◎示意图，图源:pexels
把古典文化中象征“四君子”的梅、兰、竹、菊元素加入男士西服；汲取书法艺术中的布局和比例，以字“形”造衣“型”，将呈现怎样的东方气韵？
在刚刚落幕的上海第十届高定周上，以倡导“东方美学”为审美的国风消费的兴起，不是偶然，而是时代进步下的一种必然。未来十年，或将是属于国潮产业的黄金十年。
Part 1
中国消费新势力崛起：国潮兴，万物生
◎图源：毕马威中国“新国货50创新图谱”
自2018年国潮风起，到现在席卷中国消费市场，毋庸置疑，国风为中国市场带来了新的发展契机。从老字号，到新势力；从美妆日化，到服饰电器……越来越多国货，解锁了“品牌”这一成功密码。
尽管今年各大电商对“双十一”销售数据避而不谈，我们仍能从一系列榜单和数据中，能看到国货与国际品牌不断并驾齐驱甚至略有赶超的趋势。
事实上，中国消费者对本土文化元素的接受度，正迅速提高。以卖点早已跳出功能性的服饰品类为例，据天猫数据，美国、日本的经典IP总销售额依旧占据主导地位，但本土IP正在崛起，在国产IP销售额TOP10中，博物馆文创IP占据了半壁江山。
据阿里研究数据显示，“国潮”在过去十年中的社交关注度上涨528%；近五年，中国品牌搜索热度占品牌总热度的比例从45%提升至75%。
其中，中国品牌典型消费群像谱显示，当下的主要消费人群有三大类：其一是95后年轻群体，其二是中产高消费群体，其三是小镇青年。随着新青年与新中产对国货的关注与日俱增，新国潮已经成为新消费文化语境下中国品牌发展的必然趋势。
Part 2
“文化”是国潮崛起的底层密码
◎示意图，图源:unsplash
国潮风、国货品牌的增长背后，依靠的不只是品牌营销本身的努力，在政策东风、制造业赋能之下，国货品牌的发展还离不开文化自信的提升。
国潮崛起的核心底蕴是“国”。国力的提升、大国形象的崛起，是造就国潮崛起的外部经济环境和结构性基础；国货新生表现形式是潮，是结合当下新人群、新需求、新技术、新场景后产生的新事物、新的展现方式。国货品牌硬实力和国潮文化软价值，将是国货崛起的内外逻辑。
中国经济发展、外交实力与技术水平的同步提升，给予了新一代消费者向全世界输出中国文化、中国科技、中国品牌、中国潮流的文化自信。
因此我们能看到以故宫文创为代表的国风受到广泛的欢迎，李子柒能对外输出中国乡村特色，穿汉服出门不再被路人惊奇；也能看到以中国李宁、鸿星尔克为代表的爱国品牌，在日积月累的品牌沉淀中再度焕发新生。国货品牌成为新风尚，文化自信成了时代共识。
Part 3
有内涵、高颜值、个性化：得年轻人得天下
◎图源:《李宁》公众号
尽管“国潮”的概念如此火爆，但人们对“国潮”的定义却是莫衷一是。业界常把“国潮”理解为“中国本土潮流品牌”，而学界则认为“国潮”是以品牌为载体的一种流行现象。
从消费者角度来解读，“国潮”是记忆的唤醒与新兴文化的有机融合。既要彰显东方传统文化魅力，又要引领当下年轻态度。消费理念也从简单的物质层面需求，上升到对文化认同、精神内核和社会责任的追求。
伴随国潮文化成长的Z世代（出生于1995年至2009年）的年轻消费群体，已成为近年来国货市场的中坚力量。
根据某购物平台统计，在2021年各种品牌的市场关注度方面，“国货”为“洋货”的3倍，2021年的618购物季，运动国货品牌的成交额也同比增长超过100%。
对于Z世代来说，“有故事”、“颜值高”，功能不输国际大牌，是国货的核心竞争力。中华朱雀、赤兔、禅意、祥云，甚至是毛笔字……这些历经五千年积淀的美学智库，赋予年轻设计师灵感加持，成了千禧年最态度的时尚风格。
一度因战略失误遭遇巨大的财务危机的李宁，自2018年主打国潮风子品牌“中国李宁”推出后，一举登上纽约时装周，营业额屡创新高。
