人们大多数舍不得给自已花钱买，却对孙子们花钱却很舍得，他们自已本身有这个需求，想吃，但是又不想买，只是把保健品的盒子故意放在屋子里的窗户边，好让做子女的看得到。
这样史玉柱就明白了，他就把脑白金这款产品定位为“送礼”型产品，购买对象是作为子女的青年人，使用者，也就是吃的人是上了年纪的父母亲，中老年人，子女们买来孝敬老人。
这个产品定位思路确定下来以后，接下来就围绕这个战略定位来制定营销策略。
那么，脑白金的广告语是如何制定出来的呢？“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，我为什么说他是中国最有效的广告之一呢 ，请听下回分解。
脑白金的前世今生--营销策略
通过调研，确定了以“送礼”为产品定位、并且以青年人为购买者，以老年人为使用的消费对象后，接下来就是对产品制定营略策略了。
第一步就是确定产品的广告语，可以这么说，以营销为趋动的消费品和保健品，广告就是决定这款产品生死的关键点。
首先就是广告语，史玉柱召集了几十个部下，花了15天时间，每个人写几十条广告语，共有几百条，发挥人多力量大、择优而取的人海战术，在其中的一条广告语的基础上，加工成了现在这一条：
“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，
那么，从营销的角度来看，这条广告语为什么好，好在哪里？为什么有效？
这还得从广告语的底层逻辑说起：
评价一条广告语好与坏的标准，只有一条：是否有效，是否能卖货？
它不是消费者说的好与坏的评价，而是这条广告语说出来后，你是否印象深刻，是否记得住？
只有你记得住，忘不掉，才能传播出去，好与不好这个不重要，记得住才重要。
那么我们来看这句广告语：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，首先通俗易懂，朗朗上口，并且还俗不可耐，俗不可耐并不一定是不好，它的反面意思是通俗接地气。
这条广告语里面含有“送礼”这两个字，前面我们说了，“送礼”是脑白金这款产品的战略定位，他的使用者是老年人，而购者是年轻人，所以用送礼的战略定位，就要在这句广告语里面体现出来，锁定年青人的送礼人群。
接着看，“今年过年”这四个字，是指明产品是在中秋和春节等这些中国传统的节日准备送礼用的，是买来孝敬父母亲的，当然，平时也可以买，这一下子就给要尽孝心和送礼的子女们有了一个自动瞄准的购买目标对象，另外，这两句话是一个病句，前面即然已经说了“今天过年不收礼”，后面又说如果你真要送的话，我只收脑白金，互相矛盾，这本身就可以引发争议，而让你有争议是商家的策略，好让你们讨论，一讨论就能引发传播，这样就能达到自动传播的目的。
这就绝了，它从侧面告诉你，脑白金好，有用，其它的不行，你要么不送，要送就送这个，我只认这个，其它的不要，这就把送礼市场等同于“脑白金”三个字了，这一句广告语，就把其它的保健品打死了一大片，你说它俗吧，但是没关系，关键是它有用，有效果，这个才是营销的关键。
好了，我们说完了这句广告语的制作过程和它为什么有用后，还没完，广告语创意的好，
只是第一步，下面来谈一下他的广告策略打法，后面的步骤才是成功引爆的原因，是关键中的关键。
欲知后续如何，请看下回分解。
脑白金的前世今生—广告的打法
上面我分析了脑白金的产品定位以及广告语的出街，这些广告策略出来后，接下来就是启动打广告的事情了。所谓兵马未动，粮草先行，产品要想打开市场 ，需要广告先行。
史玉柱从朋友处借来了50万块钱，其中15万用来打广告，15万用来生产脑白金产品，5万用来发工资，这几十个部下跟着他已经有半年没有领过工资了，可见部下对史玉柱的忠心耿耿，这里面有两个原因，第一个原因是这些部下对史玉柱这个人还是认可的，这些都是一些跟了他十几年的老部下，对史玉柱知根知底，相信它还能够东山再起，另一个原因是他们也相信脑白金这款产品将来可以做起来，史玉柱的为人给了他们信心，而脑白金这款产品给了他们希望。
他们首先启动江苏江阴这个市场。拿15万在县级电视台打广告，并连同写了几十篇有关于产品介绍的软文发在当地的报纸上打广告。
从脑白金这款产品是什么、有什么用、和其它的保健品有何不同等等都有，写软文广告最主要的作用是让消费者能够非常清楚的了解这款产品的性能，以及它的购买理由。
当时手里只有15万元的广告费，资金非常紧缺、可以说是背水一战，不成功便成仁。没想到这个广告打出去之后，一出街就在江阴市场引起了非常大的轰动，第一个月就在一个县级市销售了15万元，第2个月就销售了30万元。
接着他们拿着在江阴市场赚的30万元，启动了周边的无锡/常州/南京等市场 ，所到之处，都引发了销量热潮，卖的非常火爆，从一个区域赚的钱，用来启动下一个区域，这样像滚雪球似的，短短的1年半时间左右，就袭卷了整个全中国市场。
