当我们讨论如何写广告语时会探讨什么？
客户说：我们需要一句广告语。
营销人问：怎样创作你们才会满意呢？
看似简单的话语，背后包含了多少思考？
多少营销人熬夜写了很多广告语，依然写不出一句令自己满意、令客户满意的广告语，这是营销人经常面对的境遇。
“你和一条经典广告语的差距，不仅仅是修辞表达的不同，而是背后对消费者的深入洞察。”黑蚁营销资深咨询师张萍（Doris）分析说，Doris从事广告行业十余年，服务过很多知名企业。
Doris知道写一条好的广告语（Slogan）一点也不轻松，关于Slogan的写法和背后逻辑，存在着很多不同的观点，有必要从源头了解Slogan到底是什么？
我们经常听说“Slogan”（广告口号）这个单词，但即便是专业的广告人士，也未必能说清楚它的定义，更说不明白Slogan对品牌的价值和意义在哪里？
比如说苹果的“Think Different”，耐克的“Just Do It”，是品牌的价值观表达，我们把它叫成“Slogan”；
再比如说红牛的“困了累了喝红牛”、特仑苏的“不是所有牛奶都叫特仑苏”，是产品的Slogan；
还有像耐克的“活出你的伟大”、“博上一切”，是世界杯期间推出的主题活动“Slogan”。
这么多Slogan怎么区分？行业中倾向于将品牌层面的“Slogan”抽离出来，叫成“Tagline”。
可以理解为“Tagline”是品牌理念和品牌形象的浓缩，它代表的是整个品牌，将指引每个方面的具体工作；而“Slogan”则代表某个具体的产品或者单次的传播。
品牌可以有多个版本的Slogan，但Tagline却只能有一个，而且应该追求始终（或至少在相当长的时间内）保持不变。
Apple的Tagline
比如说：Apple“Think different”就是Tagline，乔布斯用这句话传达出公司理念：富有创意、不走寻常路，体现了苹果公司的“另类思维”，在很长一段时间它都没有改变。
而“Bigger than bigger” 、“唯一的不同，是处处不同”这些是iPhone6的Slogan，只突出这款手机的特点，但写这些Slogan时，不能脱离“Think different”的精神内核。
iPhone6的Slogan
iPhone6的Slogan
明白了“Slogan”和“Tagline”的不同，再看看品牌在不同阶段，广告语的侧重点有什么不同。
像京东早期的Slogan是“买家电上京东”。当时他们在开拓市场，更侧重让消费者记住京东品牌名，更专注做家电这个品类。
推广了一段时间之后，人们已经建立了上京东买家电的认知，随着京东品类越来越多，光强调家电没有更多为消费者提供的记忆点，便将Slogan变成了“多快好省上京东。”
随着品牌越来越成熟，京东更侧重强调品牌价值观，和消费者产生更多共鸣，把广告语变成了“不负每一份热爱”。这种广告语更接近于Tagline，通常出现在品牌成熟期。
所以说，做广告的目的不同、品牌所处的阶段不同，广告语都会不同。
当黑蚁营销的咨询老师，跟企业的客户开产品策划会议时，对方总是要求我们写一句能传达品牌价值的广告语，他们认为这类广告语“很高级”。
Doris就会提醒他们：“你们想要高级感，还是提升产品销量的效果呢？出发点不同，广告语达到的效果是不同的。”
客户就会回答：“那还是为产品写一句能带动销售的广告语吧！通过一句广告语给消费者一个购买产品的理由，告诉消费者我是谁？我的产品特点是什么？我能做什么？为什么买我？”
其实客户是要求我们写一条Slogan，写好Slogan的关键是什么呢？是抓住用户感知度。
用户感知度是指用户对产品、对品牌服务的认识程度，简言之，产品好不好，品牌好不好，用户说了算。
Doris分享说，要提升用户感知度，首先要以用户为中心，直击痛点。用广告语直接指出消费者的痛点，让他觉得这个产品“与我有关”、“能解决我的问题”。
比如说黑蚁营销有一句经典的广告语“金刚釉2代，硬度提升38%，超级耐磨”，这句广告语助力兴辉瓷砖“金刚釉2代”快速打开知名度。它解决了消费者在使用瓷砖时易刮花、不耐用的消费痛点，突出了金刚釉2代瓷砖坚硬、耐磨的特点。
类似的广告语还有：
汉庭酒店：爱干净，住汉庭
王老吉：怕上火喝王老吉
其次是突出产品特点，说出产品给消费者带来的价值和利益，更适合有差异化优势的产品。
比如黑蚁营销为箭牌瓷砖“书香”轻纹系列提炼的经典广告语：“三米之外是纯色，一米之内有细节”。
突出了复合轻纹砖简洁、轻纹理的特点，告诉消费者，这款瓷砖远看整体协调，是空间的大背景，近看细节丰富、耐品耐看。
再比如说，黑蚁营销为箭牌卫浴“RainGallery雨艺”系列花洒策划的广告语：“刚与柔的澎湃之作”。
“雨艺”系列花洒在产品研发之初，就考虑到优化传统的花洒的设计：圆形花洒不够时尚，方形花洒太有距离感，“雨艺”系列花洒采用的是方形圆弧化的设计。
在广告词中用“刚与柔”的结合，突出这一产品特点，并且传达给消费者一个信息：这款产品既有时尚感，又没有距离感，是一款用心之作。
“RainGallery雨艺”系列花洒
类似的广告语还有：
小天才手表：能视频的电话手表
西贝莜面村：闭着眼睛点，道道都好吃
红牛：困了累了喝红牛
最后是要有指令性，让消费者马上产生购买的冲动，这也是做广告的根本性目的。
第一，多用动作指令。用动作信息给消费者一个马上购买的理由，帮他们做购买决策。例如：
益达口香糖：吃完喝完嚼两粒
支付宝：支付就用支付宝
知乎：有问题，上知乎
第二，提示消费的场景，用场景“勾搭”消费者，当他们身处目标场景时，就会想到这款产品。例如：
香飘飘奶茶：小饿小困，喝点香飘飘
马蜂窝：旅游之前，先上马蜂窝
第三，向目标人群喊话，唤醒茫然的受众，让他一眼看到就对号入座，说的就是我。例如：
五粮液：送长辈，黄金酒
足力健：专业老人鞋，认准足力健
西贝莜面村：家有宝贝，就吃西贝。
广告语不仅是一个创意策划，或一句优美的语言，助力企业产品宣传、销售变现才是最终目的。
特别鸣谢：黑蚁高级咨询师Doris，为本文提供重要观点。
Doris专注品牌营销领域10余年，擅长品牌话语体系构建与产品价值提炼，服务行业涉及家居、餐饮、食品快消、美妆、牧业、医疗、酒店等。