前言
当我们要善用“消费者认知”。一般有两种情况。
1，直接从生活中和文化中去认知，结合消费者，消费习惯和购买。
2，找一个，很有关联性的老大，将老大抬出来，认自己成为另种老大或老二（一般我建议，直接先做老二）。我称此为“老二营销策略”
我喜欢做老二，除了本身属于“井”式人物（横看有二“二”，纵看也是“丨丨”）就是很“二”那种人，还有我在家排行老二。
深知老二，有什么特别的好处
1，老二可以犯小错，老大不可以。老二犯错，老大顶着。
2，老二可以直接去补老大的小空位，创造自身及其他价值。
3，老二，还可以自立门头
4，老大，老二，同犯一个错，老大先死，大部分的人先问责老大，除非老二去背锅
大家晚上好，我是刘祥林，也感谢林老师给了这么一个机会。今天主要是讲一些我从步入社会八年以来做过的两个案例，以及对营销的一一点感悟。
在分享案例之前，我想先去分享我这三个自己在做营销的三个观点，可能说是大家跟着这个观点，带着观点去看我的案例的话，可能是会有一些新的收获：第一个我的一个感悟，就是万物一系论，其实就是一个系统的一个观念，就是所有的事儿都是一件事儿，尤其是在营销中，营销是一个系统，它是涉及是的企业战略，品牌，以及说是你的4P等等地带到你的内部运营。所以说当我去做案子的时候，我基本上是先去按照这个万物一X系论的一个理念，先去看它的企业战略。确定好你的企业战略，其实就已经决定了你的营销战略怎么走，营销战略也是决定了你的品牌战略，然后就以此类推你的产品开发、品牌设计、包装设计等等。其实要把这所有的动作去贯彻成一个动作，就朝一个方向打，只有这样，我们才有机会去打造一个伟大的一个品牌。
第二个问题，就是不要生搬硬套，这个也是，我这个就是头几年来，刚做营销，头几年来就是比较犯的一个毛病，容易去公式化的去做案子。其实每一个项目，它都有自己一个不同的一个问题，有的可能就是企业战略出了问题，而有的是它的企业战略，其实是没问题的，但是在战术上出了问题。所以说我们有的时候就是在做一个案子之前，一定要去学会界定好它的问题，当然，还有的时候就是一个项目可能存在着多种问题，那么这个时候我们就要学会去分清什么是主要的问题，哪个是次要问题。
第三个，就是借助认知，是像我在做营销的时候，比较关注消费者的认知，看他大脑中有已经有什么东西，这样其实相当于说是会让我们在做营销的时候更省力。你像有一个应该是心理学，或者是亚里士多德的，或者哲学上都讲曾有这么一个观点，就是人们往往只记得他们已经记过的东西，所以说有的时候你借助他们已经记得的东西，然后你去做营销，做传播，会发现能够去省很多的力气。
好，讲了三个观点，我就正式去讲我的案例。我先跟大家说一下，我做的是农产品的区域公用品牌，什么是区域公用品牌？大家可以简单地理解为就是由政府来出马，就是把一个地方的一个品类去做成一个类似于区域内企业家，或者农民都能够用的一个品牌，就像五常大米，阳澄湖大闸蟹，在它区域内的这个种植户，只要说是你的品质达标了就能用，我分享的第一个案例就是兴安盟大米，我给他这个案例总结为就是从内蒙古大米到东北大米的一个心智上位。
首先，问大家一个问题，就是你们认为内蒙古产大米吗？我想大多数人是不是会认为一提到内蒙古就想到碧绿的大草原，肥硕的牛羊，但是很少有人，很少有人认为就是内蒙古也能产大米，甚至说是即使是内蒙古有大米，那么这个大米的一个品质也不好。
而事实是，内蒙古，不光有大米，而且他的这个大米的品质很好，被已故的袁隆平老先生赞为：兴安盟大米是中国大米的一个国际目标！而且在2018年中国的一个三亚的国际水稻论坛中，也是以盲品的第一名的成绩就是获得了一个十大的好吃米饭，但是，这个项目的问题就在于说，也是之前政府没有这个品牌化思维，导致好大米没有卖出好价钱，就兴安盟，它60%的一个水稻就被五常给收走了，就是只能去眼睁睁地看着别人赚钱。
首先，我们进行了课题界定，我们认为就说是在这个品牌建设中最大的一个问题就是认知冲突，就是你要告诉消费者说是内蒙古产大米时，就是很多人，第一反应就说是不可能不产大米，就是好米都在东北，但是内蒙古草原怎么能有好米？ 这个就是消费者大脑中固有的认知，如果说我们非得去告诉去说服消费者，让他们去相信内蒙古也有大米的话，其实你会花费很大的一个成本。
