北京田径世锦赛已经进入第8个比赛日，就在8月27日晚，29岁的博尔特依旧神勇，继百米飞人大战夺魁后又拿下200米的金牌，这让处在转型期的彪马长舒一口气，还好他们手里握有这张王牌。耐克还是那么精明，早早签下了中国选手苏炳添、张培萌和李金哲，并为中国田径队提供全套比赛服装，曝光率一流。阿迪达斯的赛场曝光率一般，但作为国际田径联合会的官方赞助商，鸟巢内从志愿者到工作人员都身着全套阿迪装备，也算是赚足了眼球。
在世锦赛期间，耐克搭建了自己的“体验空间”，并向媒体开放——这个体验空间位于北京朝阳区二十二院街艺术区东头，展厅内摆放着2015秋冬季新款鞋服，不过最惹眼的还是耐克赞助的中国国家队世锦赛战袍，鲜红大气。一楼大厅有个吧台，其背后那堵墙上挂着12幅大尺寸黑白照片，都是本次世锦赛耐克旗下的运动员。最下面一排从左到有依次是李金哲、苏炳添和张培萌。
体验空间一楼另一侧的屏幕上，不断重复*放播**着耐克最新广告“找到你的快”（Find Your Fast），耐克请来13位顶级运动员展现运动的快速与精彩。这组广告一方面是为了新鞋推广，另一方面也是在向田径世锦赛致敬，向速度致敬。展厅二楼可以进行足测，并依据测评数据和录像告诉你哪双跑鞋最适合你。
耐克工作人员告诉懒熊体育，这家体验店只对受邀的VIP用户开放，是专门为配合北京田径世锦赛的宣传而临时搭建的。其实耐克的预热在世锦赛前就开始了，公司与李金哲和张培萌两位北京小伙儿合作推出了京味十足的宣传活动，主题“就是倍儿快”。
与耐克公司全面推广外加融入本土特色的策略不同，彪马就是吃准了博尔特，连官方微博的背景都是博尔特举哑铃的照片，8月21日世锦赛开赛前一天，彪马公司推出一条30秒的广告片“归来”，整个短片是博尔特一个人的独角戏。8月23日，当博尔特拿下男子100米冠军，第二天北京地铁十号线就看到了站台里的彪马广告，博尔特的鸟巢“回归”，帮助彪马重新回到大众视野。
▲不 仅在场内，赛场外各方配合世锦赛的推广也做得有声有色
同耐克和彪马不同，阿迪达斯属于“身份尊贵”但存在感不强的大牌。阿迪达斯是国际田联官方赞助商，为现场所有志愿者和工作人员提供装备，但它旗下的顶级运动员显然没有两个劲敌手里的耀眼。不过在场外，阿迪达斯也下足了功夫。在世锦赛期间，阿迪达斯将中国首家BOOST创新科技研究站（Innovation Lab）带到北京，这项活动与耐克的创意空间很像，都是秀科技、秀产品的抢眼之作。
说了这么多国外体育品牌，你可能要问中国体育运动品牌去哪里了？看了几天田径世锦赛，现场几乎找不到中国运动品牌的身影，家门口的比赛他们怎么消失了？
浅究其原因，首先是国际田联官方赞助商具有排他性，不过这个理由好像有些牵强，官方主赞助商的权利是不容侵犯，但世锦赛有那么多赞助形式，总还是有能拿下来的。奥运会就是最好的例子，正面强攻不行侧面迂回也行，对聪明的中国企业来讲办法总比困难多。
从另一个角度去看，其实世锦赛中国运动品牌集体玩失踪，是受中国运动市场的大环境影响，中国的田径市场极不成熟，民众对田径的感情十分淡漠。如果因为大众刚对长跑运动产生点兴趣，企业就贸然向田径全领域大手笔投入，显然不够理性。大多数中国运动品牌不认为赞助田径比赛能得到相应回报，因此就选择了在外旁观。
“因为跑步大家更关注的是自己的成绩，明星的号召力远小于篮球。运动特性不同，品牌更多的是从提供大家参与的机会入手，李宁以前也有赞助，但是效果不强，”某国产体育品牌营销人员跟懒熊体育如是分析。
我们对田径的理解程度还是太低，这实在是一大遗憾，因为这个被誉为“运动之母”的运动，背后蕴含着人类最原始的机能和生存的奥秘。田径其实是窥探人类本源的一把钥匙，田径比赛基本包括走、跑、跳、投四个部分。
在远古时期，“投”关系到你能否捕获猎物，有没有食物吃；“跑”意味着你能否逃命或追上兽群；“跳”决定了你是否能给部落中的家人带回果实；“走”意味着你能否随族群长途迁徙，寻找到新的家园。
田径运动之下埋藏着人类最本真的生存技巧，反映了当时的生活状态，并展现出生命的悦动和顽强。田径运动的本源是严肃的，它关乎生死。时光斗转千年，现在田径运动不再关乎生存，但它变成了人类对自我极限的挑战，“更快，更高，更强”是其跨时代的精神延伸。
不过，令人欣喜的是，我们对跑步产生了从未有过的热情，虽然很多人迷恋的长跑、马拉松，只是田径的很小一部分，但这也算是了解田径运动不错的入口。其实仔细观察后，我们也能看到国内一些运动品牌在田径赛事中的摸索，比如特步签约的哈萨克斯坦名将雷帕科娃，就获得本届世锦赛女子三级跳远比赛的第三名，匹克也在尝试与国际田联合作，赞助一些田径赛事。
相信经过2015年北京田径世锦赛的洗礼，中国运动品牌也许会重新审视一下自己在田径项目上的布局。
文/懒熊体育实习记者 叶芳君
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