图片来源：PatPat
2021 年，自亚马逊封店风波以及 SHEIN 的横空出世以来，中国 DTC 出海品牌成为资本青睐的对象，这一年也因此被不少人视为是“中国 DTC 出海元年”。
在童装细分赛道上，PatPat 一马当先，仅去年一年便斩获了超 7 亿美元的三轮融资，目前公开的总融资金额高达 10 亿美元。作为中国童装出海领域的头部玩家，PatPat 备受关注，而由于与快时尚电商 SHEIN 的相似之处，其也被誉为是“童装界的 SHEIN”。
本文中，Jing Daily 将探讨 PatPat 与中国出海电商巨头 SHEIN 的相同与不同，并试图分析其在本土化和营销方面所采取的战略。
"童装界的 SHEIN"
有何不同？
美国是最大的童装消费市场，占全球市场份额的 21%。据欧睿国际，2020 年美国童装市场规模达 300 亿美元，且预计儿童服装行业的增速将快于男女装。目前，美国规模最大的老牌童装品牌 Carter’s 市占率为 11%，市场仍有可作为的空间。
诞生于 2014 年的童装 DTC 出海品牌 PatPat，由王灿、高灿、胡萌三位理工男共同创立。虽然毫无服装产业基底和经验，但三位创始人注意到了美国童装市场当中庞大的中产阶级消费群体。凭借在算法和数字化营销方面的优势，年轻的 PatPat 撬动着这背后巨大的商机。
同为中国出海 DTC 头部玩家，PatPat 与 SHEIN 有许多相似之处，这主要体现在：直面消费者的内容营销、定位大众的产品价格，以及丰富的 SKU 和极快的上品速度。
细看 PatPat 在品牌化和内容营销上的玩法，与SHEIN 相差无几，均是利用社交媒体平台的流量红利吸引消费者，提升客户总量，将中国品牌的花式营销运用得淋漓尽致。而由于同样背靠国内强大的柔性供应链，PatPat 也能够像 SHEIN 那样创造出每日上线 200-800 个 SKU 的“神话”，且做到价格低廉。
PatPat 网站上的亲子套装 图片来源：PatPat
SHEIN 和 PatPat 都拥有较高的复购率，但其背后原因却不尽相同。SHEIN 为快时尚电商平台，凭借低廉的价格和多样的设计，吸引大众反复购买，由此实现复购率提升。而 PatPat 所处的童装赛道中，用户处于快速生长阶段，服装更换频次本身就高，复购率的攀升则更需要质量上的保证。
由于涉及的是消费者最看重质量的童装， 相比主打“价格战”的 SHEIN，PatPat 的主要着力点实际上并不在低廉的价格，而是丰富的款式设计。 依托于团队计算机专业优势，PatPat 开发“关键词搜索和各种流行颜色趋势”分析工具，在童装设计风格普遍单调的美国市场，为消费者带去更多样化、更具辨识度的产品，也解决了服装行业普遍存在的库存、周转等问题。
“除了单纯依赖中国供应链天然的价格优势，他们找到了一个打入海外市场的供需空缺，并且很好地包装了这个空缺。”出海全域营销服务商 Croud 亚太地区总监罗阳燕向 Jing Daily 解释道，PatPat 的 Slogan 是“Cute, Quality and Great Prices”。值得注意的是 “Cute”（可爱）一词的位置，母婴产品在海外市场大部分优先打的还是质量、舒适和定制化，“可爱”作为一个纯粹的主要核心卖点还是比较少看到的。“儿童和婴儿衣服的更新替换度高， 在社交媒体泛滥下，[PatPat] 能迎合父母想要晒娃的心态，又能提供远远低于本土品牌的价格，依托于疫情下飞速发展的海外电商需求，刚好找打到了一个市场缺口。 我认为这是很聪明的打法。”
从细节之处融入本土
“对我做 PatPat 影响更大的是 5 年前我做动画片生意的经历。”王灿在接受亿邦动力采访时表示，自己在帮家里开的公司把国产动画片卖到国外时，意识到了品牌塑造的重要性。
PatPat 网页上的宣传图 图片来源：PatPat
