5月31日晚，罗永浩开启在京东的直播首秀。数据显示，直播当晚全场销售额突破1.5亿元，累计访问人次1700多万。在这场直播中，最大的亮点无疑是罗永浩卖出了绿城卓越·杭州傲旋城的一套精装修公寓。
据悉，这套原价332.1万元的精装修公寓，以6.18折的折扣售出，最终到手价只需205.23万元。上架仅1分钟后，该套房源即被订下。
罗永浩直播间卖房
罗永浩表示，按建筑面积159.8平方米计算，这套精装修公寓每平方米售价只需约1.28万元。作为对比，链家官网上，附近一两公里小区房源的参考均价为每平方米3-4万元。
据悉，该项目由2幢约240米高的AB双子塔和1幢约100米高的C塔构成，分布着酒店、商业、住宅、公寓等多种产品。其中，AB两座摩天高楼30层以下为公寓，31层以上为住宅。而直播间卖出的这套房源位于B幢12层。
绿城卓越·杭州傲旋城
这套房子比原价低了120多万元，罗永浩表示，这价格是他们努力跟开发商磨出来的。
但真实情况是，卓越地产主导销售、绿城集团负责代建的杭州傲旋城有太多硬伤。 项目属于高层塔楼，得房率非常低。再加上商办性质，产权受限，只有40年，而项目所在地块由杭州恒兴置业于2006年拍得，2016年卓越地产拿到该项目至今，公寓产权只剩下23年。且房子不通燃气，烧饭洗澡都得靠电。因每层住户较多，通风效果不好，买来居住的话，体验很差。 项目自2019年开盘至今，还有三四百套没卖完。
该楼盘销售人员透露，直播间卖掉的这套房源，如果不是通过这种形式，直接去买，也会给到比较大的折扣。同幢楼17层的同款房源打折后总价252万元左右，均价约每平方米1.58万元，且该幢楼的13层为避难层，受此影响，12层的这套房源，本身定价也会偏低一点。
杭州日报评论表示，不论成交与否，“618罗永浩线上卖房”本身就想炒成一个备受关注的事件营销。直播开始前几天，相关联的平台和直播间就已经开始为事件预热，标题处无一例外地点出了“卖房”一事。说白了，这不过是一场事先张扬的互联网事件营销。
“6.18罗永浩线上卖房”本就是一场
事先张扬的互联网事件营销
直播卖房正在给行业
带来新的可能
事实上，网络主播带货房产并非首次。在被称为线上卖房元年的2020年，因疫情原因线下带看受到限制，整个房地产行业开始思变，一线房企相继试水直播卖房。克而瑞研究中心统计，TOP200房企中有143家进行了线上尝试，“当红明星+促销优惠”的线上引流+线下转化，成为房企营销的新打法。
近日，巨量算数发布《2023抖音房产生态白皮书》指出， 2022年，抖音房产内容的互动量超过200亿次，用户对房产内容的需求持续推动着内容生态丰富完善，高活跃兴趣用户体量达到1.2亿 ； 有超过200万个房产创作者在抖音直播，每个主播通过直播收获的粉丝量数量同比2021年增长25%。
与此同时，加入抖音直播的房地产从业者群体也越来越丰富。 从房地产开发商，到分销商、中介、物业管理、销售代理、综合服务平台，房产交易链条中的更多角色，纷纷参与到直播卖房中来。 直播模式将线上售房进一步推向集团化、系统化和个性化，展现出巨大潜力。
在直播卖房这条路上，抖音并不孤单。
2022年快手房产业务中心成立，以“理想家”为房产业务新品牌，打造“房产主播促进新房交易”的新型房产经纪模式，并基本完成房产领域“短视频/直播内容分发-用户消费-线索-报备-成交-结佣”的全流程线上化探索。 按照新模式，快手通过把一些原本楼市KOL、经纪人、开发商置业顾问等转化为签约主播，进行线上直播看房，并通过直播或短视频带来的线索，以此进行线下转化。
2023年2月，在2022年度快手理想家房产总结大会上，快手房产业务中心负责人公布了快手直播卖房数据。 2022年快手房产业务GTV（总交易额）突破100亿元，快手理想家业务已覆盖全国超67%的省份，深度合作城市已超70个，签约楼盘覆盖率超过50%，签约主播突破5000人，签约主播粉丝数超过2.3亿 ，每日观看房产直播间人数超过2000万，每日观看房产短视频人数超过1亿，每日互动咨询次数超过39万，房产直播日均观看时长超过666万分钟。
由上，抖音、快手在相关业务中展现出的高增速和新特性，正在给行业带来新的可能。
浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林认为，因为受众面较广，直播间卖房还是一个不错的获客渠道。在VR等技术的加持下，买家不需要到现场去看房，在线上就能获得图片、视频等相当一大部分房源信息，以便进行一些前期筛选工作。
直播卖房从流量为王
到留资为王
近几年，由于种种原因，房地产市场整体降温明显，行业信心处于低位。2023年至今，市场呈现点状复苏，但进入5月市场又开始回落。
面对困境，数字化营销正成为越来越多房企探索的新课题，而直播卖房作为数字化营销中的重要一环，给行业带来了一线生机。
经过近年来的试水探索，越来越多的房企尝试直播卖房，房企直播也从流量为王的1.0阶段发展到留资为王的4.0阶段。
1.0阶段
房企直播为了推广促销
1.0阶段的房企直播，还是以搞活动做促销为主，比如请明星大咖助阵或请企业高层、业界大V做圆桌分享，亦或是做一些网红类直播活动，且活动主要是在直播间售卖各种优惠券，看重的是单场直播的爆点和声量，不能带动长久的成交转化。
2.0阶段
房企直播转向获客逻辑
