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导语：
如果之前大家都在说具体案例的话，这篇稿子大概会说说方*论法**的问题，所以这篇稿子可能会有点枯燥难懂，甚至感觉陌生。在此之前，这篇文章在万达是禁止外泄的。也许有人看了文章之后会说：“其实也不过如此。”那这就是你与万达投资品营销的差距所在。也许这篇稿子只有万达写出来才有说服力。
摘要
“用兵攻心为上，攻城为下；心战为上，兵战为下”。 ——《三国演义》
前言
有人说万达一句话卖掉一个盘——万达广场就是城市中心。但目前这个市场，万达也面临投资品营销的困难，对于其他开发商来说，形势更为严峻，甚至是致命的。
很长时间以来， 营销人将住宅营销和投资品营销混为一谈。这是在卖方市场下形成的思维定势，然后在买方市场又长期战略懒惰导致的误区。要卖好投资品，就必须从投资品与住宅营销的概念上厘清二者之间的差异，从而能够从出发点上做到“做正确的事情”，因为这对投资品营销非常重要。
那么投资品和住宅的基本概念
有什么不同呢？
从产品来讲
客户对住宅的关注点多，但结果是确定的。面积的大小，户型的格局，主要的朝向等客户关心的问题，是确定的。客户通过选择自己喜欢的并且适合自己的房子，然后在合适的价格进行成交。
投资品客户关注的是风险、保值和增值，产品本身并非最为重要（11层朝东的公寓跟20层朝西的公寓对客户来说本质上没有区别）。但虽然关注点很少，但都是不确定因素。这就决定了，投资品营销相较于住宅营销来说，有更大的难度。
从市场来看
住宅的竞品通常是同区域的同类住宅产品，竞争范围有限，选择面窄。
但投资品不仅面临着客户更大范围的比较，而且面临更多非房地产投资产品的竞争，比如股票、债券、基金、黄金、古董等，竞争范围非常广。
从客户来看
在目前的市场下，住宅一般为刚性需求。特定的产品聚焦特定的客户，客户黏性强。
而投资品是非刚性需求，需求需要挖掘，属于冲动性消费，客户的黏性是非常弱的。
因此，
传统住宅营销是从产品出发，寻找目标客户，在品牌、地段、配套、户型、价格等方面建立与竞争对手的相对优势，满足目标客户对应需求促成成交，是为攻城。
投资品营销由于客户的需求不在于产品本身，而在于产品所带来的财富的风险、保值和增值。由于其具有不确定性，因此客户是否有信心是投资品成交的关键。卖投资品就是卖信心，是为攻心。
住宅卖得好但投资品卖不好不怪你，因为投资品营销需要按照正确的方式打开。
以下分别从谋势、谋战和谋兵三篇对投资品的营销进行解读：
第一篇：谋势
故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。——《孙子兵法》
释义：（所以）善于指挥打仗的人所造就的“势”，就像让圆石从极高极陡的山上滚下来一样，来势凶猛。这就是所谓的“势”。
那么如何谋势呢？
从创新传播开始！
根据美国著名传播学家拉斯维尔在《传播在社会中的结构与功能》一书中提出的著名传播过程模式----5 W:主体、路径、内容、客群、效果。
今天我们以成都青羊万达广场为例，讨论主体（我们）通过什么路径针对什么客群传播什么内容，从而达到“谋势”的效果。
首先是路径创新。
创新一：从利用现有媒介到创造新媒介
通过挖掘出租车、私家车渠道，通过“贴车贴，送油卡”公关事件，与全城UBER、滴滴等进行跨界合作。数千车辆贴上广告车贴成为道路上移动的广告牌，使其成为成本较低的媒体渠道，直接渗透城市的大街小巷，让全城人尽皆知。
创新二：从大众媒体传播到注重人际传播
信息爆发时代，每个人都是信息源。通过大批量投放传统媒体，占领城市聚点，垄断信息渠道的方式已经行不通。争夺内容端才是房地产营销新的突破点。 通过公关事件、大型活动制造话题争夺内容端，通过受众的自发转发及传播实现信息覆盖，是实现项目信息传播的有效手段。
创新三：重视媒体、行业意见领袖及种子客户
利用政府\专家学者\种子客户\意见领袖\商会\协会\权威企事业单位的权威，坚定客户对项目的价值预期。
其次是内容创新。
创新一：去地产化、去广告化
传统地产广告通过占领信息传播渠道，对目标客户进行信息灌输，从而达到产品信息传播的目的。自媒体时代，占领传播渠道变得艰难，制造优质信息源让大众自发传播变得更加经济，内容去广告化和去地产化是关键。
成都青羊万达广场2015年通过借势股灾、借势新版人民币发行等一系列热点，通过去地产化的事件及推广，吸引了海量的客户注意并形成自发传播。
