2017年年末，零售行业巨头——大润发母公司高鑫零售被阿里巴巴190亿并购，不到3个月的时间，6个高层包括创始人黄瑞明均已离职，大润发易主。大润发是半路出家做零售的，黄瑞明从门外汉，一手建立了零售行业巨头大润发，创造了19年不关一家店的奇迹。
大润发创始人离职时说：战胜了所有对手，却输给了时代。确实是这样，大润发在零售行业是一个号称19年不关一家店的传奇商场。在商场这个领域里，没有任何人能打败它，包括沃尔玛/家乐福，但是很可惜他败给了这个时代，被阿里巴巴收购，高层集体走人。
2018年6月，面膜界的巨头“美即”面膜的停产也终结了他的王者时代，这几年面膜行业可谓风起云涌，各个面膜品牌的产品迭代更新的速度快到让人应接不暇，某面膜一个系列还来不及种草囤货，新的系列就已经上市。虽然现在市面上涌现了越来越多的新兴品牌“一叶子”、“雨润”、“御泥坊”等等，但是美即面膜在80、90后的姑娘们青春岁月里仍是有不可替代的面膜地位，可以自豪的说学生时代真的是敷着美即面膜度过的。
6月8日，界面新闻独家消息，美即位于广州南沙的工厂已经停止生产，生产设备从今年五月起就在陆续迁移至欧莱雅苏州尚美工厂，迁徙预计年底完成。曾经的面膜界巨头，猝不及防的轰然倒下。
这是一个十倍速变化的时代！如果说当年企业的新陈代谢，是按一种线性的速度进行；那么现在企业的新陈代谢，已经是一种指数级的狂飙突进。
一、曾经的面膜巨头“美即面膜”的前世今生。
如果不是深入了解美即面膜的相关背景知识，我一直还以为它是一个国外或者港台的舶来品，印象最深的是以前学生时代美妆节目盛行的时候，台湾的什么托尼老师给模特化妆的时候总是会拿出美即面膜，然后讲它的补水效果“duangduangduang"，皮肤白皙的人用了它更加水润，皮肤暗沉的人用了它透白无暇，还有屈臣氏的小姐姐也更是极力推荐。
美即面膜是个实打实的大陆品牌，从辉煌到落幕整整经历了十五年。
提到美即，就不得不提它的创始人：佘雨原。佘雨原在毕业后就加入了可采，一个1997年创立于成都的面膜品牌，主打中草药概念。期间，佘雨原把可采送上了屈臣氏的货架，这对任何本土化妆品牌来说都是个不小的突破。但2002年，可采突然宣布，结束代理合作关系。
佘雨原的销售团队一夜间出局，面临无货可卖的局面。终于，佘雨原南下广东，2003年创立“美即”，重回面膜老本行。这是一个面膜界“加多宝与王老吉”的故事，更是一个“君子*仇报**十年不晚”的故事。
至此，“美即”面膜诞生。玉兰油、兰寇等国际品牌牢牢把握中高端市场，美即只卖面膜，单品类也难以支撑商场百货高昂的成本。就在这种四面环敌的情况下，佘雨原提出了一个颠覆性的构想，硬是凭一己之力杀出了重围：做单片面膜！
这个构想在当时可谓是天才式的尝试。在当时“面膜为高端品”的理念之下，美即创造性地提出了“平价面膜+单片销售”的理念，开创了全新的面膜销售模式，将面膜拆分为单片销售，不*功论**效、成分、包装，统一价格，让顾客随意搭配组合，使面膜变身为充满时尚的美容快消产品。可以说，这一理念直接导致了日后中国面膜市场的巨变！
2005年，在屈臣氏国道货架的断头处，陈列出一面墙的美即。事实上，当美即入驻屈臣氏时，冒着很大的风险。屈臣氏门店数量只有50家左右，且销售扣点高、账期短，更重要的是屈臣氏实行末位淘汰制，美即竞争激烈。
但事实证明，美即的放手一搏，赌成功了！2007年，美即成为屈臣氏面膜品类销量第一品牌，占据美即销售额的70%以上。2009年，美即面膜逐步占领面膜市场的15%左右，一跃登上面膜老大的位置，并连续蝉联5年桂冠。
2010年，美即在香港证券交易所上市，超额认购784倍，成为当年港交所“股王”。2012年，美即品牌达到历史巅峰时期，占据面膜市场份额的26.4%，年销售10亿，成为面膜行业里实至名归的王牌。
