前言

logo是一种容易辨识的特定的符号，它以一种简洁的形式传达了一种较为复杂的思想观念。符号作为一种传递特殊讯息的手段，从古代就已经存在了。

从12世纪开始，标志设计就已经形成了一个完整的系统，到了现在，它已经逐渐深入到了人们的生活中，特别是在商业上，它已经变成了一个品牌的标志，一个品牌的形象。

伴随着物质生活的不断改善，人们对于标识的认知已经超过了其物质的层次，而转向了更高的精神层次。

事实上，在现代的标志评估中，标识所包含的精神内涵的影响变得越来越突出。

现代的标志设计能不能在实际应用中获得成功，它能不能被观众所认可，以现代的人们对标志的认知方式为基础，要想设计出一个好的标志，就必须要有一个好的设计，它能不能更好地将本文提出的几个评估准则应用到实践当中去。

卓越的标识的成功都具有类似的特点，作者将其概括为以下两点

标志设计的形象标准

logo是树立品牌的首要步骤，可以是一家公司、一家企业，也可以是一个小型的品牌。

审美是衡量标识设计优劣的一个主要指标。

在现代社会中，随着生活方式的不断改变，以及对生存理念的不断更新，使得人们对美的追求成为了其对生活感受产生影响的一个主要目标。

因此，带有情感或审美色彩的视觉方式越来越多地被人们所青睐，也就是现代标识设计要把观众的感觉放在第一位，来吸引观众的注意力。

对于设计师来说，想要理解视觉感受，最重要的一点就是设计是否能够满足人们的心理预设或心理预期，观众对标志的第一感觉通常会影响他们对标志的下一步的判断。

因此，对美学的反映就自然而然地变成了设计中能够吸引和感染人，给人以强烈和深刻的印象的第一个因素。

标志高度的符号美学是一个时代和文明进步的必然结果，而这种美学的基础就是形式美的定律，这条定律与人们对美的需要相吻合，是从自然规律中诞生出来的，与大众的审美意识之间存在着一种相互影响的联系。

这种美学的产生，是由于人们在长久的自然条件下，对视觉感官的持续刺激所产生的结果，包括交叉、反复、近似对比等，不仅是一种能够体现自然界的基本特点，也是一种早就被人们接受的方式。

所以，只有在标志设计中，可以遵守具有普遍意义和永恒意义的格式规律，从而孕育出标志的美学，并将其与公众的美学观念相一致，标志才有可能被人们所普遍接受。

当代的标志不仅从外形到颜色都有了巨大的变化，而且在观念表达上也有了更多的变化。在当今的时代，随着人们的生活步伐加快，各种媒体和网络的飞速发展，人们在日常生活中所能获得的资讯越来越多，因此，在最短的时间内，颜色就成为了一种能够给人以深刻印象的元素。

在陈列标识设计的初期，颜色也是人们对标识设计的第一印象，颜色可以确定标识图案的背景，可以给标识整体带来一种颜色的紧张感。

每种颜色都是一种情绪的象征，比如，红色是一种危险或者热情的颜色，黄色是一种关注的颜色，蓝色是一种高科技的感觉。

在现代的设计中，标志设计的颜色理念已经出现了巨大的改变，具有浪漫色彩和多色彩导向的时尚设计正在呈现出一种新的发展态势。

我们更要从顾客和消费者的角度去理解他们的需要。

可见，现代标志设计对审美的要求已不再单纯，其对颜色的审美规律以及对视觉感受的认识，更应注意其“内在”的构造。

要实现标识的真实形象，首先要用丰富的视觉效应来征服观众。

然而，对于标识设计而言，审美并非最终目标，它更多的是一种具有“诱惑”意味的战略。

虽然在此阶段，并不需要着重于标识的具体含义，但是它也要与标识的主体性格相一致，尤其要避免在使用色彩时，在本质上与标识的主体相冲突。

标志设计的功能标准

(一）识别性

若将企业的形象尺度看成是一场“个性”之争，则职能尺度则是确立企业“差别化”的根本所在。

观众对不同产业的需求与认识，形成了对产业的各种不同的观感。

在“美感”驱使公众对标识主体产生感知的同时，设计者应该将标识所“蕴含”的基本内涵恰当地传递给公众以舒服容易、迅速而又精确的获得标识所含有的基本资讯，以防止误导。

在标志设计中，要让主题内容易于记住，易于阅读，要与当今的生活速度相适应，要对内容进行积极的提炼，并将标志所具有的迅速识别的优点一一经过认真的分析，将信息浓缩成能够被迅速感知到的图形。

