接着上一集。
营销的第一性原理：洞察
今天第1部分讲的是：品牌成长的第一性原理 ——消费者至上
但是肯定有一个问题，你怎么做到消费者至上？
这就回到我们的营销的第一性原理就是消费者洞察。
深刻的洞察是成功的一半。
我们讲一下，为什么是洞察，然后洞察有什么样的方*论法**，
宝洁做洞察已经80年了，这是我们的营销的一个逻辑起点：做营销一定要 从洞察开始。
中间这位是我们的CEO叫Daid Taylor，另一位是我们的CTO，右边那个遮了一半脸的是我们的CFO，但是这里面，最重要的一个人是中间的这个黑色头发的这个女士，她是广州的一位消费者，所以每一年我们的CEO访问广州，我们都会带他去见一些消费者，比如说这个消费者就告诉我们，她每年通过海购，购买大概20多万的日用品，包括化妆品啊，包括其他的东西，所以这是我们了解生意的一个简单的方式。
因为保洁相信深刻的洞察是成功的一半，我们说了营销不再是一个工业化流水线的操作，
它的确是越来越复杂了，但是与此同时呢，你的营销一定要做减法，你只做加法是没有用的，一定要做减法，做减法只有一种方式，就是通过洞察。
你只有通过深刻的洞察你才能产生强大的内容，你有了强大的内容呢，你就会找到你想要做的媒体。你有了好的媒体才能进行一个真实的传播，所以洞察一定是你营销的一个非常原始的驱动力，所以当你有困难的时候回到你的洞察，你有没有好的消费者的洞察。
什么是洞察
我们认为洞察其实是一个认知的落差。
怎么理解这一句话
举一个例子，去年我们在做很多消费者的访问。在上海，我们访问的是90后，00后，然后我们去到一个大学里面有一个女大学生，她挺有意思，就是，她的宿舍呢离饭堂大概是走路5分钟，但是她每天中午买外卖，我们觉得觉得很奇怪，说你的饭堂又好吃又便宜，你为什么要买外卖？
她说虽然我的饭堂只有5分钟的路程啊，但是我还是要化个妆的，我化个妆大概要半个小时，所以如果我买外卖的话他直接送到我的宿舍楼底下，我蒙着脸我就下来了，拿了那个饭盒就就走，所以这就是一个强强大的落差。这个落差后面是有个洞察的，就是我们的90后对于美这件事情有一个很强的焦虑感，他对美这件事情非常的重视，这是一个洞察的机会。
其实大家如仔细果留意一下，你身边的能够引起你注意力的东西，它一定是带有落差的。举个例子
杨超越，
杨超越是一个什么落差，是那个实力与运气的落差，所以我们叫她一条锦鲤，
魏璎珞是什么落差？
魏璎珞有一颗鲜活自由的灵魂，跟一个死气沉沉的皇宫形成了强大的落差，魏璎珞跟皇后之间形势形成了一个强大的落差，
所以请大家注意一下，当你看到一件引起你注意力的事情时候，它有一个什么样的落差，你经常分析这个问题的时候，我觉得对你的思维很有帮助，可以给你很多创业的灵感。
那怎么找到这个落差呢，其实要回归到你的好奇心。大家有没有注意到，就是说今天我们其实有一种匪夷所思的能力，就是我们对身边的人，对身边的事物，我们很容易就接受它了，我觉得它是显而易见的，就是我们有一种寻找不到落差的本质。
我们很多东西就，就是这样的，想当然。所以要克服这种想当然的心态，你要找回你的好奇心，这样你才能注意到落差。
了解它有什么好处呢？其实落差是帮助你寻找势能，我们经常说品牌要自带势能。如果你的你能够把握一个深刻的洞察，这可以成为一个非常有持续力的 创造势能的方式，因为你的洞察可以影响你的创业，影响你的内容，影响你的一个营销。
怎么样找到洞察，怎么样找到落差，我们觉得是有一个方*论法**可以做到的。落差分为两种，一种是叫做显性的，也就是落差就摆在你的眼前，它通常以一种危机的方式，一种巧合的方式，反常的方式，摆在你面前，你看到一个强大的落差了，你唯一要做的就是说你把它转化成洞察。
