来源：中童观察
文 | 中童传媒记者 莫多
“双11”的狂欢正在热火朝天地上演，天猫、淘宝、京东等线上电商平台一时间成为各大母婴品牌的“秀场”，折扣、礼包、卡券、爆款秒杀、最低价...等轮番的营销轰炸，撩动了多少消费者的心弦——谁能在价格的诱惑面前不动心呢。而在消费者这一片“买买买”的狂欢背后，电商平台“千万亿”计、各大品牌狂销业绩飙升的繁荣景象格外璀璨，而那些掩映在繁荣背后线下实体的落寞，在映衬之下，显得愈发触目惊心。
在一段时间以来， “线上电商VS线下实体门店”的二元博弈“论调” 就一直存在，电商蚕食客流、线上滋生窜货乱价...等现象，使得处境愈发艰难的实体门店视电商为“水火不容”，“双11”这个电商“风头无两”的日子更是加剧了这种对立感乃至仇恨感。
笔者也注意到这种对立、仇恨不仅付诸于口号“还我河山”，而且也实践于行动“线下门店同频大促，与电商比拼最底价。”——“两虎争雄”的戏码着实精彩，至于孰胜孰负，时间尚早，这个笔者在后面会重点关注。
文/莫多
今天的文章将从笔者“观摩”的一场某母婴品牌内部举办的 “双11应不应该做” 的讨论说起，讨论之中，各方观点交织，支持、反对、审慎、担忧......颇具代表性，某种程度也是母婴品牌在应对“双11”电商狂欢时的一种典型。
“一家欢喜几家愁”
“后台键盘一弄，商品信息上架电商平台，品牌在线下就涉及到上万家门店，物料能否及时到位是一个大考验。” 当品牌是否要大力参与“双11”这个话题被老板抛出时，“反对”声就立马响起。
负责仓库、物流的主管首先发言，从物料补给、运输等角度提出自己的疑惑。 “双11时，我们加班加点的清点订单、发货；双11过后，如果消费者退货，又得加班加点的处理退货。”
“消费者在双11的购物行为大都是冲动消费，吭哧吭哧 的 买回去，大把大把的退货经常有。”
“双11”订单多、物流压力大，发货、退换货等问题的繁琐程度、难度更甚以往，从这个角度来看，无论是前线的物流人员还是后方品牌的仓储分管人员，都有理由投出反对一票。
物流的吐槽刚结束，品牌业务员就反映了下面经销商的“躁动”：“品牌在双11电商平台搞促销活动的话，一些在双11之前就已经补好货的经销商、门店纷纷要求补差价、补赠品，有些渠道商甚至要求再次补货，如果他们在双11中销量没有上来，回过头来还要要求厂家解决库存问题。”
要求补差价的行为不止会引发渠道商的躁动，消费者何尝不是，一旦发现自己买的产品双11节日前后价格跳水严重，就会不满，如果品牌方处理不力，就会引发消费者对品牌的“怨言”。
价格大降的行为本身就有伤品牌， “白菜价，得不偿失，是在用低于成本的价格在搞促销，吃力不讨好。”
最受伤的当属终端门店了。
品牌的培训负责人讲述了自己在门店的遭遇：自从品牌产品上线电商平台，但凡遇到节日大促，就能感受到门店老板、导购恶狠狠的“敌意”。
“饭做好了，打走了厨子”、“卸磨杀驴” ...在门店眼中，线上搞大促的品牌无异于“负心汉”“白眼狼”，品牌的市场基础，经过一线门店的辛苦培育，在一场“双11”中就被瞬间收割走了。这样的担忧似乎也情有可原。
在一片反对、担忧的声浪中，不难看出，品牌的“双11”只是“一家欢喜几家愁”的电商“独乐乐”。
更可怕的是没销量、没绩效
比起担心物流繁琐、渠道的积怨，这家品牌所面临的更严峻的问题是：销量没有起色。
“十月份的销量差，公司员工的绩效少的可怜，如果双11没有行动的话，这种情况只能更惨。” 在这家品牌的老板看来，双11正是一个难得的契机，帮助品牌冲刺销量，缓解前两个月淡季的 不力 表现，当然，这也是帮助员工增加绩效，增收的有效方式。
“双11、电商的强势，已经成为一股洪流，无论品牌还是经销商、门店都逃不掉，既然避不开，就勇敢应对，方案确定了，就坚决执行。” 当然，这场讨论的结果似乎不用多疑，于这家品牌而言，比起来自内部外部的抱怨、忧虑，销量的多少、电商倒逼下生死存亡的思考权衡更重要。
疫情冲击下，对于某些品牌来说，“生存”的焦虑感在这一年将格外强烈，他们铆足了劲渴望在长达半月之久“双11”中打一个翻身仗，弥补“黑天鹅” 侵掠 中失去的东西，同时冲刺一下任务量，过一个余量很足的“冬天”！
我们注意到很多羊奶粉品牌都参与了此次的“双11”，佳贝艾特、蓓康僖、倍恩喜、蓝河、合生元可贝思、朵拉小羊、和氏、羊羊100、欧铂佳、可瑞康、卡洛塔妮、圣特拉慕、智冠、BUBS、百跃、红星美羚、明一天籁牧羊、悠滋小羊、维爱佳、美力源、圣唐乳业、贝拉米、欧能达、欧仕达等主流羊奶粉品牌都在预售阶段表现亮眼。
“双11”第一波预售结束，线上激战正酣，各羊奶粉品牌的表现如何、不同品牌有怎样独特的“双11”营销策略，他们又是如何克服阻碍、纾解渠道与消费者担忧的呢？《中童观察》将会持续给予关注。