事实上，标志的出现，原本就是要将理念和大量的信息迅速地传达给人们，从而提升人们的生活效率，这也是为什么它在平面设计中的重要性。

所以，在功能性规范中，最根本的就是意义的功能性，也就是能够准确地体现符号的精神与本质含义，达到交流的目标。

(二)感知性

尽管标识的语义功能能够传递具体的理念与含义，但是它的传递效果却依赖于标识所蕴含的信息能否被清晰而正确地翻译出来。

为了使标识易于理解，一个行之有效的方法就是选择一个约定俗成的、能够表达某一具体主题意义的普通图像来作为标识设计的一部分。

经过感性的输入和过去的经历，我们就会认识我们所看见的东西，并给事物以含义。

例如，“胜利”、“数字”、“太阳”等等，这些都是很容易让人理解的。

虽然只是一个抽象的形状，比如 Nike的圆圈，但人类还是能感觉到“正确”和“运动”，这是一种最基本的简化，当一个物体和这个形状很相似的时候，我们就会去寻找这个形状，而这个形状和这个形状很相似，所以我们就会去寻找这个形状。

因此，在标识设计中，若能让一个图案与一个原始的图例有一定的联系，就能让观众更好地认识并记住它，从而更好地识别它。

对于设计者来说，让观众对标识有一个了解的立足点是一个巧妙的抉择。

当然，选取普通形象并不是指直接利用原始形象进行直白的说明，而是要以简洁的语言对其内容的理解，为其提供一种联系的线索，运用简单的逻辑线路就可以推测出标志对象的特点职能、类别等。

中国银行的标识就是一个极好的实例，它将商业和公司的品牌和导向发挥到极致。在广告牌中，字符属于比较容易辨认的一种。

以汉字为例，其起源于象形文字，有着很强的形象基础，经过抽象归纳后，形成了一种标识，但其原本的形象的实质形式和含义仍保持着，而文字的形象也会将其所蕴含的内涵和含义体现出来。

显然，汉字的优点在于它的语义指向清晰，易于理解，从字体自身的构造，到从其所要表达的含义中找到符合具体主题的形态，这将为运用汉字元素进行标志的设计提供了更广阔的选择余地。

我们在北京“中国印”上有一个很好的范例，在“世博会”的中国馆上有一个“华”就是一个很好的范例

(三)原创性

商标的价值在于它的理念和形式。标识的精髓在于其独特性。

原创性商标是指能够引导一个时期的趋势，给大众一个无法替代的、经久不衰的、独一无二的形象。

现在的人们更加注意自己的生活品味，他们对时尚和流行更加敏感，尤其是对不同的事物，他们更容易被不同的事物所吸引，这可以看作是现代社会对个人风格的一种要求。

因此，与之相比，重复使用同样要素的标识图案已经无法引起公众的正面反响或评论了。

创意的独特性.更多的是要表现出某一题材的独特性，以及设计者对某一题材的个人化认识。

此外，它还以一种非同一般的方式，向观众展示了一种全新的视觉感受。

因为它的新颖，所以它给人们带来了一种挑战感，一种追寻味道的感觉，一种能够刺激人们的心灵，“张扬”他们的性格的经验，通过这种经验来消除他们的记忆“障碍”，来获得更高的识别度。

要想达到标识的个人设计，就要从标识的外部形态上寻找突破，形象的个性在传达标识的讯息时，有着一种心理上的优越感，它的渗透性也更好。

的确，在这个靠图像力量决定一切的年代，标识的接受程度已不仅仅局限于物质的资讯，而是透过它的个人化外观所表现出来的符号价值。

要指出的是，具有特色的设计是对特定主题的基础内容进行的二次开发，因此，在进行设计时，不能以破坏特定主题本身的含义为代价，尤其是在对标志外观的处理上，要根据其本意来浓缩造形。

(四)延展性及其他

当代标识常常以一种独特的方式呈现出来，并逐渐融入到公司或组织的整体形象之中。

因此，标识形式已不能作为一种单独的图像符号而存在，它与周围的情境、主体、对象等因素密不可分。

在社会生活的各种时空中，在各种媒体中，人们总是能感受到文化的存在。

市场需要的是灵活的、能适应未来需要的、能在卡片、信封，灯箱等形式上，以及能在网络、电视、店面等媒介上自如运用的、能适应于印刷制版的、能适应于打印制版的，才是符合需求、具备延伸性的标志。

例如，标识符号能否与金属材质相匹配？你能不能适应快速的荧屏*放播**？

一个缺乏共识的符号，其特定的讯息很难传递或传播，或引起误会。

在人类的感觉中，最主要的两种感觉分别是：视觉和听觉，在进行标志造型的时候，最直接的一种表现方式就是视觉上的表达。

在进行设计的时候，要将整个外观形象的可信度、稳定性、普遍性等因素都考虑进去。

结语

如今，我们正处在一个科技与人文交融的年代，当代的标识设计不应该过于注重艺术化和功能，而忽视了对人性化的关怀，更不应该只注重趣味，只注重视觉效果，而作出有悖常理的空洞设计。

【参考文献】

《福建艺术》