后来我们就是研究整个项目，然后发现了一个突破点，就是从地图上来看，虽然说是新安盟在省域划分上，它属于内蒙古，但是在区域划分上，它依然属于大东北，而且新安盟它属于第二阶梯线，然后像黑龙江，吉林，辽宁三个省，它属于第三阶梯线，而第二阶梯线的海拔要比第三阶梯线的海拔要高，咱们中国古话讲，就是高为上，所以说我们就是，发现就是新安盟，它地处东北的一个上游。而一提到东北大米，大家都觉得很不错。所以说我们这个项目的一个问题的一个解决点就出现了，如果说我说它是一款来自内蒙古的大米，大家会认为或者不相信，我认为这个米的品质会很差，那么假如说是，我是东北大米，大家应该是会感觉，这款大米不错，那么我再说，我要是东北上游的大米，风水从我这边流到东北三省，那么你们是不是认为这款大米属于东北的一款高端的大米？
所以说，首先我们的一个产业的一个战略定位就出来了，叫做东北上游大米，就是把原来我是兴安盟大米，从内蒙古大米的这个品类上，去转嫁到东北大米上去，就相当于说我直接是把大家对东北大米这几百年来的一个品质认知来嫁接到我兴安盟大米上。
刚才我说的是产业的战略定位，它其实从内部来看的，现在我又发到群里，是一个品牌定位，叫做更生态的东北大米，这个是从消费者的角度来看的，就是内部来看产业的战略定位，它就是企业要做什么，从消费者看品牌定位，就是这个，就是相当于说是企业要为产区，未来要做的这个事，能够给消费者带来什么的一个价值，我当时就总结为更生态，因为我是上游大米，我的风水都从我这边过，所以说对消费者来讲，它的价值点就停留在生态上面。那当然，这个可能是我跟群里的老师做方案不一样的地方，就是我一个方案中，往往是喜欢是一个从内部看的，有什么定一个战略定位，然后从外部看，就是从消费者来看，再给出一个品牌定位，然后这相当于说是一体两面，所以说不要去误导大家。
当我的品牌定位出来之后，其实我的一个创意方向也就有了，那么所有的创意都是围绕着兴安盟大米，就是东北上游大米的这个价值点进行统一输出的。
首先，我们创意了一个品牌口令，就是把我们的一个品牌定位，以及它的一个核心价值直白的去说出来，就是东北上有净产好米，把我的区位优势和我的消费价值直接通过一句话来传达出去。
同时，在核心信任状上，就是把我的位置，用消费者可感知的一个语言去把它去描述起来，而且是消费者自己去查，地图是可以看到的，这样的话就是消费者更容易去相信。
而在品牌视觉识别上，我们就将地图也进行了一个符号，化作了一个米字型的一个中国大米新境界的一个logo，这样的话也是为了加强消费者的一个认知。
刚才发的这个海报是我整体的一个海报，大家可以去看一下，基本上我的所有的元素都是围绕着兴安盟大米，就是东北上游大米的这个定位，来进行统一输出的。
而传播推广上，因为这个项目是政府的项目，然后兴安盟的政府，它是一个中国国家级的一个贫困地区，它没有多少钱，所以说我，我当时给他们做传播推广的时候，就是借助他们一切可以利用的资源，去花小钱办大事。
首先，我们第一个就是展会的传播，因为中国政府说白了经常去做的一些传播推广的手段，核心手段，就是一个展会，那么我也就是借助这个政府的他的一些展会的资源，给他们进行了一些升级，包括他们每次去演讲的这些背景板，或者是他们的这叫什么侧装展，都是把我的兴大米的这个整个的品牌的一个形象体系进行了一个输出。
第二个工具就是包装，对于我们做农产品来讲，其实包装，可以夸张地讲，就是他们最重要的一个广告载体，因为农业的企业他们是没钱去做广告，但是他们肯定会花钱去做包装，所以说我们一直鼓励政府通过补贴等形式去让他们就是旗下的企业，产区内的企业进行一个统一化的一个包装，那大家想这样的话，当我去走到消费终端，虽然说是不同的企业，但是大家在包装上用的都是我一个统一的一个形象，这样很容易就造成我这个品牌的一个大范围的一个露出。
同时，在旅游上，也是借助了地方的一个机场，乌兰浩特机场，这个也是机场免费给地方政府的一个广告牌，我们也是进行了一个战略性的一个广告投放，也是位置也是比较醒目。
然后，我们也是比较有先见之明的，当时去邀请到了袁隆平院士，去手写我们的一个广告语：“东北上游净产好米”，而且现在也可以讲是已经也算是一个文化遗产了，毕竟说袁隆平老先生已经离世了，同时他也是稻米的专家，也是相当于说是为，真正是为我们兴安盟大米做了很好的一个权威背书。
以上，只是我讲到了这个案子的核心关键点，这其实还有很多系统性的工作，你像那政，地方政府对品质，标准化的把控，以及对企业的动员，这个就不一一多讲了，反正是在大家的双方的共同努力之下，就是围绕着“东北上游净产好米”的这个核心定位，这个品牌定位，然后经过两年的建设，实现了一个量价齐升的一个效果，然后种植规模，从100万亩。到两百一百三十万亩的一个情况之下，我的地头收购价从一块五就涨到两块，然后市场的平均价格也从三块钱涨到了七块钱，大家去可以去看，在这个项目中，其实我没有做很多的一个东西，我只是，做得最多的一个动作，就是把它从内蒙古换到东北上下来，其实就产生了一个这么大的一个作用。