连国际巨头欧莱雅都送来青睐，提出收购要约，最终以51.5亿元迎娶美即，上演了一出强强联手的好戏。2014年4月9日，欧莱雅收购美即收官，美即控股在港交所退市。被欧莱雅收购后的美即迅速从巅峰跌落，被收购后的下半年，净利润下滑80%。欧莱雅2016年财报显示，美即面膜在2016上半财年共计亏损15.8亿元。2016年的年销售回款不到2亿元，比它在业绩巅峰期2012年的13.53亿元回款额足足跌去了90%！这也才过去了4年而已。
二、是什么让面膜巨头走向衰落！
欧莱雅收购美即面膜之后，成立面膜实验室、重建新型工场、提出面膜哲学概念进行营销，加上拓宽销售渠道，尤其在广告营销上更是想尽办法，2016年8月，美即面膜拿下papi酱爆红网络后的第一支广告。
然而一系列的努力都没能保住面膜界大哥大的位置，美即面膜市场份额越来越少。整整十五年，中国本土一代王者，黯然落幕。2016年9月，一叶子超越美即，成为中国销售额排名第一的面膜品牌。2017年，曾经市场份额第一的美即面膜市场排名已跌出前六名。2018年5月，北京商报消息，屈臣氏已全面停止售卖美即面膜，未来也许不会再次上架。2018年6月8日，界面新闻独家消息，美即面膜要彻底离开它的家乡广东了。
社会经济环境越来越好了，消费者的美容观念越来越开放了，消费能力越来越强了，可是为什么美即面膜的销量却越来越差，生意越来越难做，难道也是像“大润发”一样是被时代抛弃了吗？
如果说真的是被时代抛弃了的话，其他的新兴面膜却销量不断增长，而且这个时代的消费者是比之前任何时代的消费者都爱美的一群人。
真正导致这个面膜界巨头衰落的有三个原因：
1、外资公司死板的管理制度成为拖累美即的第一道枷锁！
美即某地区一级代理商的相关负责人就证实了这一看法，其表示，外资管中国企业不灵活，比如以前要搞个促销活动申请费用只需要3天就批，但是现在半个月都批不了，走流程比较慢。
2、产品没有跟上消费升级的趋势！
2014年至2015年，消费者对面膜的细分价值诉求开始出现，森田、一叶子等相继提出符合这一趋势的玻尿酸成分、植物酵素概念等，本土各路面膜品牌纷纷崛起，新产品推出可谓眼花缭乱。然而美即却纹丝不动，几乎没有产品迭代，不得不说，这几乎就是亲手葬送了美即的未来。
3、市场产品的定价混乱，利润率低到怀疑人生！
一名经销商表示，早在2014年至2015年时，美即的价格市场就已经相当混乱，其作为正宗代理商，当时美即工厂给的面膜价格还没有外面批发市场串货的价格低。当时到货价差不多是5元/片，但当时他们串货到批发市场的价格好像才3-4元/片。最终价格混乱传至销售终端，同时，利润薄得赚不了钱，代理商纷纷退出。
三、现在的竞争是怎么样的呢？
就像乌鸦喝水，一只老乌鸦经过长年累月的摸索，终于琢磨出了丢石子的方法，从此它就顺畅的喝到了水。并且它经常被人夸赞，方法还被写到教科书里！然而忽然有一天，飞来了另外一群乌鸦。这群乌鸦人家根本不会衔石子，但个个嘴里都带着一根吸管：这叫什么事嘛！
金庸小说里，金轮法王练了16年的武功，被杨过一招打败！
完全不按套路出牌。的确，这个世界接下来就是不按套路出牌！
市场没有永远的王者，更没有一成不变的市场规律！
打败口香糖的不是木糖醇，而是微信、王者荣耀。在超市收银台这个消费场景，过去顾客在排队缴费的时候无聊就往购物篮里拿上两盒口香糖，而今天大家都在看微信、刷朋友圈、玩王者。还有共享单车，一块钱，随便骑，骑到任何地方，停下，锁车就走，不用管。这个东西一出来，黑车司机哭了。
《三体》里有一个名词，就是：降维打击。一个无意中路过了人类文明的歌者文明，发现了人类，于是就像捏死一直蚂蚁一样，顺手灭掉了太阳系。这就叫：我消灭你，但与你无关。
在这个跨界打劫、迅速迭代的时代，生活简直就是十面埋伏，我们如履薄冰。
因为你永远不知道你的敌人在什么时刻、从什么方向冒出来！他甚至是你从未谋面过的陌生人，他们和你无冤无仇，却顺手牵羊的就把你给灭了。所以你要做的就是不断努力，与时俱进。