你敢信，世界500强中，有90%以上的老板都是做营销出身的。可见市场营销能力的强弱，对于个人发展乃至整个企业的发展有着多么举足轻重的作用！
正如现代管理学之父彼得·德鲁克所言，企业只有两件事情要做：一个是营销，一个是创新。
这本被译成11种语言的《市场营销》，已经出版到第13版，可以说是世界上最具影响力的营销宝典。它是由英国两位市场营销学两位教授罗杰·A凯林和史蒂文·W哈特利合著而成的。
这两位教授，同时还担任多家企业的营销顾问。因此，他们不管在理论层面还是在实践层面，都有很丰富的经验。这本书也包含了很多专业理论知识及实践案例，是一本“能文能武”的好书。
这本书一共分为22个章节，涵盖了策划、自媒体运营、品牌、产品运营、渠道管理及销售各个环节，非常详尽地讲解了每一环节的关键点。其中关于品牌及产品的板块让我受益匪浅。
一、开发新产品和新服务
1、产品是什么
本部分开头对商品、服务和创意做了简单而正式的介绍。所谓商品，它具有有形的属性，而且这种属性是消费者可以通过五官所感知的。
那与之相对的就是服务。服务是组织提供的一种无形的活动或者利益，用以满足消费者的需求，以换取金钱或其他有价值的东西。
在营销中，创意就是形成产品或行动的想法。
产品其实就是商品、服务和创意的总和。
2、新产品及其成败原因
说到新产品的成败，就不得先说下什么是新产品。从不同的角度，新产品的定义也有所不同，比如消费者的角度、法律的角度以及企业的角度等。
我们一般较为常见的是消费者角度看新产品：看这一产品是否影响消费者的消费行为，也即消费者是否需要去学习这一产品及学习的程度如何。
举个例子，像新改进的洗涤剂和牙膏，这类产品不需要消费者重新学习该产品，是属于“新”的程度比较低的一类产品；而像数码录像和电动汽车等产品，就是要求消费者重新学习和改变消费模式的新产品，这类产品的“新”的程度是最高的。
可以说，新产品是企业的生命线，能够促进企业的成长。但同时，新产品的上市的财务风险非常巨大，新产品的成败至关重要。
在新产品的开发之前就需要有一个明确的方案，这个方案涉及：明确市场目标；明确消费者需求和偏好；新产品的特性和与功能。
研究表明，生产在商业上取得成功的单个新产品非常困难，尤其是那些商超货架的大众消费品（这也提醒我们，若产品的销售渠道是单一的商超渠道，那大概率是会失败）。
那哪些因素会导致新产品失败呢？最核心的可能是以下两个原因。
（1）营销导致的新产品失败。
a. 产品差异点不明晰。
一个与众不同的差异点会让新产品在与竞品的对决中取胜的关键隐因素。这个差异点要能够为消费者带来独特益处，而且它要大到足以让消费者放弃竞品才可以。
这不是一个容易的点，这需要对消费者和竞品都有非常深刻的了解，同时，对自己的优势点也要有相当准确的理解，能将这个优势点转化到产品属性中，甚至需要应用自如。这对产品经理是一个不小的考验。
b. 产品开发之前，市场和产品的草案不完整。
如果没有一个完成的草案，公司就很容易陷入“自嗨”式的开品中：为一个虚幻的市场设计一个模糊的产品。书中举了一个例子。金伯利-克拉克公司开发出Avert牌杀菌纸巾。
公司宣称，这一款纸巾含有Vc衍生物，能够在消费者打喷嚏、咳嗽和擤鼻涕的时候将细菌杀死。然而消费者并不为这一说法买账，甚至被杀菌一词中的“cidal”吓坏，因为它让他们联想到了自杀（suicide）。结果显而易见，这款产品以失败而告终。
c. 在关键因素尚不能满足消费者的需求。
这一点相对来说比较好理解。比如，在一个靠左行的国家售卖左侧驾驶的汽车，在一个民用电压是120V的国家售卖工作电压为220v的家电，一个冬天用的保湿霜，保湿效果却很不理想等等。
找到所开发新品的核心功能点以及消费者的痛点是产品开发的第一关键要素。
d. 时机不对。太过超前和落后都对新产品的成功不利。比如，植物肉这一品类，目前全世界只有少数几个国外企业做得比较好（相对而言），植物基食品组委会也曾提出：要举全行业之力来推动职务及食品的发展。那在这一大背景下，就不适合贸然入局。
e. 缺乏经济的销售渠道。
目前日用杂货的市场环境竞争激烈，对于销售渠道的抢夺也异常激烈。如果某一新品的销售额不能覆盖其渠道的费用，那这个新品不能算是一个成功的新品。
f. 产品质量差。
产品质量的好坏，对于品牌及企业树立良好形象很关键，尤其是新品牌。同时，产品质量的好坏，也是决定产品复购率的关键因素之一。
