梳理当下新能源汽车领域的热门话题，“出海”与“下乡”一定少不了。面对国内终端市场相对疲软的现实环境，无论从*局破**眼前困境，还是立足未来在群雄逐鹿中鼎立于世，出海与下乡无疑都是车企寻找增量不可丢失的阵地。相比出海，下乡可能让车企更头疼。出海可能仅是眼下缺渠道与用户，而下乡则恰恰相反，用户肉眼可见的清晰，但却很难打动他们为此买单。那问题出在哪？
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看得见的肉还不在碗里
最近由国家发改委、国家能源局发布的《关于加快推进充电基础设施建设 更好支持新能源汽车下乡和乡村振兴的实施意见》引发了舆论的广泛讨论，在意见指导下各地也在紧锣密鼓地启动今年的新能源汽车下乡活动，五菱、奇瑞等一众在微型车领域有出色表现的车企也在近期密集推出了下乡的优惠政策。舆论也将这波下乡潮誉为全国性的“第三次汽车下乡”①。 汽车再三下乡证明了这个下沉市场的潜能无限，而不争的事实是这波市场对整个汽车行业的贡献率一直不温不火。开源证券的公开数据显示，目前国内三四线城市新能源汽车的渗透率不足10%。具体到县乡这一数据只会更低。 我国有超过5亿的农村人口，按照中国电动汽车百人会此前的研究数据，到2023年农村汽车千人保有量有望达到160辆，预估总保有量将超过7000万辆。 对整个汽车产业，或单就新能源汽车而言，要想在如此体量庞大的家门口市场立足脚跟，都要解决一个渗透率的问题。对新能源汽车而言则需要提高双重渗透率：一是提高在这一市场所有轮式交通中的渗透率，二是要提高在该领域整个汽车市场的渗透率。 当前乡村市场几乎集中了所有用于日常出行的轮式交通工具，包括了脚踏自行车、电动自行车、摩托车、三轮车（电动、燃油）、低速四轮车、农用车、燃油汽车、新能源汽车等等。这其中电动自行车、摩托车、三轮车、低速四轮车则长期占据非常高的市场份额。也正是这一类轮式交通工具的存在，不仅很好地满足了基层群众的出行需求、提高了乡村公路的利用率，更以生产资料的形式在促进乡村振兴领域发挥了举足轻重地作用。 可以毫不隐晦地讲，无论哪个阶段的汽车下乡，一众汽车企业面对的最强对手可能不在彼此之间。 一组公开的数据很值得玩味：从2020年7月至2022年，在新能源汽车下乡的刺激下，新能源汽车『下乡车型』分别完成销售39.7万辆、106.8万辆和265.98万辆，逐年保持了非常可观的增速。 从表述不难发现这些售出的车型并不完全在乡村场景下应用，或者说下乡的新能源汽车可能并没有很好地覆盖这一市场的用车需求。 舆论将下乡的市场视作竞争的“蓝海”，这并不准确，从被普遍接受的轮式交通工具厂家来讲，这里无处不是“腥风血雨”。但这个“蓝海”确实又是相对存在的，刚需的出行升级拥有巨大的潜力，而眼下不是不买单，只是选择有限。摆在这些准备大展拳脚的车企面前的事实是，看得见的肉还不在碗里，甚至不在锅里。
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探讨几个普遍的关键词
“价格”、“充电”、“服务”是舆论探讨新能源汽车下乡的关键词。关注价格是这一市场最显著的特征之一，但同样的车型城乡究竟能拉开多大的价格差距，这点难以得到保证，关键是不合理的低价很可能占了市场也无法让车企在这一领域形成可靠的竞争力。 充电方面相比城市，乡村场景具备更优越的操作空间。即便在配电容量不足，充电设施建设短期内无法与需求匹配的情况下，乡村用户对慢充的接纳一定普遍高于城镇用户。低频的夜间出行是慢充得以被广泛接受的基础。 服务的完善是市场化的必然结果，某种程度上也是检验新能源汽车下乡是否成功的试金石。眼下一些上规模的乡镇或是围绕某个核心乡镇也已经形成了一些个体的维修服务点，这些服务点一些经由传统农用车维修演变而来，一些则由返乡创业人员经营，兼带做一些新车与二手车分销。