很显然，品牌一直是这三十多年来每天都会从白酒从业者嘴里蹦出的高频词，而IP则是这几年的起之秀。那什么是品牌？什么是IP？两者有何不同？查阅各种权威或不权威的文章，我们发现，几乎所有的定*解义**释都给人这样的感觉：好像是读懂了，又好像没读懂。因此，在这篇文字里，我试着再给出一个尽量让读者诸君容易读得懂的解释。
品牌，是商家为了区隔对手、锁定目标用户、提高产品竞争力、获得高溢价等目的，而通过定价、广告或公关传播等综合手段为产品所塑造的一个独有的形象。
比如，茅台为了占领白酒顶端市场，并与五粮液等对手区隔开来，他们通过高定价、以及对茅台的地理环境文化与独特的历史资源的等价值证据的传播等，人为地为茅台塑造出“国酒”的品牌形象。同样，“国窖1573”的品牌建设也与茅台具有异曲同工之处。
IP，是商家针对某种明确的商业目的而建构的内容池。这个内容池可以是具体的人一个人，比如董宇辉；也可以是一个虚拟形象，比如孙悟空、米老鼠；也可以是一个纯内容的自媒体，比如杜蕾斯的官方微博；可以是人与自媒体的结合，比如罗永浩或东方甄选的抖音号等。这里需要说明的是，有些IP是基于商业目的而人为有意建构的，有些则是基于各种各样的原因自然形成，比如西游记、三国演义、北京故宫、少林寺等这些IP都是自然形成的。再比如，当我们想到江小白，我们就会想到江小白那些五花八门的文案，这些五花八门的文案就是内容，正是这些内容构成了江小白这个IP。
那商家建构这个内容池的目的是什么呢？有两个目的，一是为了在产品与消费者之间搭建一座桥梁，让消费者及时发现、了解、信任、购买商家的产品；二是沉淀与储藏用户，提高产品复购率。比如，每年到情人节，很多人都不约而同地登陆杜蕾斯的微博，看看杜蕾斯有啥精彩的文案创意。而微博里的几百万粉丝就是杜蕾斯所沉淀与储藏的消费者。写到这里，我们对品牌与IP的区别再做一个简单总结：
1、品牌是基于产品这个载体所人为塑造（或自然生成）的一个形象；它对产品销售产生作用的逻辑是：对品牌形象产生好感与信任——进而信任或购买该品牌属下的产品。前几天，上海白领排队购买LV帆布袋引起了网络的热议，且不论其中的是是非非，从品牌的角度来看，我们看到的是消费者对LV所塑造与输出的“高端、高贵”形象毫无疑问已经取得了消费者的好感与信任
2、IP则是一个可以脱离产品而存在的内容池（或内容源）；它对产品销售产生作用的逻辑是：让消费者通过对IP的关注，及时发现与信任与之相关联的某个品牌或产品——进而产生购买的可能。比如，很多丈母娘随时由于经常地关注董宇辉的一举一动，因此，她们因此会随时跟着董宇辉进入东方甄选直播间，进入直播间，东方甄选所推销的各式各样的农副产品就会被她们发现、信任与购买。
做完以上冗长的铺垫，我们现在回到本文的主题，在当前的商业形势背景下，中国的白酒企业应该优先做品牌，还是优先做IP呢？我的答案是尚未形成鲜明品牌形象的企业做IP。理由如下：
1、中国绝大数酒企对品牌与品牌建设都还处于一知半解的阶段，但其中的很多操作环节如品牌核心价值提炼、品牌形象设计、品牌形象传播、品牌形象管理等不但需要高智慧密度的作业，而且需要投入巨大的资源成本。就算具有相当资本积累的酒企也不是能在短期内完成的，更何况那些实力不济、对品牌一知半解的企业呢？
2、但在自媒体时代，IP建设却有以下优势：1）几乎人人都可以趋于零成本地以内容池的形式建构自己的IP。在抖音上与*今条头日**上，我们随时都看到这样的案例：不管是善搞怪的、善鸡汤的、有可爱宠物的、有过人颜值的、有特殊才艺的、有高颜值的，甚至长相丑陋的博主都可以通过视频或图文内容吸引与聚拢粉丝，形成自己的IP；2）在自媒体时代，内容与产品与消费者可以形成一个链接闭环，这不但是一个商业趋势，更是现代信息交互技术带给商业的一个红利。3）成功的IP可以为品牌形象的生成奠定基础，为此后的品牌建设降低成本。比如去年进入东方甄选直播间的某地甜玉米，如果能好好利用董宇辉与东方甄选两个IP赋能，它完全可以快速地、低成本地形成生成一个优秀的品牌形象。但遗憾的是，由于商家缺乏品牌意识，且过于急功近利，白白错失了一个绝好的机会。
说完理由，我们再来说说白酒企业如何做IP落地的问题。下面，我们不妨以江小白的公众号为例，从IP的三个维度来拆解它的落地执行步骤。
1、蓝图的战略定位：也就是商家为这个未来IP里的内容所进行的定位。比如江小白根据自己目标消费者特征，以及产品行销历史形成的调性，为它的公众号做了“专业酿酒，业余耍酷”的蓝图定位。从这个定位我们可以明白江小白公众号里内容规划的两个方向，一个是科普白酒相关知识；二是发布一些符合年轻人情绪的个性化的图文、视频、漫画等内容。
2、内容生产与发布：拿江小白来说，所谓内容生产，就是图文的创意撰写与发布，视频的制作与发布等。
3、传播载体的组合：传播载体的组合要考虑的是，商家所生产的内容利用怎样的载体或载体组合，才能有效地它们传播出去。比如江小白采取的载体组合为：瓶贴+公众号+微博。
当然，所有的商业案例都不具备普适性，江小白的案例也不例外，我们如此拆解的目的仅仅是为了让读者了解IP建设的大致步骤。在我们的实际作业中，IP的构建方法可以多种多样，至于采用哪种方法，我们一般要考量的是：企业拥有哪些最容易成为大众传播流行因子的优势资源，以这个优势资源为内容创意原点建构自己的IP，再用这个IP赋能产品或品牌。比如，某个酒厂的老板本身就是一个知名度很高的公众人物，那企业的IP内容可以围绕老板的人格形象、人物故事来规划。再比如，假如某个酒厂地处一个文化古城内，那它的的IP形象定位可以围绕这个古城历史、文化主题来进行。
但残酷的现实是，绝大数酒厂都缺乏高价值的个性化资源，怎么办？我们可以以天马行空的想象，采用“资源再构建”的方式来完成。假如某地山里有一个不知名的酒庄，酒庄里养有两只梅花鹿，庄主以记录梅花鹿成长的过程为内容，以视频的方式每天在公众号、抖音上发布。我们可以想想，庄主的公众号、抖音会不会很快成为一个有趣的IP呢？当我们看到梅花鹿在酒庄里的生活，我们会不会对酒庄所在山谷的山水资源产生信任呢？而好山好水不正是酿制好酒的关键前提吗？（THE ENG）