广告语又称广告口号、广告标语，是广告中令人印象深刻、具有特殊地位、特别重要的一句话或一个短语。好的广告语不仅能够实现在消费端的口口相传，而且能够给企业带来可观的收益，甚至穿越时间成为经典。
随着信息科技的高速发展，广告传播的载体海量增加，传播成本也越来越高，在这种营销大环境下，广告，作为品牌最重要营销手段，需要对自己提出更高的要求，尤其在转化率和成本控制两个方面。
品牌推广广告语，必然是为了提高自己的知名度和产品销量。好的广告可以简单直白，比如“果冻我要喜之郎”，但只要它能够成功引导消费转化，就是一则优秀的广告。
反过来讲，不能实现转化的广告语，无论写多么走心，对品牌来说也和垃圾无异。
除了提升转化，一条好的广告还会降低品牌传播的成本。在被大家反复谈论的过程中实现病毒传播，扩大了信息触达范围，降低了平均传达成本。
但现在的广告界无效广告词泛滥，它们既不能很好地传达品牌特点，当然也不能提升产品销量，甚至有些广告投放后犹如石沉大海，在市场上溅不起一点水花。
这些广告存在于不同的行业、不同的渠道、不同的时间，但都共同拥有以下3个特点：
①看不懂
②记不住
③没人说
①
看不懂
最典型的是意淫型文案和自嗨式的煽情文案。
这种文案对于奢侈品品牌或许适用，因为奢侈品的价值在于“制造社交距离”，广告越难懂越神秘品牌便越有价值。非奢侈品品牌，如果你的文案让消费者看不懂，那就是在自嗨了。
A、意淫型文案
典型特征：言之无物，广告词放在什么产品上都行；
太长、生僻、抽象都属于这一类。
比如，
你能看出以下广告词都是什么产品的广告吗？
1.提笔、出新
2.有所感、有所为
3.用心对话
4.卓然天成、大气非凡
5.突破边界、打开新视野
6.点亮你的生活
7.让未来现在就来
8.鲜活、纤薄、先人一步
9.相遇诱惑、不一样、所以
答案是，
全部都属于三星手机！
但我相信你看每一条的时候，第一反应都不是手机。
甚至，
如果我们把这些广告词用在其他产品上，你会发现更合适：
1.派克钢笔，提笔、出新
2.弘扬社会主义核心价值观，传承中国优秀传统文化，有所感、有所为
3.专业客户服务外包，用心对话
4.七彩云南翡翠，卓然天成、大气非凡
5.明基投影仪，突破边界、打开新视野
6.欧普灯具，点亮你的生活
7.天猫精灵智能机器人，让未来现在就来
8.冈本0.01，鲜活、纤薄、先人一步
9.爱之谷情趣内衣，相遇诱惑、不一样、所以
B、自嗨式煽情
（娃哈哈纯净水）爱你等于爱自己
（雀巢咖啡）事事因你而精彩
（方太）重要的不是享受风景，而是成为风景
（方太）妈妈的味道，是你回家的路标
文字没有大问题，但让人比较困惑的是不知道怎么把广告和品牌联系起来。
爱自己和纯净水有什么关系？
精彩生活和咖啡有什么关系？
成为风景和抽油烟机有什么关系、和妈妈的味道又有什么关系？
奥格威说，“当你的广告语花里胡哨，咬文嚼字的时候，消费者总觉得你在故意用华丽的言辞掩盖产品的缺失。”
事实是，那些炫人眼目的广告语，只是安静地躺在广告人的脑子里；而真正有智慧的广告语，却活跃在消费者的交谈中，不断为品牌创造着利润。
②
记不住
为什么消费者无法记住你的广告词？
3个原因：失去重点、无名陷阱、投放中断
A、失去重点
品牌太贪心，所有客户都想要，凡是产品有的功能都想宣传，最终给消费者留下一种“什么都不专业”的大杂烩印象。
品牌一旦被消费者认定不专业就会失去议价能力，接下来只能以降价的方式迎合低端市场，直到慢慢被消费者遗忘。
牙膏品牌为例，牙膏从功能上可以分为5大类：美白、抗敏、除口气、防蛀、护龈。而在这个市场中，所有追求多个功能全覆盖的品牌都无法逃脱被淘汰的命运。
比如蓝天六必治、两面针、黑妹、中华。