创新二：根据媒体形式量身定制内容
传统广告强调各渠道信息发布口径统一，形成合力。而由于客户多元化，投资品推广渠道已经从集中到分散，内容从统一口径到不同渠道以一个主线为核心的多角度发散。
传统媒体的推广和新媒体的推广，线上发声与线下渠道的拓展，已经从一个标准画面过渡为以一个主线为核心，硬广、软文、物料等各种广告载体的充分延展。
创新三：把活动当媒体，注重话题传播
用公关的思维做活动。充分做好事件的前宣、后宣，同时注重客户参与性，注重话题的传播。成都青羊万达广场一场普通的演唱会到访客户可以达到45700人，并充分利用、微博大V直播、网红直播、VR等手段，将活动的传播做到极致，实现将活动做成媒体的效果。
最后是目标客群的定位。
对于投资品来说，每个人都是投资品的目标客户，购买需求是被激发出来的。由于需求非刚性，客户难聚焦，因此投资品信息的覆盖面需更广。全民的话题讨论不仅能够捕捉到更多的意向客户，同时更能激发客户的从众心理。 因此在传播过程中，需要注重全民覆盖。
举个简单的栗子：从大街上随意抓10个人，可能有5个人有购买住房的需求，但是可能没有一个人有买公寓的需求。那是否这10个人绝对不会买公寓呢？不一定，需求是被挖掘的，至少有人有投资的需求。
小结
通过传播创新，极大提高传播效率，快速建立项目的知名度和影响力。为项目销售营造城市级的舆论氛围，引发客户广泛关注，一定程度上激发了客户的追捧和投资热情
第二篇：谋战
故善动敌者，形之，敌必从之；予之，敌必取之。以利动之，以卒待之。——《孙子兵法》
释义：（所以）善于调动敌军的人，向敌军展示一种或真或假的军情，敌军必然据此判断而跟从；给予敌军一点实际利益作为诱饵，敌军必然趋利而来，从而听我调动。一方面用这些办法调动敌军，一方面要严阵以待。
根据著名心理学理论：情绪受环境影响，认同源于安全感。通过人气、抢购氛围和造梦迎合客户对于投资品的价值想象，给客户投资安全感，从而产生认同。
一、空间造梦
通过热烈有仪式感的现场包装，调动客户情绪，通过有目的的环境营造，在潜移默化中影响客户情绪，制造强烈的视觉冲击，区隔竞争对手，引发客户好奇并吸引到访。
二、氛围营造
通过场景化设置，直击当下人的痛点和痒点，才能吸引客户自发重复到达，形成现场的热销氛围。对于投资品来说，到达就是生产力。
三、推售节奏及内外挤压
为很好地控制销售节奏，确保推售产品高转化，通过月月开盘，小步快跑，多频次交叉推盘，不断注入新的产品销售信息，反复挤压，提高成交。以前市场好，客户影响我们，现在市场下行，更需要营销团队自上而下，由内而外地影响客户。首先要自我*脑洗**，销售产品的前提就是把自己销售出去。只有自己充分喜欢和热爱自己销售的产品，才能够打动客户。
四、战场营造
通过氛围客户和真实客户的相互挤压，制造恐慌情绪。工作人员通过真真假假的成交信息释放，乱中有序，虚实相间，让客户产生紧张情绪，在客户极度恐慌的情况下刷卡签单，手起刀落。
小结
通过极有利的氛围营造，建立有利战场，抓住客户痛点和痒点，威逼利诱，请君入瓮，产生冲动，进一步激发和坚定客户的购买需求。
第三篇：谋兵
兵者，诡道也。凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。——《孙子兵法》
释义：用兵，是以诡诈为原则的。大凡作战，以正兵交合，以奇兵取胜。善于出奇制胜的人，他的妙法是丰富多彩、层出不穷的。
一、练兵
激情是一切技术动作的催化剂，每个人都是下一个开单的人。情绪对人的影响，要比理智对人的影响大很多。通过正向激励，树立团队强烈的饥饿感和团队协作意识。
二、士气
说辞反复推敲，随时准备招商登记本、购房单、内部微信截图、区域发展利好红头文件等丰富的道具，对客户进行*脑洗**。
三、道具
每个人都既是导演又是演员。利用信息不对称性，进行S P 配合，创造并利用身边一切可利用的人和工具，进行场景设置和演绎，让客户走进场景中，进入角色。所谓，人生如戏，全靠演技，演到失忆。
小结
小结：知易行难，制胜的关键重在执行，必须要统一行动，统一标准，确保整齐划一、滴水不漏。投资品杀客没有重播键，一步走错，满盘皆输。
结语
法无常法，势无定势，兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神！
——《孙子兵法 · 虚实篇》
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