活动策划与执行大全：文案创意+执行步骤+技巧案例（新媒体版）

第3章 重点把握——活动策划的实用技巧

学前提示

活动策划是需要经验积累的工作，但经验的积累很少给活动策划者带来技术上的优势，因为技术是可以学习的。经验真正给活动策划者带来的优势是技巧，技巧虽然也是可以学习的，但资深的活动策划者是很少与人分享技巧的。

本章就将与大家分享一些活动策划的实战技巧，相信一定能对大家有所帮助。

要点展示

△　活动策划该凭借什么

△　活动策划要遵循什么

△　活动策划应注意什么

3.1　活动策划该凭借什么

活动策划者在进行活动策划的过程中，先要为活动策划找到可以凭借的推动力，即活动的理由。因为你不能直接表明活动的利益目的，这样的话活动还未开始就会激发大多数受众的反感心理。但如果给活动赋予理由的话就可以很好地掩盖活动的直接利益目的，这样不仅可以大大增加活动的信服力，还能吸引受众主动参与活动。

3.1.1　合适时机

不管是在现实生活中，还是在互联网上，以时间为理由的活动策划是非常常见的活动类型，例如，天猫的“双十一”活动，就是以一个固定时间“每年11月11日”来进行促销活动，且活动力度是消费者所期待的，由此才会创造2015年912亿元销售额的奇迹，如图3-1所示为某天猫店铺的“双十一”活动宣传广告。

图3-1　天猫“双十一”活动宣传广告

活动策划中所指的时间，并不单指日期而已，还可从假日和时节两个方面考虑，如图3-2所示。

图3-2　以时间为凭借的活动理由

3.1.2　时事热点

时事热点是人们最为关注的话题，活动策划者可以借助它们的“热势”，让自己的活动更容易被人们所接受。那么，哪些时事热点可以作为活动策划的素材呢？可以从3点入手，如下所示。

• 社会热点。
• 明星花边。
• 生活新闻。

如图3-3所示，这是某汽车品牌在奥运会期间举办的促销活动，虽然活动内容中没有提及如何助力奥运，甚至连一句“奥运健儿加油”之类的口号都没有，但只是“助力奥运”这四个字就足以让其活动理由充足。

图3-3　借势奥运的促销活动

3.1.3　自身亮点

除了时间和热点两个可以凭借的理由外，活动策划者还可以产品的亮点作为策划活动的凭借，以吸引受众的注意力。在现今以追求新鲜刺激为时尚的大环境下，“新品”一词无疑有着巨大的吸引力，在现实生活中新品发布会就是一个非常典型、以亮点为理由的活动类型。

例如，小米6发布会，就是以强大的拍照功能作为活动亮点，吸引各大媒体以及粉丝的注意力，才得以举办成功的，如图3-4所示。

图3-4　小米6发布会现场

3.2　活动策划要遵循什么

万事万物都有其一定的内在规律，活动自然也是如此。有一些初出茅庐的活动策划者，在进行活动策划工作时总会遇到各种大大小小的问题，这常常是因为没有遵循活动策划的规律规则所致。随着问题的积累，也容易遭受打击，甚至出现了自我贬低的情况，这样是非常不可取的。

下面就来了解活动策划的规则，活动策划菜鸟只有将活动策划的规则掌握了，才能在活动策划的过程中，避免一些问题的发生，为自己增加一些信心。

3.2.1　一个主题原则

活动策划者在进行活动策划工作时，只需要确定一个核心主题，并围绕此主题展开活动策划，千万不要在一个活动中嵌入多个主题思想，这样策划出来的活动可操作性非常低，是没有任何意义的。