李宁2021上半年财报显示，在“中国李宁”的强势带动下，集团净利润同比增长超过163%。现如今的“中国李宁”，让早已挣脱「国货老土」的标签，树立起属于独特的美学印象，成为深受年轻人喜爱的国潮之傲。
Part 4
国潮文化“出圈”，线*体下**验更吸引人
国潮除了令诸多国民品牌重新赢得年轻人的喜爱，同时，“卖货”以外，国潮更多的还是文化与个性的展现。
伴随着国潮文化的出圈，这股风潮也辐射到了影视、综艺、文旅、商业地产等领域。根据百度搜索数据统计，“00后”、“90后”听国潮音乐，看国潮综艺，不少“后浪”以更多新颖的方式与国潮亲密接触。
1、“国潮文创”：以创意为内核，盘活超级IP
◎图源:故宫博物馆官网
谈到国潮文创鼻祖，不得不提到的定是故宫博物院。2016年，600岁到故宫和20岁的腾讯推出一款H5“穿越故宫来看你”，朱棣唱着RAP、跳着舞蹈、刷着朋友圈，形象上的反差让这款H5迅速刷爆互联网。随后，故宫口红、故宫文创、故宫纪录片等一系列文化产品在线上线下走红。
在短短几年之间，故宫完成了将一个古老文化IP向年轻化、大众化转型的跨跃性巨变，为这一承载着厚重中华历史的肃穆之地，带来了不可估量的经济效益和传播价值。
2、文化节目大放异彩，展现审美新高度
◎图源:河南卫视官方微博
今年的河南卫视节目被全网吹爆。从去年春晚的《唐宫夜宴》开始，其制作的节目一路开挂，翩若惊鸿、宛若游龙的《洛神水赋》，千回婉转、余音绕梁的《兰陵王入阵曲》……将文化节目再一次提上新的审美高度。
围绕“中国节日”打造具有传承性的系列节目，精彩的视觉效果呈现着深刻的文化内涵，契合了当下公众对传统文化的美好想象。
3、豫园升级转型，锐变沉浸式“海派国潮”市集
◎图源:《复星蜂巢》公众号
作为上海城市名片的豫园，自2018年起便积极拥抱国潮寻求更新升级，转型成为海派国潮的典型代表。飞檐翘角的明清建筑群之下，不仅有大白兔、回力、光明等老字号的全新店铺，也有文化市集、露天酒吧等新玩法。
在不断升级改造的同时，豫园的改变还来自对其文化内核的挖掘，对于文化创新的尝试。今年以来，“夏日祈福游园”活动、“豫里江南·百景游园”主题市集等陆续开展，沉浸式体验吸引了诸多年轻人参与。国潮风与时尚风融合，豫园正打造成上海独特的消费与文化体验之地。
4、跨界主题活动，进入购物中心
◎图源:《上海白玉兰广场》官方公众号
国潮风正盛，越来越多的购物中心，也抓住这一波风向，纷纷推出国潮相关的主题活动，如展览、快闪、音乐节、文化节、艺术节等，旨在吸引更多消费者到访。
例如，今年2月，上海世茂广场 x 敦煌博物馆推出“飞天潮禧”主题展；10月份，上海白玉兰广场举办“国潮文化节·汉服大赛”。面对电商的竞争，购物中心通过“场景化”、“沉浸式”的国潮活动，不仅迎合了当下的消费者喜好，也增强了与年轻客群的情感联系。
◎ 示意图，图源:unsplash
大国崛起、文化复兴，国潮文化的繁盛，不仅仅在于经济的发展、国产品牌的迭代升级，也是中国制造品质和技术的提升展现，更是传统文化的新继承。
对于年轻人来说，喜爱国潮、买国货，既是文化自信的体现，同时也彰显了自我独特的个性。在这样的大背景下，对于购物中心来说，抓住国潮风这一趋势，能有效地吸引消费者到访。比如，引入知名度较高的国产品牌，举办丰富的主题展览、互动活动等，都有助于引发消费者情感共鸣。
“国潮热”能否持续？如何让中国文化、中国制造和中国设计走向世界？未来的国潮发展，或将不仅仅局限于一个IP、一场节目，而是能迎合趋势、把握趋势，传承发扬悠久历史文化的同时接轨年轻人的需求。具体怎么做？期待看到各行业更多的深度思考和精彩实践。
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