Yakult（养乐多）公司是全球最大的活菌型乳酸菌发酵制品生产企业，是一种风靡全球的、每瓶至少含有100亿特殊活性乳酸菌的乳饮品。目前，每天覆盖消费群体3900万人，产品遍布38个国家和地区。自2002年登入中国内地市场，在广东、海南地区译名“益力多”，其他地区统称“养乐多”，素有“一个红瓶闯天下”的美号。他最令人艳羡和敬畏的地方在于：一瓶100ml、只卖2.2元小奶的公司，一年竟然赚了36亿，这才是商业模式令人震撼的地方。
养乐多的诞生
"干酪乳酸杆菌代田株"是最早在1930年，在京都帝国大学医学部的微生物学教研室里，日本医学博士代田稔发现获得的一种活性乳酸杆菌，他在研究有益消化的乳酸菌时，成功地分离、强化培养出乳酸杆菌，并将其命名干酪乳酸杆菌“代田株”，"Lactobacillus casei strain Shirota，后来又被通称为"养乐多·活性乳酸菌"--这便是最初的"益生菌"。其特点是:经过强化培养的"干酪乳酸杆菌代田株"具有能够抵抗胃液、胆汁等强力杀菌作用的消化液作用，并以活性状态到达人体的肠道内。其作用在于:活着到达小肠增加有益菌，减少有害菌;减少肠内有害物质，防止肠内腐败;预防食物中毒菌的感染;提高肠道活性，调节肠内生态平衡;改善便秘和腹泻症状;促进新陈代谢，增进身体健康。
代田稔进行预防医学研究之时，正是治疗医学的鼎盛时期。那时，微生物学研究在医学领域中还处于黎明阶段，而"代田菌"的成功培养，是仅在俄罗*诺斯**贝尔奖获得者梅奇尼科夫发表的"发酵乳长寿不老学说"之后的第27年的事情。代田稔在预防医学方面的研究和成果，可以说是生命科学的先驱。
1935 年，代田医生在福冈市设立“代田保护菌研究所”，开始卖养乐多，距今养乐多产品已经生存了 83年，虽然中间一度因为二战致使原材料上涨而中断，但这家企业不但没有倒闭，这个主要材料为水，白砂糖，脱脂奶粉，葡萄糖、容量仅为100 毫升的红色瓶子，成为了全球最牛的产品之一。目前在全球31个国家和地区每天有2500 万人消费养乐多，因此养乐多公司也被誉为"世界益生菌先驱"。
聚焦单品的执着
与快消品行业产品成系列、分品类的开发模式不同，养乐多多年来只“专心琢磨一件事，打磨一个产品，做一个细分行业里的领袖！”。
养乐多的创始人代田稔开创益生菌市场后，却不与对手短刃相见。别人在开发新品，追求速度，无限度的扩充渠道时，他仍然坚持他的生产方式：一个瓶子，一支队伍，一个有限的市场，这可以说是食品行业大单品策略的鼻祖了。
然而，养乐多这种很“笨”的方式，具有朴实的商业精神，在日本没有被打败，在韩国没有被打败，在台湾和香港也稳站市场50多年，甚至到了中国，每天也能有超过 500 多万瓶的销售量，只身闯遍天下 33 个国家和地区，在半个世界里，滋润的生存了 八十多年，堪称行业的奇迹。
品牌定位
代田稔提倡"预防医学"和"健肠长寿"的说法，这是一门防止人们得病，塑造健康长寿的医学。这个愿望就是"益生菌健康法"的基本思想。
几十年来，养乐多公司秉承"不断探索生命科学，为世界人类的健康和美好生活作贡献!"的企业理念，将"预防医学，健肠长寿"的代田思想运用在研发、生产和销售中。养乐多营销的核心是提高人们健康意识，宣传着重于活性乳酸菌对人体的益处，在销售时不以推销产品为主，而是通过养乐多小姐每天与消费者进行面对面交流，介绍干酪乳酸杆菌代田株强身健体的作用，通过亲手传递，把健康带给每个人，这恰恰是养乐多公司创始人代田博士的思想，体现了"不断探索生命科学，为世界人民的健康和美好生活做贡献"的公司理念。