不知道有多少人用过黑妹牙膏，它有很繁复的产品分类：活力清爽、竹香清醇、蜂酿清茶、超莹白、天然野菊花、本草水晶、洁*冰白**凉等，而且产品名和广告词都有一股酸溜溜的书生气，让人看的很累，而且基本看完后马上就忘了。
近些年来，牙膏销量第一的品牌高露洁也在产品延伸的道路上越走越远，除牙膏外还有牙刷、漱口水、牙线等，越来越没有重点，也越来越低端。
我们来看一下近些年高露洁的牙膏广告：
我们的目标是，没有蛀牙（防蛀）
全面清洁，口腔更健康
牙齿美白，一周一个等级（美白）
神奇好中药，护龈有特效（护龈）
高露洁特别喜欢用“全效”、“360°”、“三重功效”、“全面”这类词汇，广告很少强调单一功能，经常宣传产品是集多重功效于一身。对于这种比较贪心的品牌，市场从不会优待。比如消费者已经对它的行为给予了明确回应，现在高露洁品牌下销量最高的产品，不是牙膏，而是牙刷。
B、无名陷阱
先看几个广告词：
①人头马一开，好事自然来；
②不在乎天长地久，只在乎曾经拥有；
③钻石恒久远，一颗永流传。
三个广告词大家都很熟悉，客观地说，你认为哪个广告更好？
当然是第一个，
因为后面两个你根本不知道是什么品牌。
（②是铁达时手表的广告词，③是戴比尔斯钻石的广告语）
这方面的反例非常多，有些广告词文采很好，但没有品牌名称，在传播的过程中就会被人们遗忘或者移花接木。
“一切皆有可能”是谁的广告词？
“自然最健康，绿色好心情”是谁的广告词？
“滴滴香浓，意犹未尽”又是谁的广告？
（分别是李宁、康师傅、麦氏咖啡的广告）
好的广告词要包含品牌，而且品牌必须是广告词不可分割的一部分，拆开之后要不成句才行，不能说这句话删掉品牌词以后反而念起来更顺口，那就不行。如“淘宝网，淘!我喜欢 ”，“美特斯邦威，不走寻常路”。
C、投放中断
广告的投放要有持续性，好的广告语可以播一百年不变化，品牌就成了经典。
有的公司总担心广告部没事儿干，要求他们不停地推出新方案，一年总要换个几次，最后的结果往往是：品牌部热闹了，但市场冷清了。
广告一旦被市场验证有效就要持续投，反复讲。消费者每天都在接受新信息，你一段时间不说他就忘了。
功能型饮料领域原来一直是红牛的天下，尤其是在中国，很多人也都非常熟悉红牛的经典广告词“困了累了喝红牛”。但后来它可能想创新一下，于是改成了“你的能量超乎你想象”，这是一次非常失败的创新，广告意义由原来的具体变得抽象，而且给竞争对手创造了市场进入机会。
后来的故事很多人都知道了，东鹏特饮直接捡起被红牛抛弃的广告词——改成了“困了累了喝东鹏特饮”！
如今在功能型饮料领域，东鹏特饮已经成为销量仅次于红牛的品牌。而且，即使现在很多人依然记得红牛，但对于新生代年轻人来说，在“困了累了”这种场景中，第一选择是谁呢？当然是东鹏特饮。
③
没人说
传播的难点不在“播”，而在“传”。
因为“播”只要有钱就能办到，但“传”就不那么容易。
广告的本质是：你设计一句话，让消费者主动去传。
什么情况下他不去传？
一是他不想让别人知道、二是他想不起来说
A、不想让别人知道这个很好理解，比如人流广告，这类广告往往因为触及人们的隐私而不会在消费者之间传播。
B、想不起来说
或许广告用词不错，但消费者很少会提到，那这种情况下，广告人就要检查一下是不是语境设置有问题。
我们拿王老吉和汇源来举个例子：你和一帮朋友聚餐，点饮料的时候或许会说：来，“怕上火喝王老吉”，但你绝对不会说“喝汇源果汁，走健康之路”。
因为后者不仅假大空，而且不符合人们日常谈话交流的语境。
要想让消费者说，首先要站在消费者立场去设置广告词，让它融入人们的日常交流中。
所以，广告文案人员在设计完广告词之后一定要想一下：这句话消费者之间会说吗？在什么情况下会说？说出来尴尬吗？
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