一般来说，活动主题在以下3点的基础上才能得以确定。

• 从企业实际情况出发。
• 根据市场发展状况进行确定。
• 是目标受众所需要的内容。

例如节日活动，活动主题都紧扣节日内容来进行，让受众不感觉违和，也易于让人接受并参与，如图3-5所示。

图3-5　紧扣主题的节日活动

3.2.2　直明利益原则

一个好的活动策划，一般都会将对受众有利的方面直截了当地告诉受众，这样更容易让受众受到活动的感染。

例如，要举办一场优惠促销活动，那么就需要在宣传的过程中，让受众了解到优惠力度，这样就比较容易激发消费者的购买心理，如图3-6所示。

图3-6　直明利益的促销活动

3.2.3　真实可行原则

活动策划者在进行活动策划的过程中，需要把控好自己是否具有执行能力，没有能力执行的活动只不过是空谈，没有任何用处。对自己的执行能力可以从3个方面进行把控，如下所示。

• 考虑执行人员的情况。
• 将活动安排周全。
• 考虑外部环境问题。

另外，对于一些将执行能力充分进行规划的活动方案，还需防范意外情况，准备一个低配版的执行方案。

3.2.4　随机应变原则

活动策划者千万不要只盯着一种活动类型进行策划，要转换活动类型，这样才能学会在正确的时间运用正确的活动类型，并且大大地提高活动的可执行力以及策划者的策划能力。

确定了活动的类型方向也不必拘泥于该方向上特定的活动形式，例如商场的促销活动也不是只有优惠和礼品吸引顾客，再由讲解员推销商品。用一些其他的新奇方式吸引顾客效果有时可能会出人意料，如图3-7所示。

图3-7　灵活宣传的促销活动

3.2.5　创新活动原则

如今，企业利用活动进行营销已经是一种司空见惯的手段了。因此，活动策划者需要遵循创新性原则，在活动中嵌入一些能让人们感到新意十足的内容，可以大大地增加对人们的吸引力。

体现创新性原则要从“科学实践，求真务实”的基础上出发，相关分析如图3-8所示。

图3-8　体现创新性原则的相关分析

此外，活动的创新性除了可以吸引大量受众外还可以给企业带来多方面的好处，相关分析如图3-9所示。

图3-9　活动创新性好处的相关分析

值得注意的是，活动策划中的创新指的绝对不是标新立异、胡乱策划，仍然需要遵循3个要点，具体如下所示。

• 在合法的基础上力求新颖。
• 在合理的基础上进行创作。
• 在合情的基础上创造新意。

同时，活动策划者在遵循创新性原则的同时还需注意3个事项，如图3-10所示。

图3-10　体现创新性原则的注意事项

3.3　活动策划应注意什么

活动策划不是一种简单的工作，在复杂的活动环节中有许多细节问题需要活动策划者注意，只有从细节到整体都做到完美的活动才是能让人真正满意和赞赏的活动。下面就选取6点注意事项，给大家分析参考，具体如图3-11所示。

图3-11　活动策划注意事项的相关举例

3.3.1　活动策划书需要规范

活动策划者在进行活动策划前，需要撰写活动策划书，下面就来了解活动策划书常见的撰写规范。

1．活动名称

一般来说，在策划书上，活动名称主要包含3点内容，如图3-12所示。

图3-12　活动名称所包含的内容

如图3-13所示，这上面就是一种常见的活动策划名称。

图3-13　某协会活动策划书封面

2．活动主题

在活动策划书上一定要明确活动主题，不然企业管理者就不能快速抓住重点，既浪费管理者的时间，又可能让活动策划者“白费心思”。

一般来说，活动主题应控制在300个字以内，其中最好包括活动的目的和意义，务必要用最精练的语言，让企业管理者快速了解整个活动的核心内容。

3．活动开展

在活动策划书中活动的开展包括4个部分，如图3-14所示。

图3-14　活动的开展所包含的内容

4．活动要求

在活动策划书的结尾部分，必须详细写出对整个活动的要求，即举办活动应注意的事项，避免到时开展活动时出现不可控性的错误，如图3-15所示。

图3-15　活动要求展示

3.3.2　提供额外的交通途径

活动的地点虽可由活动策划者选择，但在实践过程中，理想的合适地点往往很难找到，特别是一些以地点为活动主题的活动，地点更是难以变更。这时候常常需要活动策划者从其他方面下手，改善对活动不利的状况。

