今天是单仁行陪伴你的第1464天
疫情期间，我们看到了很多传统企业，走上了用小程序直播卖货的道路。
在这些个企业之中，我就看到了一个“老朋友”，拉夏贝尔 。
就在2月25日，拉夏贝尔举行了单场6小时的网络直播活动，据称，该场直播为拉夏贝尔斩获了4000多万元的零售额。
这数字虽然看起来很不错，但比起之前拉夏贝尔的历史战绩，就逊色了很多。
要知道，拉夏贝尔曾一度被称为国产第一女装品牌，“中国ZARA”。
当然，能享有这样的美名，可不是光吹就行的，重点看这两个数据就够了。
2011年，拉夏贝尔拥有线下门店1841家；
到了2017年，拉夏贝尔门店数达到9488家，几乎全部实行全直营模式；
营收一度高达104.46亿元，成为国内营收最高的女装上市企业。
六年时间，门店数量翻了5倍，成为服装行业少有的“万店王”。
这样出彩的成绩，还得提到它的创始人，邢加兴。
一开始，拉夏贝尔只有2、3个设计师，服装款式也十分有限。
尽管邢加兴凭借着多年的行业经验和敏感的嗅觉，将品牌定位在了25-30岁的少女、淑女装上。
但想要做大，还需要更加先进的服装品牌运营理念。
为此，他在早期几乎完完全全的学习了ZARA所代表的快时尚模式。
从加盟思维转变为增加直营店，重点布局全国的一、二线市场。
搞定了品牌基础后，拉夏贝尔进行了一场豪赌并一战成名，这个故事我们留在后面说。
只可惜17年后，拉夏贝尔却不能，也不敢像之前那样豪赌一场。
3月23日，拉夏贝尔发布公告称：其A股股票可能在发布2019年财报之后，被上交所实施退市风险警示。
在此之前，拉夏贝尔年内已7次列为被执行人，创始人邢加兴也卸任了董事长职务。
有数据显示，拉夏贝尔2018年亏损2.45亿；
2019上半年亏损4.98亿，全年预亏16-21亿。
事实上，拉夏贝尔之所以会遭遇今天这样的窘境，跟让它之前所取得的成功是脱不了干系的，我们可以把它一个一个拆来看。
第一个因素，多品牌战略。
在拉夏贝尔最火的时候，就已经开始了多品牌的扩张，旗下足足有5个女装品牌、3个男装品牌，以及一个童装品牌。
从年龄到性别，跨度巨大。
多品牌、全类别的品牌矩阵，让拉夏贝尔的发展愈发迅猛。
但多品牌扩张赚钱快，来问题也快。
要知道，拉夏贝尔有且只有做女装的经验，很难在短时间内，吃下这么多不同类型的品牌。
结果2018年，它旗下的三大男装品牌实现了6.5亿营收，门店数量700家，增长幅度却只有个位数。
但拉夏贝尔，并没有停下品牌扩张之路。
就在去年，在接连亏损的情况下，还花了将近4个亿收购了法国品牌naf naf。
事实上，“多品牌运营”自然是有好处，但坏处也显而易见。
一方面，消费者并不会为了多出来的品牌，支付多出来的溢价；
另一方面，多品牌的结果就是没有任何一个品牌能够拎出来打，如果品牌间的差异性不明显，当然，还非常容易浪费公司的推广资源。
第二个因素，库存。
2003年，受“非典”影响，服装行业大幅收缩，大品牌纷纷撤销生产订单。
这时候，拉夏贝尔却反其道而行之，加大马力生产以保证库存。
结果非典过后，消费者报复型购物，大牌库存不足，拉夏贝尔正好填上了这部分空白，以3折的力度疯狂促销，名利双收。
但库存成就了拉夏贝尔，也让它深陷泥潭。
根据财报显示，拉夏贝尔的的库存周转率仅为1.45次。
也就是说，库存周转天数高达240多天。
库存周转天数高，会造成怎样的后果呢？
一方面，它会拉低毛利率，利润薄了；
另一方面，它会导致现金流更加紧张，同时放大了计提折旧的风险。
而导致拉夏贝尔高库存的一个重要原因是，“高价低质、设计老土”。
在如今的消费者眼里，拉夏贝尔的服装不仅是“库存货”、“款式老”，而且质量不好。
更重要的是，相比于ZARA这些潮流品牌而言，还没有任何的价格优势。
也就是说，没有任何留住消费者的理由！
久而久之，拉夏贝尔的口碑越来越差，再加上此前加速门店扩张，导致的销售和管理费用激增，进一步加剧了恶化。
第三个，品牌定位。
财经作家吴晓波，曾在他的年终秀上说到：
“一个男生的衣柜里已经有了12件衬衫，你怎么把第13件衬衫塞到他的衣柜里呢？”
言外之意是，服装行业早就趋于饱和，从供过于求，过渡到了供大于求。
至于说“第13件衬衫”，只有那些懂得新的审美、新的消费趣味、新的品质的品牌，才有可能顺利将第13件衬衫塞进他的衣柜里。
而其他的品牌，将面临惨遭淘汰的命运。
有报道显示，截至2019年第三季度，A股83家服装公司的总库存达到了854.18亿元，相当于这些上市公司净利润之和的8倍。
在这样的环境下，谁的日子都不太好过。
说到这里，我又想起了一件事。
在拉夏贝尔风头正盛的2015年，就曾有人发出过质疑：
“旗下近万家店铺是否应该进行一下梳理，每一家都符合品牌需要吗？产品从设计到质量是否真正符合市场需要？”
不过对当时的拉夏贝尔来说，他们不想听，也不需要这种声音，他们很会打“价格战”。
库存？
不怕，三折清仓。
在整个服装行业向上发展的时期，这种策略无疑是合适的。
只不过，时代总在变化，市场也总在变革，再好做的传统生意，始终都会有天花板的存在，都会受到边际效益影响。
越是在这个时候，越是全网营销进行时。
我们曾经研究过李宁，李宁在2008、09、10年大肆扩张以后，转身就在2011、12、13年连续亏损31亿港币。
把李宁股价从最高26块钱拉到只有3块钱左右，也就是市值跌掉了90%。
但因为李宁及时的调整和改变，借助于网络上大量的新款发布和网络预订，以及线下的追单，使得李宁成功缓过气来。
只可惜，很多传统企业，还没看到这一点啊，使得这些企业在传统的方式，传统的道路上一泻千里，最终无法收盘。
所以对许多企业来说，在今天很多行业大量的业余转到线上的情况下，如果我们还用过去传统的方式从事经营活动，我相信，拉夏贝尔也好，曾经的李宁也好，都有着让我们引以为戒的部分。
好了，以上就是今天和大家分享的所有内容了。
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责任编辑丨范炜典