文 | PR天下
刚刚，被海底捞刷了两次屏，第一次是被媒体曝光质量问题，第二次是因为其与众不同的危机公关。
昨天，海底捞遭遇了一场很大的危机，危机源自媒体记者深度调查了其两家门店的卫生状况。
这则新闻对海底捞的品牌形象有着巨大的破坏力，因为这与公众一直以来对海底捞所持有的餐饮模范形象形成了巨大的反差，反差带来的就是情感上的不接受与受伤害。
于是，有网友就把其卫生情况与街边小摊做比较。公众失望情绪可见一斑。
在新闻曝光后的不到4小时，海底捞火锅通过官微等渠道发出致歉信；之后，海底捞再发出事件处理通报。这两份文件再次刷屏。
因为这是两份有些与众不同的道歉信和处理通报，不同之处在于，其没有按照套路来出招。有人将其概括为“这锅我背，这错我改，员工我养”。
网上曾流传着这样的有关315曝光的危机公关文本模板，基本上概括了企业应对危机声明的普遍表达，这也被大多数网友称之为套路式的危机公关。
而这次海底捞的危机公关却没有遵循这一套路，而是自成一派：
立即认错 VS 等待调 查
在危机公关的套路中，对于出现的危机，企业通常要承诺对其调查，这本没有错，但是，很多时候，企业的调查结果迟迟未能公布，甚至等待舆论降温或者视线被其它热点所转移时，也就不了了之了。而且，有的企业在声明中还要暗示公众一些企业也是受害者的信息，比如，是否有造假嫌疑等，以博得公众的同情。
海底捞则是非常彻底地认错，体现在：
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在声明的标题中体现了“道歉信”的字样，而非“关于**的情况说明”；
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开篇处承认“问题属实”，不是“基本属实”；
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表达了“诚挚的歉意”；
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愿意承担相应的经济责任和法律责任；
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承诺进行整改，并公布整改方案。
自揭家丑 VS 仅此一次
“切割”是企业在危机公关中常用的策略，该策略的关键在于将危机做好各种限定，比如，限定为一次偶然，限定为某一个特例，限定为某一个员工违反规定，等等。
而海底捞却一反常态，在致歉信中主动引导公众关注其网站、微信公号上的相关食品安全问题的处理公告。
在这些处理公告中明确记录了相关问题的处理意见。
这一点倒是很出人意料。仔细琢磨，这一举措给人这样的感觉：食品安全问题是存在一定概率的，但是，海底捞一直在改进不足。
管理责任 VS 丢卒保车
前面已经说了，企业处理危机时通常是把问题限定在某一最小单位、某一员工违反公司管理规定所致，也就是说，公司的管理都是没问题的，问题通常出在犯错员工身上。这也是一种丢卒保车的策略。
然而海底捞则是把问题归咎到管理层的身上，其在致歉信中提到“这暴露出了我们的管理出现了问题”。
最让网友称道的一点是，海底捞在处理同步中提到“涉事停业的两家门店的干部和职工无需恐慌，你们只需按照制度要求进行整改并承担相应的责任。该类事件的发生，更多的是公司深层次的管理问题，主要责任由公司董事会承担”。
出了事儿，锅由董事会来背，海底捞不仅没有把危机的责任下移、限定，反而提高、扩大。
落实到人 VS 不了了之
见过企业在危机公关中公布咨询电话的，但是没见过公布整改相关责任人姓名的，而且还是公司管理层的姓名，海底捞就让我们开了眼界。
海底捞在事件处理通报中公布了关于整改的措施，每一项措施中都对应了相关的负责人，包括公司总经理、副总经理、公司董事等等。
这或许可以表明，海底捞力图通过这一点表达了整改的诚意与决心。
当然，目前就给出海底捞完成了一次成功的危机公关的结论还为时尚早，不过，其在危机公关中的表现确是值得公关们借鉴。
海底捞的本次危机公关还没有结束，一场能够转危为机的公关是要通过对于管理改进的实际行动、实际结果来重新赢得公众的信任。
还有，海底捞以往给公众所积淀下的口碑、印象也在影响着后者对其的宽容程度。