因为我们人有一种本能，就是说当你看到一个反常的现象，你会怎么样说，这是一个例外，这件事情不会发生，你就失去了一个洞察的机会。所以我们养养成一个思维的习惯，当你看到危机的时候，哇，这是一个洞察的机会。
然后我们，因为人的大脑，我们是一个系统1的动物，我们说了95%的决定，是由系统1做的。所以我们很多时候会带有认知的偏见，我们会有先验艳效应的偏见，有可得效应的偏见，有锚点效应的偏见。我们的思维一定程度上是被禁锢的，所以很多时候呢，你看不见落差，这个时候你需要克服这些认知的偏见，从而找到落差。
怎么样从危机里面找到洞察
我们先谈第1点
我们今天谈了几个Olay的case，Olay是我们在中国推出的最早的品牌之一，是一个年代比较久的品牌，所以我们跟很多的品牌一样遇到一样事情，一个最大的危机是什么？就是品牌年轻化的危机，Olay找到的洞察是什么，帮助Olay走出这个年轻化危机的叫做无惧年龄。
Olay这一两年生意非常好，我们在双十一是排所有美妆类的第一名，预售也卖得非常好。我们想谈的是这个方*论法**，就是这个无惧年龄的洞察是怎么找到的。其实一样，我们这里有三个落差，给大家讲一下，
第1个是说，左边是一个大家都众所周知的，这是一个事实，这是一个认知。年龄对于女人来说是一个禁忌的数字，大家都认可，是吧，但这不是洞察，我们要找到这个落差所以作为一个对比呢，我们认为精彩的不是年龄而是故事，所以大大家看到这是一个年龄和故事的一个对比，这是一个落差，
第2个落差呢是年龄其实是预先设定的，你不能改变你的年龄，但是故事是更新自我，超越边界的，所以这是一个落差，这是一个对比，
然后接下来这个就是回到我们营销的目的，很多人认为Olay是妈妈的品牌对吧，但是我们给它做了一个进一步的解释，其实它是一个无惧年龄的选择。我们为什么说它是无惧年龄的选择？就是品牌年轻化，这件事情真的是很难做，你不能非常简单的粗暴告诉说 我不是，我不光是妈妈的选择我也是你的选择，你要选我或者你推出一些子品牌说你可以用这个，这个东西通常起到的效果不会很好。
再想一下如果你是一个50岁的大妈，你每天跳广场舞，然后你说我为了吸引年轻人，我突然之间跑去跳街舞，这件事情成不成立，年轻人对你没有好感，一定不行。所以你可以换一种方式是说我还是回去跳广场舞，你跳你的街舞，但是其实我们共同的价值观说是我们都是追求自由，追求梦想，这就是Olay的打法。
我们先找到一个价值观的认可，你可能认为Olay是妈妈的品牌，但是你也认可Olay是无惧年龄的选择，这样我就拉近了一步。
通过这种方法在过去的两年，Olay一直在推这件事情，然后今天我们在品牌年轻化做得非常的好，我们在年轻人当中的形象，我们的渗透率都在提高。好，再总结一下，一个众所周知的事实，它本身是没有能量的，它是非常被动的一个认知，它是非常消极的，但是你去到右边的话它是非常主动的，它是非常积极的，它是刷新自我的一个认知，这样就形成了一个落差，当你找到这个落差，你就找到你背后的洞察。
接下来我们谈第2个找到落差的方法就是：反常。
一年多前一个很刷屏的活动，刷屏活动反常的地方在哪里？
第一它居然是人民日报做的，
第二他是为我*党**做的。通常我*党**会用中央电视台，他居然用了社交媒体，
第3个反常的地方就是说，他居然真的是成千上万的90后00后参与了这个活动，把自己的相片给load（上传）上去了。
就大家有没有发现我*党**的形象在过去几年非常的年轻化，充满了活力，所以我们经常也在宝洁跟我们的品牌谈，因为很多的品牌担心是，我就卖洗衣粉的，我做什么社交媒体，我就买一洗发水的，我做什么社交媒体，如果我*党**能够做社交媒体，你应该也可以做社交媒体，你也可以把自己做的年轻化，所以真的我*党**对于宝洁推动社交媒体这件事情起到了决定性的作用，这一点都不夸张。