儿童服装、玩具一向是中国卖家的出口热门产品，但大多数商家并未重视品牌形象，不仅未进行本土化设计，甚至连产品描述上都存在严重的语法问题。PatPat 从创立之初便十分注重品牌形象的本土化输出，除了优化说明文字、拍摄符合欧美审美的宣传照、采用当地包装设计等，PatPat 还会按照美国习惯和标准重新制作标识和吊牌，并采用 120 克的发票纸，真正做到从细节处融入本土。
“在美国以及欧洲市场，像主播直播带货这种模式方兴未艾，往往反而是 KOL、KOC 等的宣传力度要大得多，因此不少品牌更专注于平台的用户和消费者。”法国凯致商学院营销学教授 Michel Gutsatz 对 Jing Daily 表示，PatPat 的本土化还体现在其针对本土用户打造的专属社交内容板块上，他们正在借用消费者之间的营销传播。
Pat Life 页面上分享的图片 图片来源：PatPat App
在 PatPat App 上，有一个单独的板块叫“Pat Life”，官方利用积分奖励的方式，鼓励用户在社区里分享内容。消费者不仅能够在这一板块获得穿搭灵感，自己也能够成为具有一定影响力的关键意见消费者。 此举既满足了消费者的“晒娃欲”和“分享欲”，也提升了平台的用户活跃度和留存率。
中国花式营销是万能药吗？
在 Onesight 和 Morketing 联合发布的《出海品牌社交平台表现力榜单》中，PatPat 连续多季位列总榜前十，其排名甚至一度超越中国出海电商巨头 SHEIN。长久以来，花式营销确实都是中国品牌出海的一大优势，放到 PatPat 这里，主要体现在其在 Facebook 上的矩阵运营。
据 Similarweb 相关数据，PatPat 官网来自社交媒体的流量中，有 52.89% 来自 Facebook。目前，PatPat 的 Facebook 主站粉丝高达 636 万，其也在不同国家的各个市场开通了相应账号，粉丝总数也已超过百万。
“可以看出 PatPat 是有认真在思考内容营销策略的，品牌 Facebook 上的文案策略与 Slogan 中强调的核心卖点高度一致，主打可爱，其社交展现形式多样化，善用视频素材和本土化文案。”罗阳燕认为，要做品牌出海，社交媒体策略是必不可少的。找到市场切入点，确立核心卖点，围绕这个切入点设计文案和策略，是所有海外本土品牌的基本操作。
在 KOL 布局方面，PatPat 于官网公布“KOL 计划”，限定参与推广项目的数据标准，并规定了发布的内容和形式。一般来说，PatPat 每月会给 KOL 寄送价值 40-200 美元的童装，KOL 在收到衣服的 7-15 天内，需要将拍摄好的图片或视频上传到个人账号上，并附上相关产品的官网链接。
TikTok 账号 @family.booms 发布的 PatPat 推广视频收获 76 万点赞 图片来源：TikTok
拥有 420 万粉丝的 TikTok 账号 @family.booms，于 2021 年 11 月 11 日发布了一条 PatPat 推广视频，收获 76 万点赞，成为该账号获赞最多的视频。同时，该博主还将视频同步发布到了 YouTube、Instagram 以及 Snapchat，其中在 YouTube 平台该视频已成为观看量最多的 PatPat 推广视频。
罗阳燕认为，PatPat 或许可以在未来向 TikTok 发力，“可能考虑到 TikTok 平台上的用户年龄相对年轻，PatPat 看起来似乎还未向该平台发力。 但母婴产品的目标客群也未必全是父母，也可以是年轻的姑妈和叔叔们。TikTok 反而可能是更大的机会点，更有潜力让品牌出圈。”
Gutsatz 则更担心 PatPat 的品牌可持续问题，有买家曾在第三方评价网站反馈说买到带有 SHEIN 标签的 PatPat 服装，关于 PatPat 产品质量的质疑声也不断，“目前他们投入了大量资金进行营销，但是这是长期可持续的吗？若又因质量问题而增加成本，他们如何成长？”
作者｜Naomi Wu
编辑｜吴文卓