这是“主观的观”第 173 篇原创文章。
如何让你在潜在客户的心智中与众不同？
主观的观 （公众号ID: trainingview ）
文字 | 老郭
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如果不是持有分众传媒的股票，我大概不会读分众传媒的创始人江南春所写的这两本书。
江南春的两本书分别是《抢占心智》和《人心红利》，这两本书的很多内容都是重合的，后一本书通过更详实的数据和案例将两本书中的主要观点，进行了更有逻辑的阐述。
如果只选择其中一本来读的话，我的建议是《人心红利》。
至于《抢占心智》讲了什么，可以参考我的读书笔记 《抢占心智：分众传媒的商业逻辑和江南春的核心营销观》 。
总的来讲，这两本书的理论基础大致都是两点： “定位”理论 和“ 创新扩散”传播模型 。
这两点既是分众传媒这家公司的底层逻辑，在江南春的营销方*论法**中，这也是其他所有公司实施品牌战略的最佳选择。
01
江南春自称是特劳特定位理论的信徒。
从本质上讲，“人心红利”只不过是“抢占心智”的另外一种说法。而这两个说法也都是基于特劳特的“定位”理论。
在《定位》一书中，特劳特关于定位的定义是： “如何让你在潜在客户的心智中与众不同”。
这个定义中有两个核心因素：
第一、“ 与众不同 ”，说明定位的核心是差异化。
第二、“ 在潜在客户的心智中 ”，说明定位本质是客户认知，并不一定实际上真的如此，即“消费者感知大于事实。”
客户认知上的差异化的载体就是品牌，所以我们可以讲“品牌是定位的结果”。
在《人心红利》一书中，江南春给出了很多创造差异化和进行定位的具体方法和建议。
这些应该属于创造品牌中非常实用的“术”的部分。
江南春认为，一个好的定位式广告语，要包含三个要素“产品优势点+与竞品的差异点+消费者的痛点”。
另外还包括：
如何得到这种好的广告语？
如何评价广告语好不好？
不同市场地位的公司的差异化定位策略。
老品牌如何进行重新进行品牌定位等。
……
江南春都在书中给出了解答，我想这部分的内容对于广告从业者和公司市场部门而言，都是很好的经验总结和方*论法**。
关于定位理论的实践，江南春举了飞鹤奶粉的案例。
飞鹤原来的定位是奶源好、品质好。但是这种定位并无差异化，因为每一家奶粉企业都会诉诸于这个特点，没有任何一家奶粉企业会承认自己的奶源差。
此后，飞鹤奶粉将广告语改成“更适合中国宝宝体质”，这种诉诸于一方水土养一方人的定位，占领了消费者的心智，实现了飞鹤奶粉与国外品牌奶粉的差异化。
最终，飞鹤奶粉的销量大涨，收到了良好的广告效果。
02
著名的诺贝尔经济学奖获得者赫伯特-西蒙曾指出：
“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”
而早在1991年，在谈到媒体事业的“特许使用权”有可能被削弱时，巴菲特在致股东的信中讲到：
“消费者的需求并不会随着供给的增加而变大，5亿只美国眼睛，一天24小时，就这么多，不可能再增加了。”
西蒙和巴菲特所强调的都是在信息流暴涨的情况下，如何抓住注意力，更准确的说，是如何抓住“有效注意力”的问题。
因为，好的差异化定位只是基础，品牌是否能够被消费者所认知，最终还是取决于传播的效果，而传播的效果如何，主要决定于品牌广告是否抓住了消费者的有效注意力。
对此，江南春的解决方案是： 针对主流人群的强制广告。
而这恰恰就是分众传媒的主营业务，打造一个最终覆盖500城、500万终端、5亿中产人群的电梯媒体网络，并针对 “主流” 人群的 “必经” 之地，进行 “高频” 传播，最终达到 “引爆品牌找分众” 的效果。
通过对主流人群的高频轰炸，占领他们的认知，进而影响到其他的消费者，这个方案也符合“创新扩散”理论的S 型曲线传播模型。
关于这点，我在 《抢占心智：分众传媒的商业逻辑和江南春的核心营销观》 的读书笔记中，做过详细分析。
作为资深的营销人，江南春的营销方*论法**并没有止步于分众的业务。
他更进一步的提出了左右手理论。
江南春认为，品牌广告和效果广告相互结合，才能既使品牌深入人心，也使产品销售得到提升。
所谓左右手理论，就是左手通过分众传媒的生活空间媒体引爆品牌，右手通过“双微一抖”进行话题和内容进行内容新营销，然后通过精准的数字化营销工具、地推、门店、多维度触达目标用户，并与目标用户进行互动沟通。这样才能把生活场景媒体与数字化营销相结合，形成品效协同。
以飞鹤奶粉为例，除了做好定位和广告外，仅2019年，飞鹤奶粉就在线下做了53万场的地推，最终才实现了销售的飞跃。
很多企业在分众做广告时，在广告的最后都会加入天猫或京东的搜索框，这样电商平台就会承担企业广告的部分成本，企业可以用这些换取电商平台的广告和推广，这也是一种新的 品效协同 。
03
打造品牌，需要大量广告费等资源的投入，对于品牌是企业资产的观点，估计现在没有人会再怀疑。
但对用于品牌广告、效果广告的资源分配，却是一个现实的问题，其本质是如何处理长期和短期的关系。
书中引用了阿迪达斯的全球媒介总监西蒙-皮尔的思考：
皮尔认为，过去这些年，阿迪达斯过度投资了数字和效果渠道：77%的预算在效果，23%在品牌，牺牲了品牌建设。
关于这点的反思，既珍贵又必要。
效果广告立竿见影，又有数字和投资回报来衡量，有投入有结果有评估，从市场宣传人员的工作绩效出发，首选效果广告是最理性的选择；但对企业而言，往往并非如此。
江南春认为，品牌赢得人心才是生意的根本，而流量是品牌赢得人心的结果。
而这，也是这本的逻辑起点。
所谓人心红利，就是当企业的生产端和渠道端都只是基础设施，而供需关系变化，原来人口和流量等因素所带来的增量已经枯竭，只有占领消费者心智的品牌才可以帮助企业获得认知优势和溢价能力。