我们谈到反常里面怎么找到洞察，所以刚才我们谈的两点呢，是说显性的落差，落差摆在你面前，这是一个洞察的机会，你要注意到它，养成这个思维习惯。
接下来我们谈的是说，我们有的时候有很多的偏见，你要克服这种偏见，才能找到这个隐性的落差。
我们做一个小练习，我们有100个数 0~100，大家猜一个数尽量的去接近所有在座的600个人猜的数字平均数的2/3，这个没有标准答案，大家选一个数，你会选哪一个数。我们看一下答案。
第一个，33。平均数，最有可能是50，对吧？50的2/3就是33，但这是一个第1层的思维，所有人都这么想对吧，这东西没有任何的突出之处；但你可能是一个第2层思维的，你就想一想，其他人猜的是33，那33的2/3，就应该是22嘛，对不对？那你猜，到22的时候你说混沌的，这些人 对吧 精的要死，他肯定猜22，那我就才22的2/3嘛，那就应该是13。所以大家看到这个游戏可以不断的往下玩，没有标准答案对吧，
但是如果你是一个深度思维的人，你会想的是稍微深一点，这个对营销有什么用，其实很有用。我们举一个SK-II的例子 叫做我行我素，就是请了一个世界很有名的一个摄影图片社叫马格南，拍了一组相片：明星在没有底妆的情况下，依然非常的美，因为它用了SK-II。所以这个营销活动有很多的素材了，但是我特别想给大家分享其中的一个，在微博进行传播的（视频截图）
这是一个很火很火的视频。这个广告又几千万的传播，它是一个12分钟的视频，大家想一想，现在还有人看12分钟的视频吗。
然后我给大家读一些点赞很多的评论，这是微博上点赞最多的一条评论说：这两个人玲珑剔透，知道自己追逐什么而显得骄傲，又因为时时质疑自己而显得谦卑。这句话很棒，这是一个高质量的用户评论，它棒在什么地方，它跟SK-II代表的价值观几乎是一模一样的，所以你想象品牌做了一次传播，我们希望有很多的用户的互动，但是我们更希望是一个高质量的互动，当这个用户说出了这个品牌想说的话的时候，我觉得这是最高质量的传播，
我们今天在微博上大家做品牌传播的时候总是希望微博有互动，但是今天你真的去看一下，有多少品牌，它的互动是高质量的，很多跑到那里，就是小鲜肉啊，明星啊，我爱你啊，这些互动是没有任何营养的，对品牌没有任何的帮助，所以你不但要关心你的互动数量，更要关心你互动的质量，当你把品牌想说的话，从用户的口中说出来之后，这是一个高质量的传播。
好。回到我们今天的主题，我们主题是说 这个洞察怎么找到的，这个落差是体现在哪里？
这里面也有三个落差
第一个是说 明星必须要是最美的，这是一个条件反射式的思维，但是SK-II完全不是一样挑明星的，sk-II的代言人她一定要有故事的，有灵魂的。大家可以看一下SK-II我们找的代言人是谁？窦靖童、春夏他们都挺小众的，特别是窦靖童和春夏，她们不是流量明星，今天你要能带货的，绝对不是这三个人，她们也不是传统意义上最美的，但是她们是什么，他们是那种你坐下来聊上3~4个小时，她有很多自己的故事分享给你，因为SK-II营销的方式就是说这个代言人的故事它就是我品牌的故事。明星就是我的资产，她谈的东西就是我品牌的价值观，所以这些人是可以代表SK-II价值观的，就是为什么我们会选择她，所以这里有一个很大的落差。
然后第2个落差就是我刚才说的今天是一个短视频为王的时代，我们说消费者的注意力是碎片化的，但是这个是一个12分钟的视频，当姜思达和春夏做完这个片子之后，我们看了12分钟也吓了一跳，啊，哇塞12分钟，这是一个很大的冒险，你把一个12分钟的视频，放上一个社交平台，有谁看啊？但是我们看过之后觉得这个内容实在是太强了，我们相信一件事情就是说：这种有灵魂的长视频可以带来深度的传播。
