“瑞幸咖啡异军突起”+“中国消费升级”，星巴克在中国的发展在近几年遇到了不少困难与挑战，但是从星巴克的营收状况来看，星巴克在中国市场的表现还是可圈可点的。根据星巴克发布的2019年第四季度财报，其第四季度营收实际状况超过华尔街分析师预计，净营收达到64.47亿美元。其国际业务中，中国门店营收状况抢眼。到底是什么让星巴克在逆势中得到如此发展的呢？今天笔者将从四大重点方面带你窥探星巴克在新零售背景之下的发展之道！
第一，星巴克抓住了中国新青年追逐个性化的特点，并且顺应其趋势，向消费者推出个性化定制的营销方案。星巴克自1999年进入中国以来，延续其美国宗旨，打造“咖啡=星巴克”的品牌形象，然而星巴克的消费者主力一直是白领阶层，然而近几年的经济转型和消费升级，中国青年开始反思一成不变的标准化产品，并且转向个性化的消费追求。
星巴克抓住了这一市场需求，提出消费者可以根据自己的需求，向星巴克提出不同的搭配制成饮品。据悉，人们可以通过不同搭配，拥有8700种可选产品。星巴克这一创新不仅可以满足消费者个性化消费的需求，还可以大大增加星巴克的消费受众，让星巴克的消费者不再拘泥于白领阶层。虽然个性化定制对于大规模的批量化生产背道而驰，会一定程度降低效率，但是根据个性化定制的产品可以增加消费者的品牌“黏性”，提高消费者的忠诚度。当然，这种定制生产仍然处于“萌芽”阶段，如何使其走向大规模运行还会是星巴克值得探索的问题。
第二，星巴克依托其已有的品牌效应，不断提升其品牌价值，增加消费者的品牌认同感。为了达到这一效果，星巴克主要从提升服务质量和降低消费者成本两个方面进行。从提升服务质量方面，星巴克推出了“第三空间”这一概念 。美国社会学家Oldenburg提出，家是第一空间，职场是第二空间，而第三空间指的是可以使人从家庭和工作的压力中释放出来，成为一个放松的地方。而星巴克则致力于打造“第三空间=星巴克”的效果，将星巴克融入生活，成为生活的一部分。同时，为了提升品牌服务质量，星巴克建立许多体验馆，让消费者更加直观地了解咖啡的制作过程，成为咖啡制作的一环，提升了消费者的购物体验。再有，星巴克依托其品牌价值，推出系列周边产品。当然，这一点还要得益于其装修。星巴克周边杯架放置在点餐排队的必经之地，这样你只要去点餐，星巴克杯就会映入眼帘。保温杯常与当季热门概念联名，例如日本樱花等，以其美观的外表载有星巴克的品牌，获得大量消费者的青睐。如果再加上一定的商业营销手段，那么星巴克水杯也可以成为盈利的一大动力，例如去年风靡全球的猫爪杯就让星巴克名利双收，既可以通过杯子得到盈利，还可以为间接提升品牌影响力。从降低消费者成本这一方面，星巴克如果降低售价则会对品牌价值产生很大影响，而降低消费者成本最好的办法是通过赠送优惠券或者开通会员卡积分等方式进行。
第三，星巴克致力于不断提升消费者的购物体验，开拓多元渠道提供消费者进行消费。随着互联网的发展和智能手机的普及，中国人对网上购物的依赖程度不断提升，而星巴克也依托互联网提升其服务质量。对于白领阶层来说，排队时间和咖啡口感都是影响消费体验的重要因素。现在的消费者只需要手机APP或者微信小程序或者公众号就可以手机点单后到店自取，这无疑大大提升了消费者的消费感受。同时，中国的外带业务近年来也做得“风生水起”，星巴克加盟饿了么外卖APP提供外送服务也一定程度提升了其销售量。诚然，与外卖APP联合可以减少大量的人力物力，但是消费者对星巴克自己的APP的黏性也会下降。相反，星巴克的对手“瑞幸咖啡”在这方面就处理得比较好，大量的服务都是从自家的APP进行的，这可以提升消费者的品牌黏性。
然而星巴克的微信公众号的使用效果还是值得称赞的。在消费者通过微信支付完成订单之后，星巴克会实时向消费者征集消费体验反馈，完成实时互动与反馈。星巴克消费者也可以通过发送表情包到公众号，公众号后台会反馈歌曲或者表情给消费者，让公众号不仅仅是一个商家与消费者的平台，也可以是一个倾诉欲满满的人和他的“树洞”，让星巴克充满人文
温度。
第四，星巴克在“中国化”这方面有突出的表现。重视传统文化和传统节日是近年来中国的一大潮流，虽然星巴克还没有做到将其文化与中国文化很好地融合，但是每个传统佳节星巴克都不会错过。端午节推出星巴克粽子，中秋节推出星巴克月饼，春节推出星巴克红包，虽然这些产品的流行程度不敌星巴克杯等周边产品，但是让星巴克充满“中国味道”也会受到消费者的好评。
星巴克“中国化”之途也加入“中国声音”的因素。从2008年星巴克推出“MSI我的星巴克点子”活动开始，星巴克派驻大约40名创意伙伴，为星巴克提出创意点子，通过集体讨论和评选后实施，通过这一类“头脑风暴”的方法，听到更多消费者不一样的声音。近年来，随着公众号平台的成熟，星巴克借助公众号向消费者听取不同的意见后进行一定的改进，增加与消费者的交流互动，同时向消费者实时更新公司的最新发展进程，这也可以提升消费者与品牌的沟通与互动。
除此以外，关注年轻人的生活也是星巴克“中国化”的重要方向之一。在2013年，星巴克针对年轻人“低头族”的现象，提出了“抬头行动”，提倡人们不沉迷于手机，鼓励面对面交流。这种宣传既不用付出大量的活动资金，还可以让消费者醍醐灌脑，形成消费记忆。
一谈到“新零售”，人们往往会谈钱色变，因为这意味着需要更多的资金注入宣传。但星巴克之所以能在新零售的大背景下，乘风破浪地成为佼佼者，并不是因为它利用了它雄厚的资本进行大量的广告，增加曝光率，而是轻装上阵，带着自己最初的宗旨，保证始终如一的质量的同时，更加关注消费者的需要，拉近消费者与品牌的距离，提升消费者的购物体验。对于咖啡一类的商家而言，消费者最注重的就是等待速度与咖啡口感，在做好这两点以外，给予消费者更多的关注和关怀会让消费者产生品牌忠诚度。市场变化层出不穷，但大多数变化都是换汤不换药。新零售只是借助互联网的媒介，更好提升服务质量，产品才是影响消费者的核心因素。
参考文献：
【1】李倩舒.从4P到SIVA:新零售背景下咖啡行业的营销策略创新——以星巴克为例[J].环渤海经济瞭望,2019(06):52-53.
【2】关苏哲. 从星巴克的数字化案例，看企业数字化转型的5个价值.人人都是产品经理网站