2.0阶段的房企直播，逻辑从宣传促销转向了线上获客。直播不再是一场活动，而是一条由企业主导、长期运营的拓客线条。此阶段的房企直播，会像培养优秀的置业顾问一样培养主播，并用获客思维做直播，所有内容都为可转化成私域的客户服务。
房企直播时，会前置性地挖掘用户需求，站在消费者的立场和利益点，提供一手货源优势，并通过市场解读、小区评测等内容，与粉丝交流互动，提供选房购房服务甚至免费赠送粉丝验房、暖房等附加服务，吸引有买房意向的客户，逐渐探索出“信任经济+直播卖房”的模式。
3.0阶段
科技融入直播场景更加多元
随着科技的发展，直播的应用场景和功能更加丰富完善。比如万科就在用“GR建模+绿幕技术+VR看房”的方式，带客户现场观摩房源。随着技术革新，未来MR、XR技术也可能会运用在直播间，使客户获得更加身临其境的直播看房体验。
万科·湖心岛让客户案场进行VR沉浸式看房体验
值得注意的是，随着线上营销的竞争越来越激烈，流量红利终将褪去，未来公域获客将越来越难，线下营销的困境也会转移到线上，因此搭建多平台联动运营的数字化营销矩阵，将流量由公域转向私域，打通线上获客闭环，更有助于房企达到降本增效、降低渠道依赖的目的，同时还应从内容与形式上为私域客户定制更多个性化的解决方案。
4.0阶段
直播目的由扩大声量转为留资为王
根据CRIC监测数据显示，不同房企直播业态存在一定差异，部分房企已有直播生态，形成线上流量闭环，即包括流量引导、客户留资、成交转化以及未被成功转化的沉淀留资客户的再次推送。
比如华发股份在直播获得巨大流量后，开始着手流量变现，打通线上线下营销环节，形成流量闭环。2022年华发股份的空中营销团队组建完成，华掌柜向上承接媒体矩阵直播等活动的客户留资，向下根据客户需求进行项目匹配并精准投放到具体项目。
综上，建立常态化的房企直播，可实现房企品牌力和产品力的口碑裂变。从长期看，直播卖房是重塑“人货场”关系，房企需紧跟数字化营销方向，不断探索线上营销新玩法，以提升客户粘性，进而提升到访和成交转化率，最终提升客户满意度和口碑传播度。
主播、平台、开发商之间
要厘清责任
北京理道律师事务所主任律师王久成表示，直播间买房跟买其他东西有很大区别。
一是成交价格高，交易风险高。 相比普通的零售商品，房屋交易动辄几百万上千万元的高昂成交额，对于普通人而言，仅通过直播就决定买房风险较高。
二是交易流程繁杂。 直播交易普通商品时，商家将商品交付消费者后，消费者即获得该商品的所有权。但房屋属于不动产，除了签订购房合同、交付房产等程序，最终要经过产权登记，消费者才能取得房屋所有权。因此相较于购买其他商品，购买房屋的交易流程更加烦琐复杂且专业。
三是信息不对称。 房屋不是标准化产品，每套房的楼层、朝向都不同，如果消费者不通过亲自看房，了解、体验和验收，完全依靠主播的讲解与宣传，很难获得对称的信息。
北京金诉律师事务所主任律师王玉臣表示，消费者通过直播间主播推荐买了房，如果项目暴雷或出现质量问题，在以平台作为独立第三方、主播是独立自然人的前提下，需要先厘清主播和开发商的关系。
一种是主播与开发商签订合作协议，由主播代理开发商在平台进行销售活动；一种是主播是开发商的工作人员，开发商仅是借助平台，由其工作人员以主播的身份进行销售。
在主播的责任方面 ，主播可能是广告发布者，也可能是广告代言人。根据《广告法》相关条款，作为前者，如果项目出现问题的原因是开发商在利用平台销售时涉及虚假宣传，主播在对此知情或应知情的情况下仍接受委托代为销售，其依法应承担相应责任；作为后者，则需与开发商承担连带责任。
在平台的责任方面 ，根据《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》，如果项目出现问题的原因是开发商资质存在问题、楼房在项目初始销售阶段即存在明显的手续不齐全等情形，且平台方知道或者应当知道该问题，消费者则可依据相关规定主张平台承担责任。
在开发商的责任方面 ，如果项目后续暴雷、出现质量问题等，一般都与开发商有直接关系。如果项目出现问题的原因是开发商的行为导致，消费者可依据签订的商品房买卖合同向开发商主张相应责任。
王久成表示，像房子这样的大额资产并不适合在直播间冲动消费。目前，市场上销售的房产有的是现房，有的是期房，有的房屋本身就可能存在虚假宣传、货不对板等问题，线上直播买房更是使得房屋交易面临很多不确定性。因此，消费者一定要理性对待主播承诺和宣传的内容，三思而后行。
总之，在这个充满想象力的万亿市场，尽管目前入局者众，但直播卖房还没有形成规模性优势。而在房地产市场交易低迷之际，直播+兴趣内容确实给行业带来了新的机会。抖音、快手凭借内容和信任电商的经验积累，都已证明了这个故事足够动人。
值得注意的是，房地产作为一种较为特殊的商品，其规范化发展之路任重而道远。 浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林强调，卖房最终还是会落地到线下，直播间卖房仅仅是对楼市销售的补充。 直播间卖房应该留出足够的消费者决策空间，尽量避免竞拍模式，因为递增出价会让价格虚高；在监管方面，要确定房产是否处于可售状态，确定卖房是否有权处置，要进行产权审核。
（本文图片来自 巨量算数《2023抖音房产生态白皮书》及京东直播 等网络平台， 版权归原作者所有）