养乐多营销的切入点是普及益生菌知识，很多消费者缺乏益生菌的基础知识，更无从识别益生菌的优劣，在不成熟的竞争环境中养乐多公司感受到仿制品的压力，这些产品在品牌名称，设计风格，商标形式上与养乐多雷同，如果养乐多不能抵御短期市场的诱惑和竞争对手的压力，就会在双重标准中迷失自己的方向，在此环境下，养乐多采取"家庭配送"的独特营销方式，必将得到市场和消费者的认同。
营销模式的力量
如何解决最后一公里，一直让很多快消品头疼。而养乐多，很好的避免了这种问题。自主健全的营销网络是企业快速稳定发展的基础，也是企业称雄市场的根本。当竞争对手在大张旗鼓的卖产品时候，养乐多已经在树品牌，建立自己独特的产品通路;在日本，"养乐多"就是健康的代名词，有如此声誉，完全得益于养乐多的营销。
1963 年，养乐多在日本首创了“家庭配送”服务模式，这些配送员，都是一群和蔼可亲的家庭主妇，她们被尊称为“养乐多妈妈”。
“养乐多妈妈”是养乐多至关重要的销售主力军，除去商场、超市和零售店等传统渠道，在全世界每天销售的 2800 万瓶养乐多当中，“养乐多妈妈”的销售业绩接近三分之二。
为了增加“养乐多妈妈”的收入，养乐多规定一个区域只交付一位“养乐多妈妈”管理，每个月除了保底的薪资外，养乐多还将 50% 左右的利润奖励给“养乐多妈妈”。
这种以人为连接点的配送方式，有许多好处。
首先，无论掌握多少客户，“养乐多妈妈”们都记得清楚，“茨榢太太每次固定的配送产品是一板养乐多；芦田家的老太太喜欢养猫养植物；菅野家一共有 6 口人需要 4 板产品……”
虽然配送中心为“养乐多妈妈”都配备了统一的电子设备，用于记录每个客户的信息，但她们几乎不需要打开电子设备就已了然于心。
其次，来自社会基层的“养乐多妈妈”，更熟悉与消费者的交流方式，面对面的给消费者输入肠胃膳食观念。
她们所向披靡：一个正常人每日只能完成 70 瓶任务，但和蔼可亲的“养乐多妈妈”却能发掘 150 多家订户。
初创时，养乐多公司出于普及全新的预防医学理念，使消费者坚持每天饮用养乐多产品以维持肠的生态平衡而采取的手手相传的方式，只要一个电话，身穿养乐多统一制服的和蔼可亲的养乐多健康妈妈就会以最快的速度亲手将新鲜的产品送到消费者手中，同时说明产品的科学性，介绍肠道保健及益生菌健康方面的知识，协助做好产品的储存，选择最佳饮用日期等，使消费者手中的每一支养乐多新鲜可口，让消费者轻松构筑健康体魄;养乐多公司用养乐多妈妈温馨的问候和真诚的笑容向每位消费者传递着一种关心，一种希望人人健康的美好愿望。
在日本有养乐多妈妈六万余名，以"家庭配送"为龙头，配合商场，超市的门店销售，养乐多产品在日本日销售量达1000万瓶/日，全球日销售量达2500万瓶/日;位居全球活性乳酸菌乳饮品销售榜首。
一个成功的企业，在其发展历程中要经历从做产品到做品牌的战略转变，养乐多公司目前做的"家庭配送"就是品牌营销。21世纪是品牌经营的时代，谁能从低水平的同质化竞争中脱颖而出，谁将赢得市场，强大的品牌竞争力正是企业保持可持续发展的生命力。虽然现在养乐多推行的"家庭配送"运营成本高，效果不如立竿见影的广告来的快，但是当有一天消费者获取的关于乳酸菌的知识都是关于养乐多公司，对其竞争对手来讲那是一件多么可怕的事情。这就是品牌营销中的无形资产发挥了作用。
养乐多在中国
养乐多公司进入中国是2002年，在广州建立了广州益力多乳品有限公司(广东省内销售的产品称为"益力多")。养乐多中国从广东起步，只推出 100 毫升红色瓶子的低温乳酸菌饮料，引进日本养乐多的销售模式，拥有益力多小姐(养乐多妈妈)500多人，销量由最初的5万瓶/日，发展到现在的50万瓶/日。与曾经创造了 1.5 亿奇迹的太子奶和 10 多种规格的常温乳酸菌角逐市场。
1.配送模式一如既往
