导语：现代市场营销所要求的 不仅仅是开发优良的产品，制定吸引人的价格， 使目标顾客能够在市场上买得到。公司 还必须与现有的和潜在的顾客进行沟通,而且沟通的内容不应当是随机的。
1. 1营销沟通组合的工具
整合营销沟通
一个公司的营销沟通组合(也叫做促销组合)将广告、人员推销、销售推厂、公共关系和直销工具组合在一起,用来达成公司的广告和营销目标。 广告是由特定的资助者出资,以非人员的方式对创意、产品或服务进行推广。人员推销是由公司的销售人员介绍商品,以达到完成销售和建立顾客关系的目的。企业运用销售推广的短期激励行为来鼓励购买产品或服务。共关系注重通过有利的宣传树立良好的公司形象,从而与公司相关的各个群体建立良好的关系。最后,公司运用非人员的直销工具来与消费者进行沟通,从经过认真限定的目标顾客那里获取直接的回应。
1.2整合营销沟通的过程与优点
最近营销策略从大众营销向目标营销或一对一营销的转变,加上信息技术的进步,对营销沟通产生了巨大的影响。尽管大众媒体仍然重要,但已经逐渐让位于小而集中的媒体。公司所做的“广播”越来越少,因为宣传的范围缩小了。市场营销沟通人员采用了更丰富而零散的媒体和促销组合去接触他们多样化的市场,同时也面临着给消费者制造出一种沟通大杂烩的风险。为了避免这种情况,越来越多的公司开始采用整合营销沟通,这要求将公司所有的沟通信息整合起来,向目标市场传达清晰一致的信息。
为了有效地整合外部沟通,公司必须首先整合内部沟通行为。因此公司应当确定各种促销工具的任务,以及对它们使用的程度,仔细地将各种促销活动以及大型宣传活动的时间协调起来。最后,为了有效地实施整合营销策略,公司要指定一位营销沟通总监,负责公司所有的沟通活动。
1.3开展有效营销沟通的步骤
在准备营销沟通的阶段,沟通人员的首要任务是明确目标受众及其特征。然后,沟通人员应当确定沟通目标以及所期望的反应,是认知、喜欢、偏好、确信还是购买。接着要设计含有有效内容和形式的信息。然后,选择人员沟通和非人员沟通的媒体。沟通人员要找到可信赖的来源以传达信息。最后,沟通人员必须收集反馈,观察市场上有多少人对产品产生认知,试用了该产品,并且在使用过程中感到满意。
1.4.制定促销预算的方法,以及影响促销组合设计的因素
公司必须决定在促销上花多少钱。最常用的方法包括支付公司能负担的费用,支付掉销售额的某一个百分比,以竞争者的费用为基准,以及根据沟通目标和任务的成本分析来决定花费。公司还必须决定如何将促销预算分配到主要的促销工具上去,以建立促销组合。公司可以运用推式或拉式促销策略,或者将两者结合。最佳的促销工具组合依赖于产品市场的类型,购买者的准备阶段,以及产品所处的生命周期阶段。
推式策略与拉式策略
组织中的所有人都应当了解关于营销沟通的诸多法律和道德问题。公司必须努力地与顾客和经销商进行公开、诚实、令人愉快的沟通。
1.5公司不应只是制造产品,还要把产品的好处告诉消费者,并在消费者心目中谨慎定位
为了做到这一点,除了人员推销,它们还必须熟练使用以特定消费者为目标的三种大众推厂手段——广告、促销和公共关系。
1.51开发一个广告活动时涉及的主要决策。广告决策包括目标、预算、创意、媒体和最后的结果评估。广告人员应该树立明确目标,广告是用来告知、说服还是提醒顾客 （广告的目的有告知、劝说、提醒三个目的）。 广告预算要根据承担能力、销售额、竞争对手花费或目标和任务来制定。创意决策要计划创意策略并有效实施。媒体决策包括确定范围、频率和效果目标,选择主要媒体类型,选定媒体载体以及确定媒体时段。创意和媒体决策密切配合,以使效果最好。最后要对广告之前、期间和之后的沟通与销售效果进行评估。