产品质量差往往是因为产品未经彻底测试就上市所导致的。
g. 品牌、包装、价格、促销和分销等营销组合执行不力。
最经典的例子是冈德森和罗萨里奥公司推出的蒜头蛋糕。这一产品非常重要的一个消费场景是主菜前的一个开胃点心。但遗憾的是在营销的过程中，该公司却忘记将这一点告诉消费者。因此消费者很奇怪为什么会出一个蒜头蛋糕，没有人喜欢吃蒜头蛋糕！结局可想而知。
h. 市场吸引力太小。这一点和前面提到的第2点有相似之处。
对于很多行业而言，卖家数量非常多，甚至要大过买家的数量。这一现象必然会导致竞争激烈，而且平均到每一个卖家的市场规模很小。在这种情况下，对于新产品的考验就更为严苛。
（2）新产品失败中的企业惰性
企业的问题和态度也可能会导致新产品失败。这其中有两个因素不可忽略。
a. 决策小组中的“群体思维”。在新品计划会上，有人会因为不想被当做“消极的思考者”而不敢提出疑议。为了避免这种“群体思维”的情况发生，团队领导要鼓励成员提出质疑的设想，提出不同的看法。可以选择头脑风暴的方式进行新品开发的讨论。
b. 避免“非我所创”综合征。在一些大型的企业中，官僚主义势必会导致来自外部的声音被忽略或拒绝。而开放式创新可以很好解决这一症结问题。它包括一系列的做法和流程，鼓励在构思、生产等环节采用外部和内部的创意。
3、新产品开发流程
新品开发的流程包括7个阶段：新产品战略规划→创意生成→筛选与评估→商业分析→开发→试销→商业化。
现在，很多公司都采用流程-关卡的方式进行产品开发过程的把控，如果某个过程达不到要求，就不能进入下一阶段的开发。这7个阶段都有各自核心的要素，书中都有详细的介绍。
二、管理成功的产品、服务和品牌
1、产品生命周期及其管理
产品的生命周期分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个时期。这一概念描述了新产品在市场经历的不同阶段。
下图是产品生命周期各阶段中，行业总销售收入及行业总利润的一个趋势图。根据这一趋势图，要及时调整相应的营销决策。
在导入期，产品的销售额增长缓慢，利润很低。这一阶段最主要的任务是品牌声量的增加及树立。要提高产品在消费者群体中的知名度，鼓励产品试用。
成长期的特征是销售额的快速增长，利润的最高点也在这一时期出现。同时，在这一阶段，竞争者开始出现。需要注意的是，在成长期，这个时候要对产品进行升级，以便和竞品作区分。
在这一阶段，最为重要的一件事情是，扩展产品的分销渠道。
进入成熟期后，产品收益和行业总销售额增长变缓。此时产品的购买者基本上为复购者。也正是如此，寻找新的购买者和应用场景就变得至关重要。而要实现这一目的，产品进一步的差异化升级就不可避免。比如，给普通的传真机增加扫描、复制、彩印等新功能。
到了产品生命周期最后一阶段——衰退期的时候，销售额开始下降。
处于衰退期的产品所消耗的管理及财务资源，与其未来能产生的价值不成比例。这个时候，公司就应该考虑两个动作了，要么停售，要么收割。
停售是一种最为极端的策略，一般不建议采用这种方式。而收割是指公司仍然保留该产品，但会削减营销支出。采取收割的策略的目的是维持满足部分消费者的需求能力。而这恰恰能体现企业的关怀精神。
2、品牌化和品牌管理
品牌化是营销产品中的一个非常基本的决策。其中商标是品牌不可或缺的组成部分。好的商标有利于产品的销售。同时品牌化也能让消费者收益颇多。因为这减少了消费者在购买产品时的决策成本及试错成本。用书中的话说就是：忠于品牌会让消费者省去搜寻麻烦，让消费决策变得简单。
品牌对于公司来说非常重要，也就是所说的品牌资产。品牌资产是需要营销计划精心策划和培育出来的。这就说到了品牌管理这一环节。
品牌资产的获得一般需要经历四个过程：品牌认知、品牌表现和品牌形象、消费者判断和消费者感觉、消费者与品牌的联系。
品牌资产不仅仅可以助力产品的销售，同时，在决定购买和出售品牌时，品牌资产就得到了最为直接的体现。
三、总结
本文中所展现的，只是该书很小的一部分内容，它所包含的内容丰富而实用。可以很肯定地说，《市场营销》（第13版）是一本实用性非常强的工具书。正如中国人民大学商学院教授郭国庆所言：“这本书整体综合地展现了现代营销概念，与同类型的市场营销学教材相比可谓出类拔萃。”
想要涉足营销，或者在市场营销领域正上一层楼，不防好好读一下这本书。