2005年起，上海益力多乳品有限公司也开始家庭配送销售模式，眼下销售量达到15万瓶/日;除已成立的北京，天津，苏州销售公司外，今后在沿海地区，东北三省等地区的主要城市也将设立销售网络，养乐多小姐的身影将遍布全国，养乐多家庭配送模式不仅宣传了理念，销售了产品，传递了爱心，还为社会提供了就业机会。
蒙牛、伊利和光明都是养乐多在中国本土的竞争对手，这些对手在渠道上有一个统一的特点：强烈依赖传统的商超渠道，商超渠道又依赖于代理商。
在中国的快消品市场，代理商有时可以理解为一台赚钱的机器，他们因为掌握着众多的品牌，奉行“铺市永无止境”的策略，单一品牌很难与消费者产生直接的互动。而养乐多很好的避免了这种掣肘。“养乐多妈妈”承担了城市经理和业务代表两种角色，她们是产品从工厂到消费者的桥梁。在由“养乐多妈妈”构成的渠道线上，没有中间商，没有复杂的促销、铺货和品项任务。
这种销售模式让养乐多尝到了甜头，养乐多在全球招募了 8 万多名“养乐多妈妈”，在中国 28 个城市的 33 个配送中心，同样有着 1500 多名“养乐多妈妈”。
2.单品模式铁打不动
面对多口味、系列化、全面开花的中国式市场逻辑，养乐多在乳类市场显得特别另类。一直坚持单品打天下多年来，养乐多都没有调整过价格，5 瓶装的卖 11 元，相当于一瓶 2.2 元。蒙牛和伊利瞄准这一点，紧紧咬住养乐多的 2.2 元，把价格定在 2 元或者更低，大打价格战。
2011 年，凭借单品战略，养乐多在为数不多的 28 个城市，覆盖率不足对手的百分之一的情况下，销售额一举突破 20 亿元，坐稳低温乳酸菌市场的龙头。
为了制约野蛮生长的养乐多，蒙牛和伊利不约而同地瞄准养乐多的命门：产品单一，规格单一，诉求单一。
同样在 2011 年，蒙牛推出低温乳酸菌饮料优益 C，伊利紧随其后，推出每益添。
中国乳业品牌奉行快时尚式的营销法则，以产品的快速更新来制造市场的新鲜感，塑造自己在市场的引导者形象。为了形成竞争差异，针对养乐多单一的代田干酪乳杆菌，蒙牛和伊利增加保加利亚菌、嗜酸乳杆菌和双歧杆菌等菌种，对养乐多实施群菌包围战术。同时，针对养乐多 70 多年不变的“每瓶含有 100 亿活菌”的概念，故意将包装打上更高的“300 亿活菌”标志。
蒙牛和伊利的参战，搅活了乳酸菌饮料这块被忽略的市场。从 2014 年开始，娃哈哈、美乐多和好彩头等企业，纷纷拿出 100 毫升常温乳酸菌产品，参与到这场争夺乳酸菌饮料市场的战争中来。
养乐多丝毫没有动摇，不但不增加新产品，2.2 元的零售价也是铁板钉钉，对于对手们包围式的多菌种策略，养乐多策略也是他强任他强。
去过日本养乐多总部都知道，它的产品涵盖常温液态奶、低温酸奶、低温益生菌、奶粉甚至黄油等数十个品种，但无论是在韩国还是在台湾，都见不到这些产品。
在日本，养乐多没有雪印强大的技术资源；在韩国，没有南阳乳业强大的产品组合力；在台湾，不如味全强大的资金资源；在内陆，也不如蒙牛和伊利强大的草原文化。但是养乐多还是成功了，它执拗一个道理：在浮躁的工业和信息化时代，专心琢磨一件事，打磨一个产品，做一个行业里的领袖。
3.坚守的生存秘笈
如果你问一位乳酸菌的渠道经销商，如何看待养乐多？答案会是：养乐多是一个长线产品，内陆的乳酸菌饮料更像是短线产品。
在这个讲速度的时代，跑快点就意味着能赢得注意，赢得覆盖率，赢得销售额。
蒙牛只用了十年就把产品铺到全国每一个乡村，伊利只用了五年就占据中国所有的超市终端。
与对手们相比，养乐多的速度是最慢的一个，到今天也只是掌握了 28 个市场，不足别人百分之一，城市之外，籍籍无名。但是，养乐多的战略并不是要干掉对手。在别人都在忙着推新产品、扩充渠道的时候，它坚持一个瓶子，一支特别的队伍，精耕一个有限的市场。