因为活动场地和活动规模的联系更为紧密，所以在活动地点的选择上出现困难时，往往是在地点的位置上做出妥协。位置偏僻的活动地点不利于吸引受众，宣传工作也不容易得到效果。由于交通不便，如果不是对活动十分感兴趣的受众，很可能不会去参加活动，所以此时活动策划者就可以从解决交通工具方面入手，以此改变活动困境。

通常是通过提供额外的交通工具来解决交通问题的，比如在城市的中心和活动场地之间设置直达的巴士，如果预算充足的话，还可以将巴士设置为免费乘坐，然后再在巴士车身上张贴活动广告，写上“活动专用车辆”，“免费”和“专用”两个词对人的诱惑力是十分强的，这样即使是在远离人群的地方，活动也依然可以吸引不少受众参与。

例如，一些地理位置偏僻的自然风景区在举办旅游文化节活动时通常都会准备大量的景区旅游巴士用来接送观光游客，如图3-16所示。

图3-16　景区旅游巴士

此外，一些进行到很晚才结束的现场活动也可以与出租车公司联系，在活动场外布置充足的出租车，方便参与受众安全顺利地返回居住地，从而进一步提升参与受众对活动的满意度。

3.3.3　赠送小礼品留住观众

活动的人流量对活动的效果有着十分重要的影响，大量的人流量能够扩大活动效果，少量的人流量只能让活动取得很小的成果，相关分析如图3-17所示。

图3-17　人流量对活动效果的影响的相关分析

所以活动策划者不仅仅要思考如何吸引受众，还要考虑到留住受众的方法，确保人流量保持在增加或稳定的状态，防止人流量减少。

通常留住观众的方法有以下两种。

（1）在常见的商业促销活动中，多运用更加直接简单的方法留住受众，那就是赠送小礼品，赠送的小礼品种类多种多样，通常有如图3-18所示的几种。

这种方法的好处就是操作简单，执行方便，并且由于所赠送的小礼品普遍价值不高，所以可以大量赠送，提高中奖率。高中奖率有助于保持参与者对活动的高涨热情，如图3-19所示。

图3-18　促销活动中赠品的种类

图3-19　抽奖活动吸引顾客驻足围观

此外，商场在促销活动中加入赠送小礼品还具有一定的筛选功能，被小礼品吸引驻足的受众往往多是对“优惠”和“便宜”比较敏感的受众，那对他们进行销售推广也往往更加容易成功。

（2）一般在露天场地进行的文艺会演活动经常运用新颖刺激的节目或有趣味的互动环节吸引观众，防止冷场，如图3-20所示。

图3-20　观众参与互动魔术表演节目

3.3.4　让参与者记住

活动只是顺利圆满地完成了还算不上是成功的活动策划，只能说是合格的活动策划。如果活动还能给参与者一个比较良好的体验并且获得了多数参与者较好的评价，那么才可以说这个活动策划让人比较满意。但成功的活动策划还远远不止这些，成功的活动策划不仅要顺利圆满地完成和得到受众的好评，还要让受众记住，并在活动结束后依然能产生一定持续的影响。

例如，一年一度著名的春节联欢晚会即使在晚会活动结束后仍能引发人们持续的讨论，如图3-21所示。

图3-21　网络上对春晚的持续讨论

想要让受众记住活动就要营造活动的记忆点，营造记忆点时需注意以下两点。

• 被动记忆源自心理共鸣。
• 营造的记忆点不要超过3个。

人的记忆包括主动记忆和被动记忆两个部分，相关分析如图3-22所示。

图3-22　记忆的相关分析

活动策划中营造记忆点主要关注的是被动记忆，因为正常的受众来参与活动并不是为了将活动记忆下来而来参加的。而人的被动记忆源自人的心理共鸣，所以心理共鸣是受众活动记忆点的重要来源。