启动了整个中国市场之后，当时他们一个月的销售额就有1个亿，税后净利润有4500万元之多，这就取得了巨大的成功，史玉柱用短短的一年左右时间，终于重新东山再起了。
接下来我将谈谈脑白金的定价策略和渠道持续改善的方法，后面越来越精彩。
脑白金的前世今生—渠道持续改善
我们来谈谈脑白金的定价策略和渠道的持续改善。
脑白金当时定价是定在了108元-128元不等，当时同类保健品的定价大多是100元以下，多以88元，66元，58元不等，而脑白金作为送礼型的保健品，和竞争对手作了区隔，定价100元以上。
因为作为送礼型产品，太便宜了，送礼的人反而不愿意买，送个礼，总要有些面子和价值，太便宜了，收礼的人还没太愿意收。
但是也不能过高，要刚好合适，太高了年青人买不起，觉得不值得，所以要定的刚刚才好，即要让送礼的人买的起，不嫌贵，还要能够送出去有面子，而对于收礼的中老年人来说，东西不能太贵，太贵了，对送礼的人是个负担，并且产品一定要有效果，这就是一门大学问了，定价定生死，所以定在100-150元这个区间，就非常合适了。
接下来看渠道，脑白金走的是线下多渠道策略，以经销商/代理商为主，同时也走KA等大卖场渠道，各种药店/商场/保健品店，以及农村流通大市场/，因为脑白金太火爆太好销，产品供不应求，经销商都是先付款，后提货，所以没有一分钱坏帐。这也是当年巨人集团倒闭后还有2.5亿元应收帐款收不到的血的教训总结出来的。
脑白金的执行团队，从总经理到推广员，必须全部下一线基层，对每一个细节都要把控到：
1.产品摆放的位置要够显眼，摆放的场地要足够大，产品摆放的高度要刚好是视线的最佳位 置，产品的颜色要用深蓝色，蓝色代表着产品的高科技度和纯净的天空，和同一货架上的 其它竞品要区分开来，让消费者一眼能看到；
2. 地面团队强大的执行力。大年30晚，脑白金的地面团队都还在一线店面全天侯的推广产 品，随时准备补货，处理各种问题。全国各地的信息时刻的汇总，对做的好的方法就在全 国各分公司推广，不好的就马上取消，。强大的地面部队的保障，随时准备调整和优化。
3.对团队实行狼性管理，一切以功劳来*功论**行赏，赏罚分明，对业绩做的差又不持续改善渠 道的分公司经理全公司通报，做的好的经理全公司嘉奖，让全国各分公司形成你追我赶的 局面，像田忌赛马一样，在赛马中识别好马。
搞过战略咨询策划的人都知道，没有战略，策略等于0，没有创意，策略等于0，没有执行，一切都等于0，战略没有制定之前，战略决定成败，战略制定后，细节决定成败。可以说，脑白金的成功，非常大的比例来源于一线地面部队的强大执行的结果。
好了，脑白金的故事就差不多讲完了。
最后我总结一下脑白金背后成功的秘密：
脑白金的前世今生—总篇
我比较粗略的梳理了一下史玉柱和脑白金的前世今生，现在我来总结一下脑白金背后成功的秘密：
我以为脑白金之所以成功，有以下几个重要的原因：
1. 脑白金成功的最重要原因，来源于它的广告营销策略。
大家要知道，消费型的产品，是以营销驱动型的，能否打响市场，关键靠营销来驱动，在这样的局势下，创始人就要一心一意自已亲自抓营销，要非常透彻的去了解消费者，吃透消费者的心理，从而制定有效的产品名/广告语和广告策略。
脑白金的广告语是广告策略成功关键中的关键，各位看官，请不要相信那些说用一句广告语就能打响一个品牌没有什么用处的外行话，以我自身的实践和理解来看，以营销驱动型的产品，就是那个产品名和那句广告语来定生死的，这关乎一款产品一个公司的生死。
2. 脑白金成功第二重要的原因，是产品本身好。
产品本身就有很有效的卖点，这一点非常重要，是成功的基石 ，你产品如果不行，说什么没有用，消费者不是傻子。
我们不去评价脑白金的其它保健效果有没有用，单就提高睡眠质量，能让人快速发困睡觉这一点，就是消费者最大的购买理由。
3. 产品定位的成功。
脑白金定位于“送礼”市场 ，是基于吃的人是老年人，而老年人又舍不得自已买，所以定位于子女买来孝敬父母，是送礼型市场产品。这样的定位，在当时的市场上是第一个提出来的，这就树立了产品的唯一性/权威性/排他性，人无我有，人有我优，占领制高点，掌握话语权，从来都是商业中制胜的法宝。
4. 脑白金一线部队强大的执行力的结果。
战略没有制定之前，战略决定成败，战略制定后，细节决定成败。
脑白金的一线部队强大的执行力，是这个营销战略能够落地执行的最终保证，并且在实战中，不断的反馈修正调整优化前面的营销战略，对一线部队人员做到赏罚分明，*功论**行赏，大大的激发了作战部队的土气，促使他们全力以赴的做好工作。
好了，有关于史玉柱和脑白金的商业故事就讲到这里了，看完之后，希望我没有浪费你的时间，如果还可以在这里面学到一点商业知识， 我就知足了。
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