对于养乐多而言，在中国市场打好销售基础仍是最重要的，“养乐多只有 0.5% 的市场占有率，但中国有 13 亿人口。”
可中国企业不这么认为，尽管他们是乳酸菌行业的后来者，它们天天忙着打败消费者，参与商业竞争，抢占市场占有率，拼得你死我活。
为了谋取更大的销售，价格战就成为杀向对手的最后*器武**。伊利每益添从 2014 年起就开始了“买一送一”、“买二送一”、“第二件五折”的销售竞争，蒙牛优益 C 随即也跟进“买一赠一”的促销大战。
无情的竞争压力逼迫大批乳业品牌走上片面依赖价格竞争策略的道路，中国乳酸菌市场毫无悬念的陷入了内陆品牌固有的宿命。
价格战的背后是蔓延到上游资源的价格压榨，2008 年发生奶业危机事件，2010 年再次发生三聚氰胺事件，都是由这种没有底线的混战造成。
在中国乳酸菌饮料伤害自己的同时，养乐多却逆流而上，利润增长率一度超过 30%，坐稳乳酸菌饮料第一的交椅。
许多研究者认为，如果养乐多想要超越中国内陆任何一家乳企的规模，绝不是一件难事。只要养乐多愿意，它可以一夜间铺开渠道，丰富产品，具备销售额超过 500 亿元的能力。
4.深刻的品牌影响力
关于养乐多还有许多有趣的故事。
比如，养乐多每瓶的容量为 100 毫升，因为仰头喝一口约为 30 毫升，人们在 3 口左右就可以喝完一瓶养乐多。
当下，养乐多已经成为一种新的味形，有数十种以养乐多作为原材料的食物，比如柠檬益力多、益力多牛油果奶昔，它们甚至被端上米其林餐桌。
世嘉游戏《众神遗产》中的有一个角色，他只要杀死敌人就可以获得养乐多戒，装备过的人都会变成养乐多的样子。若想消除这个效果，首先确定他没有装备过养乐多戒，然后让他战死，复活后就能变成原样了。
日本动漫《蔷薇少女》中第一人偶水银灯在动画第一季第八话中因为曾经对柴崎爷爷说:"有摄取乳酸菌吗?"而为许多同人画家恶搞成为养乐多代言人。
日本动漫《银魂》中高杉晋助在第四百五十二训在众人的回忆中说过“养乐多都是我请的”并在第四百五十三训中强化了对其本人与养乐多的恶搞。
这些都是养乐多品牌深入人心，逐渐IP化的有力印证，这也说明，企业品牌强大到一定程度，品牌就有了自传播力了。
半年报分析
2018年已经过去大半，在老牌快消大单品普遍下滑的环境下，养乐多是否还能延续单品神话？
资料显示，进入内地市场16年以来，但养乐多始终处于增长势头，2018年上半年总销量达到近13亿瓶，日销量平均达到716.9万瓶，其中仅广州地区就达到271.2万瓶，已经成养乐多全球第二大市场，这还是在养乐多终端价格普遍上调1元/排的前提下。
2018年5月，由凯度消费者指数监测的“品牌足迹”排行榜发布，养乐多入围“2018年全球品牌足迹”中国市场前50品牌榜单，排名第44位，也可印证养乐多在内地市场的“历久弥新”。
根据养乐多公司2017年3月~2018年3月的财报显示，期内实现净销售额为4015.7亿日元（约合37.88亿美元），在全球范围为养乐多乳酸菌饮品日销量达到3952万瓶，中国内地已经是仅次于日本本土的第二大市场，在其海外市场中份额超过23%。
自2002年养乐多广州一厂开始投产，当年就产生日销5.9万瓶的销量以来，2017年度日销量达到700.3万瓶，增长了近118倍，全年销量超过25亿瓶，16年间也从未出现过下滑情况，在养乐多的全球版图中愈发重要。
资料显示，养乐多在内地的销售主要有零售终端和家庭配送两种模式。2003年，养乐多妈妈家庭配送服务模式首先登陆广州，随后走进上海、北京、天津、厦门和福州，目前已有3000多名养乐多妈妈。由下图可知，2017年家庭配送的日销量占比为10.6%，即约74万瓶/天，仍有很大发展空间，这也是养乐多未来的重要策略点。