其实利用受众的心理共鸣来营造活动记忆点在活动中比较常见，例如在晚会活动上主持人都会说一两段与主题相关的煽情的话或者讲一个感人的故事，节目中也通常会有一个能引起观众情感波动的节目。而在电视节目中也常利用被动记忆源自心理共鸣这一原理，比如选秀节目中选手的“比惨”环节，如图3-23所示。

图3-23　选秀节目中感人至深的“比惨”环节

对于记忆点的设置不应过多，过多的记忆点往往会让受众产生混乱，反而会失去它应有的作用。一般在一场正常时间的活动里记忆点可以设置为2～3个，它们可以穿插在活动的起始、高潮、尾声3个部分中间，对活动内容起到承上启下的作用。

关于记忆点的营造设置还有两个小技巧，如下所示。

• 结合热点包装。
• 弱旁支突主干。

例如，加多宝在与王老吉的官司中失利后元气大伤，但它巧妙包装，借势热点，以“正宗好凉茶，正宗好声音”为名冠名赞助了大型音乐选秀栏目《中国好声音》，如图3-24所示。

加多宝借着《中国好声音》节目再次火遍了全国，让人们在“怕上火喝王老吉”后又记住了“怕上火喝加多宝”。根据某知名品牌营销人表示，此次冠名活动后加多宝接近50%的第一提及率和第一购买率已让其成为业内奇迹，加多宝销量已经超过其更名前的三成，并且会随着《加多宝中国好声音》的重复*放播**而继续提升。

图3-24　加多宝冠名《中国好声音》

又如，家喻户晓的春节联欢晚会就熟练运用了弱旁支突主干的技巧，在春节联欢晚会的节目编排中，最受关注和期待的通常是语言类节目，但语言类节目在编排时既不会出现在开头作暖场，也不会出现在结尾作压轴，而是一定会出现在各种你完全无法记住的联唱和歌舞类节目的中间，作为转接节目，如图3-25所示。

图3-25　春晚节目单

3.3.5　为下次活动总结经验

活动顺利结束后不要急着开庆功会，因为活动策划者的工作并没有结束。活动策划是一份需要经验积累的工作，这一点我们在本章开头便已经提到，而活动结束后正是活动策划者积累策划经验，总结活动问题的大好机会。

活动总结主要有3个主要任务，如图3-26所示。

图3-26　活动总结的内容

活动总结必须是客观、严谨的，所以指出不足、互相批评很重要，但也不要忽略活动策划中优秀的地方，这是宝贵的成功经验。

总结活动中出现的不足之处和本可以避免的问题是活动总结工作的重点。活动策划团队中的策划方和执行方可以相互指出对方的问题以及由于对方的问题而引发的自己这方面的问题，这并不是互相推卸责任，而是通过这种先暴露问题然后解决问题的方法来增加活动策划团队的磨合度，这对今后的活动策划工作是十分有帮助的。

从某种意义来看，复盘的内涵大于总结，对活动进行复盘推演有助于活动策划者发现难以注意到或是容易被忽略的细节问题，可以及时地更新活动策划者的活动处理经验和技能。

3.3.6　活动策划者应具备的素质

任何行业对于从业者都会有一定要求，活动策划也是如此，活动策划者应具备一定的素质。主要应具备的素质如图3-27所示。

图3-27　活动策划者应具备的素质

下面就将从这3方面出发，说明分析活动策划者应具备的素质。

1．创新性思想

活动策划者需要具有创新性思想，这样才能让自己策划出来的活动更具亮点。创新性思想的作用，如图3-28所示。

图3-28　创新性思维的作用

2．强协调能力

活动策划者可以说是整个活动的“指挥员”，他们必须具有较强的协调能力，才能与其他人员相互交流，才能保证活动正常运行。那么，活动策划者的协调能力在活动中如何体现呢？如图3-29所示。

图3-29　强协调能力的体现

3．良好的心理素质

对于活动策划者来说良好的心理素质是必须要具备的，特别在处理突发事件上，更能体现活动策划者的心理承受能力。下面就来了解活动策划者在心理素质方面需要具备的几点，如图3-30所示。

图3-30　对活动策划者心理素质的要求