第二个案例，也是一个区域公用品牌，那是新平县的冰糖橙，我把它定义成叫做新品牌如何快速地上位。
首先，也是这个项目的背景，就是中国的柑橘产量也是出现了一个严重的供过于求，而且产区分布比较广，像南方几乎各地都有，北方现在也有地方在种植，而新平，它就是云南省，算是一个柑橘的种植大县，它也是得益于这个云南的这个比较好的一个生态，其实它的产品品质很好，但是，也是由于市场的营销起步比较晚，导致一个好产品没有卖出好价钱，甚至在2020年出现了产品滞销，在那个情况下，那也是地方政府来找到了我们。
当时我们也是去界定课题，也是发现有存在两大问题，第一个就是品牌缺乏差异化价值，就是同样是冰糖橙，为什么要选新瓶，不去选其他的，第二个，就是缺乏渠道，大家做营销都知道，渠道其实也是很重要，你好产品你走不出去，找不到合适的人，找不到合适的市场和消费群，你怎么能卖出去？哪怕是你产品比较好，你只能是产量越大，你价格越低。
所以说，我们必须是从品牌上去找差异化价值，同时，也是找到价值之后，根据价值来给他快速地去对接渠道，通过这两个核心手段，来帮助去解决他们的一个产品直销问题。
而且大家想一想，其实品牌的建设它是一个慢活儿，对，哪怕是你给它找到差异化的一个价值，它也需要一点一点地去建立。但是在新平县冰糖橙的这个项目上，我们却用了一年的时间，基本上又给它实现了一个大的突破。
其实，我们就简单地做了两件事，第一件事，我们研究发现，新平县，它竟然是褚城之乡，就是褚老爷子当年就是在新平的那个爱乐山上去打下了这个褚橙的盛世。
就像我PPT里讲的这样，你一提到褚橙大家都知道，大家都知道这是一个高品质的一个或者高端的一个褚橙品牌，那么如果说我借助这个认知势能，那么是不是我就能够以最快的时间，最小的成本去把它传播出去。
所以，我给他的品牌定位就是来自褚城之乡的冰糖橙。
然后，我又根据这个定位，又给他做了一个系统的一个创作，大家看这个广告语：新平橙来自褚橙之乡的美味传承！哪怕是各位第一次听说新平橙，当我把褚橙之乡这个词说出来的时候，大家是不是感觉到新平橙的品质也是不错？
当品牌的问题去解决了，那我怎么去给他解决渠道的问题？其实我也是借助了这个政府的核心优势，说白了就是开大会，我们自己去总结的一个策略，就是针对区域公共品牌，针对政府做推广，就是一场专属大会，去解决你的产业的一个发展的一个核心问题。当然，我们给他们做的大会是以渠道招商为主。
当品牌的问题去解决了，那我怎么去给他解决渠道的问题？其实我也是借助了这个政府的核心优势，说白了就是开大会，我们自己去总结的一个策略，就是针对区域公共品牌，针对政府做推广，就是一场专属大会，去解决你的产业的一个发展的一个核心问题。当然，我们给他们做的大会是以渠道招商为主。
在策略上，基本上是给他创意了三场大会，第一个叫做新平的柑橘的新产地的新品牌产销对接会，就直接是把这些渠道商直接请到产地，来去直观的感受产地价值。第二个，就说是召开了新平橙的一个品牌发布会，去把我的一个品牌正式亮相，第三个，就说是我在上海，借助我们*果亚**会的一个大会，叫亚洲果蔬博览会，在这个会中开了一场会中会，叫做新平人的品牌华东推介及产销对接会，来去借助上海这个水果消费市场的一个制高点，去形成一个更大效应。
然后在这三场大会上，我们做了很多的核心的一个创意点，那今天就不多讲，我就说一个最重要的一个核心亮点，就是我们请到了褚城的褚二代，褚一斌，也就是褚老爷子的儿子去给我们站台，直接去佐证到我们就是褚城之乡的这个美味传承的一个很有力的一个背书。
同时我们也邀请到了上百家渠道商，你像百果园，新荣茂，还有什么河马，果多美等等，就是国内比较有知名的渠道商来参与会。
通过三场大会，我就我们就帮助他卖掉了8万吨的一个产量，就占据了他新平橙全年的一个产量的1/4，然后2020年它是滞销，在2021年它就直接是畅销了，然后我们就用了一年的时间就达到了这样的一个效果。
好的，以上我分享完毕，核心目的是想让大家关注消费者认知的力量。最后一句，我今天讲的可能都是错的。
文章内容整理由林金虎老师经过刘祥林老师授权，整理备份，由陕西泰格房地产营销策划有限公司袁雪编排。