但无论以哪种形式存在，这些服务点都可以成为汽车下乡的服务合作对象。 作为一种新气象，诸如途虎养车这样的专业汽车养护电商平台也在不断拓展下沉市场的边界。这对助推下沉市场汽车维修服务标准化、专业化建设大有裨益。同时由于乡村智能手机的普及，一键预约上门这样的维保服务也可能成为新的商机，所以服务可能并不是那个关键地制约因子。 总之，在乡村现有的消费场景中，现有车型的低价对竞品并不形成影响购买的绝对优势，只能算是锦上添花的存在；充电无论是自建、共享，还是家用慢充乡村都有足够变通的余地，由此也能为充电基础设施建设换来理想的冷静期与充足的建设时间；维保服务是影响因子，但短期内的缓冲方案依旧是丰富的。
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是下沉市场但非简单市场
新能源汽车下乡是否能真正促进车企摆脱政策襁褓在下沉市场立足，关键在于基于该场景的需求是否被最大化的满足，一旦形成势必会呈现一系列独特的市场表现： 其一，充分理解场景，形成独特的车型品类，并保持更新迭代； 其二，细分的产品品类形成与消费心理相适应的价格； 其三，符合预期的价格能覆盖企业研产销的成本，形成合理的利润闭环，达成供需的可持续性发展； 其四，与产品配套的服务形成可市场化操作的前景。 对下沉市场的探索，不能简单地看成是产品、价格、需求的降级。狭隘地将这一市场定义为低端市场，这样的思想毫无疑问是危险的。所以汽车下乡一定与家电下乡存在天壤之别，并非像电视那般能清晰地感受声画就能满足需求。 下沉市场并非简单的市场，其需求的复杂性并不低于城市用户群。眼下无论是传统车企，还是新势力，都缺少针对这一市场的专业化产品。AOO级的火爆似乎对这一市场也并未形成足够的影响力。笔者看来，这一市场的特殊体现主要有以下几个方面： 用户群像的变化。今天的乡村，因产业的转移、家庭教育的注重、电商的兴起、返乡创业的推动，年轻群体的数量正在逐年增加，这一群体在通勤上的流动方向主要是往返于县城与农村，很大一部分出于出行成本与实际通勤考虑，也成为了老头乐的用户。因此针对下沉市场的用户需求挖掘，不能简单地视作传统意义上老头乐用户的升级。 续航要求的特殊。从单日通勤距离，以及对慢充的接受度讲，当前乡村用户对新能源汽车的依赖以短途出行为主，对长续航的需求并不强烈。 时速设计的特殊。乡村市场用户通勤的道路场景多以省道、县道、乡道为主，时速以低于60公里/小时为主。 功能用途的特殊。使用场景的特殊，也决定了其用途的差异化。农村作为通勤使用的交通工具往往还要作为生产资料使用，譬如拉肥运粮。当然眼下的乘用车也具备作为生产资料的能力，但试想谁又会为此动辄花费7、8万元的成本。 驾驶权限的特殊。虽然这一市场体量巨大，但显著的矛盾是相当数量的用户不具备乘用车驾驶权限。这在很大程度上也阻碍了用户交通工具的升级。如果政策法规短期内无法释放特殊车辆的路权，那车企在营销层面可能需要做出一些让人耳目一新的动作。譬如促成渠道与地方驾驶培训机构合作，以免费或者优惠价学车的方式开展一些促销。 汽车下乡是大势所趋，也是符合广大人民群众切身利益的大事，但下乡的行为势必要成为真正培育和开发下沉市场的“真下乡”，而不是在短期内为低迷的市场寻找输血的增量，沦为车企促销的工具。这种“真”首要的就是用产品向用户表现诚意。 （未备注图片均来自网络，如有侵权请联系删除） 注：①历史上前两次汽车下乡分别发生在2009年至2010年、2019年至2022年，第一次政策以微型车为主，即交叉型乘用车；第二次则在新能源汽车领域每年推出相关政策。
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