开发一个广告考虑因素和广告目的
1.6促销活动是如何开发与实施的
促销活动要确定促销目标(总的说来,促销是建立顾客关系),选择促销工具,使用交易推广手段(折扣、津贴、免费商品和推动金),设计和实施促销活动,还要决定激励规模、参与条件、如何推广和发放促销品以及促销时间的长短。整个过程结束后,公司要评估结果。
1.7公司怎样利用公共关系与公众沟通
公司通过制定公关目标、选择公关创意和工具、实施公关计划以及评估公关结果,使用公共关系与公众沟通。为了实现这些目标,公共关系专业人员使用新闻、演说和特殊事件等若干工具,它还要准备书面材料、视听材料和公司识别材料,并对社会公益活动投入金钱和时间。
1.8公司销售人员在创造顾客价值和建立顾客关系中的角色 （日常各行业销售员就是这个层面上的学习与实践）
1.81许多公司都有销售人员,并且销售人员在营销组合中占有很重要的地位。对于那些销售产业产品的企业来说,公司销售人员直接面向顾客工作。经常销售人员是顾客与公司接触的唯一途径,他们担当公司的代表。相反,对于那些销售消费品的企业来说,因为有中间渠道,消费者不直接与销售人员打交道。此时销售人员的工作则是在后台,他们主要与批发商以及零售商打交道,以取得他们的支持从而更好地卖出公司的产品。作为沟通组合的一个构成部分,销售人员在完成特定营销目标以及执行一些活动(如反馈、沟通、销售以及后续服务)方面非常有效。当公司变得更加以市场为导向时,一支以市场为焦点的销售力量更能够创造顾客满意从而为公司带来利润。为了完成这些目标,销售人员除了要有传统的销售技巧外,他们还需要有营销分析和营销策划方面的知识。
1.82销售人员管理的六个主要步骤。高昂的销售成本要求一个有效的销售人员管理方法。 其 包括六个步骤:设计销售人员战略和结构、招聘和筛选销售人员、培训销售人员、奖励销售人员、监督销售人员以及评估销售人员。 在设计销售人员队伍时,管理人员必须考虑一些战略问题,例如:销售人员的结构(区域、产品、顾客或是复杂的结构);销售人员的规模;销售过程需要什么样的共同努力;销售人员之间该如何协作;销售人员与企业其他组织之间该如何协作。为了避免高招聘成本招了错误员工,在销售人员招聘时应该仔细选择。招收销售人员时,我们必须仔细研究该项销售工作的职责要求以及那些成功销售人员所表现出来的特质。我们还要重视内部销售人员的推荐。我们也要关注一些就业机构、求职广告、因特网以及校园招聘。销售人员筛选过程,既有很短的一次面试,也有很长的笔试加面试。在筛选过程结束后,我们不仅要让新的销售人员熟悉销售步骤,也要让他们了解公司的历史、产品、政策、市场特征以及竞争者。销售人员薪酬系统是用来回报、激励和指导销售人员。为了奖励销售人员,公司常有诱人的薪酬计划,该计划通常与公司的销售增长率以及销售工作所需技巧有关。公司除了给销售人员薪酬外,还需要指导销售人员并给他们持续的鼓励，因为销售人员经常会面对一些艰难抉择和挫折。在评估销售人员业绩时,公司要查阅销售人员日常的销售报告,还要不断地对销售人员进行观察,参考消费者来信和投诉,进行顾客调查,并与其他销售人员交谈。
1.83人员推销的步骤,区分交易导向营销与关系营销。 销售涉及几个主要步骤:寻找预期顾客鉴定资格、准备工作、接近方法、讲解和示范、应付异议、成交、跟进和维持。 按照这些步骤进行的销售可被视为交易导向的销售。然而,我们与顾客的交易应该受到关系营销这个大概念的指导。公司的销售人员应该帮助整个公司与关键客户建立持久的能获利的关系，给关键客户带来价值和满意。
销售开发顾客过程