目前，养乐多在广州、上海、天津和无锡共拥有5家工厂，但显然还不能满足内地市场的需求，两座新的工厂已进入落实阶段：
2017年6月，养乐多（益力多）广州第三家工厂——三水项目投建，最快2019年3月前后正式投产，整体建成后共投入6~7条生产线，预计产能达280万瓶/天。除乳酸菌制品外，Yakult旗下的果汁饮料也会在三水生产。
2018年5月，养乐多在无锡启动新一轮增资扩建，将无锡公司打造成为养乐多在中国规模最大的乳酸菌饮料生产基地。无锡工厂二期项目拟新增投资约1亿美元，利用现有存量土地新建15000平方米厂房，计划新引进6条生产线，项目达产后最大日生产量将达400万瓶，计划明年6月竣工。
种种迹象来看，已经“很有名”的养乐多仍然还在放量阶段，这个大单品的巅峰远远未到。
不难发现，近几年来那些耳熟能详的传统大单品中，不少品牌都在走下坡路：中国红牛陷入商标泥沼，销售额跌到200亿之下；加多宝内忧外困，销量同样受到影响；娃哈哈的营养快线、旺旺旗下的旺仔牛奶等陆续退出百亿行列；养元的拳头单品六个核桃、达能旗下的脉动的规模也有一定程度缩水……在这样的大环境下，不少人认为大单品时代已经结束，不再吃香。
这样看来，16年高龄的养乐多还在每年保持两位数成长，“颇为异类”。其实，在知名营销专家刘春雄眼中，大单品一定符合两个条件：第一，主流消费。因为中国的消费还处于追赶阶段，所以大单品的更替频率较高；第二，满足社会最大公约数，不能有细分思维。
中国的消费形式，长期以来一直是“排浪式”消费，就是消费力同时爆发，需求高度相似，这是产生大单品的绝佳土壤。中国的消费还是排浪式的吗？当然是，只不过是升级版的“排浪式”消费。不过，很多大单品下滑也是事实，套句马云的话来说就是：不是大单品不行了，只是你家的大单品不行了。
结语
凭借数十年不变的 100 毫升红色小瓶子，独特的“养乐多妈妈”配送队伍，以及日本企业我行我素、不疾不徐的工匠精神，让 83岁的养乐多创造奇迹，百年企业梦也近在咫尺，似乎悬念不大。
养乐多的长寿，和多数日本百年企业一样，信奉后发优势和厚积薄发，这更是一种舍与得的智慧，蕴涵着知进知退、适可而止的辩证法，这对于大多数“捞一把就死”的中国企业而言是不具备的。产品走得慢，并不一定走不远。
成功3年，崩盘3天。现今中国，十几二十年的品牌比比皆是，而百年积淀的品牌却屈指可数，做百年企业很美好，但大家却更愿意做一些“现实”的事，比如在互联网上炒P2P和*币特比**，在现实中透支几十年去炒房，击鼓传花，不在楼市就在股市。
每个人都想赚快钱，都想透支变现，都想活在当下，这就是中国的商业环境。
活性乳酸菌乳饮料在日本已经有80多年的历史，而我国在乳酸菌生产和研究领域则起步较晚。再加上行业标准规定偏低，消费者对乳酸菌产品的了解不全面，致使乳酸菌行业鱼龙混杂，当下很多消费者难以区分乳酸菌和乳饮料，市场需要进一步的升华与净化。
作为行业的领军企业，养乐多公司有义务配合行业管理组织对行业进行规范，而养乐多独特的营销方式对引导消费者正确消费乳酸菌也起到了至关重要的作用。乳酸菌饮料凭借其健肠长寿功效，迅速成为饮料行业新宠，全社会关注健康的大环境又赋予了乳酸菌产品发展的最佳时机。这其中，养乐多收益颇丰，未来的潜力依然大有可为。但市场的良性培育，这是先行者的责任所在，同时承担重任者，也将是收益最大的。
养乐多在今年的半年报中声称，目前市场渗透率仍然只有1%，这足以说明该市场之庞大。也给了国内乳企更多的希望和动力，但成长不光需要智慧和技术，更需要坚守和情怀，这恰恰是我们所匮乏的。