所以我们就很冒险地把它放在了微博算到微博，但是放上去10分钟，我们就知道这个赌博是赌对了，因为这个视频的*放播**率不但非常的高，大量的用户的评论都就有线上来，所以我们觉得这个是形成了一个很强大的反差。
第3个就是说大家看到这个视频里面，我们没有谈品牌，没有谈太多的功能，她（春夏）其实唯一谈到到SK-II的是说，她觉得跟SK-II合作是非常荣幸的，因为品牌的价值观跟她的价值观非常的吻合。
这条片就是那么设计的，你只要谈你自己的故事，你的故事就是代表品牌的价值观。
所以大家看到这三个对比，我们为什么要说这是第1层次的思维和第2层次的思维形成的一个落差？谁不会挑一个最美的明星，谁不能做拍一条短视频，对吧，谁不会谈品牌的功能，但这东西没有任何独特的地方，这注定是一个平庸的营销。
洞察来自克服锚点效应
我们接着谈，我们另外一个误差，认知偏见叫做锚点效应，这个很经典的例子。
大家觉得a和b哪个更黑？有人不相信，我们就显示一下，
确实一样黑。为什么你会觉得A更黑,因为A的旁边是三个白色的格子一个锚点，它被白色的格子给人固定住了，B的旁边是4个黑色的格子,所以B显得白，这就是锚点效应。就是我可以操纵你的思维，真的是指黑为白。
所以我们洞察呢，就需要摆脱这种思维的禁锢，摆脱锚点，就是你要建立新锚点，当你注意到新锚点的时候呢，我们的思维才被激发。大家可以看一本书叫做《洞察力的秘密》，挺不错的一本书。
那我们今天讲一下怎么样在宝洁摆脱旧锚点渠道新锚点，从而跨越非连续性，以前宝洁的思维里面有一个，非常强有力的锚点，我们的创新一定是来自发达国家，我们只要把发达国家的创新带到中国，这个创新一定会取得成功，因为中国是一个发展中国家，但是我们发现现在最近的5年，这点完全行不通，而且是反过来的，我们发现在中国，如果我们做了自己的创新反而在美国可以卖得很好，但是美国的创新在中国不一定行得通。
为什么？
因为中国的发展实在太快了，在过去的40年，我们的平均GDP基本上是十个点的速度在增长，这是非常非常可怕的。在历史上只有三个时期勉强可以跟中国这个速度比较，一个是日本 有23年 9.3%；苏联 有11年 4.6%的增长；美国 43年 4%；都是远远低于 不管这个时间还是增长的速度远远低于中国的，所以我们跟美国总部有一个很深入的沟通就是说：这样是不行的，中国宝洁就是一个发达市场，中国的消费者已经成为世界上要求最高的消费者，我们的创新必须在中国进行。
所以中国今天在宝洁是享受特权，什么特权，就是我们可以为中国消费者来创新，只有中国和美国享有这个特权，这是我们对于速度这个锚点进行一个重新的固定，以前是我们的锚点在欧美，今天就是在中国。
另外一个我们也试图重设这个心智的锚点，什么叫心智的锚点，我们就叫消费者。你把你一天的使用手机的轨迹给我画出来，大概就是那么一个情况，大家跟自己对比一下，可能重复度还蛮高的：起来就是刷微信、微博、刷QQ然后用头条 抖音 去电商购物 去看一下视频APP，基本上是这样。所以这是我们说的非常碎片化的一个心智的状态，以前我们大概从7点半开始守住电视的黄金时段就可以做好传播了，今天做不到，今天你必须让你的媒体的策略跟这些7点到11点的媒体进行心智的挂钩。这是重设一个心智的锚点，你才能够触达你的消费者。
总结
我们今天第二部分讲的内容：营销的第一性原理是洞察。洞察，我们提供了一个方*论法**去找到落差。落差有两种，一种是显形的，一种是隐形的。
其实隐形的落差很多很多种，大家如果看过那本书叫《思考 快与慢》里面会有几十种不同的偏见，所以只是给大家举一些例子，你越多地体会这件事情，你会养成一种能力，就是你更能够识别落差，找到洞察。
好，这就是我们今天讲的两个内容：
品牌怎么把消费者至上做好？就是回到营销的第一性原理：洞察。
这是宝洁的一些心得和体会。
我知道混沌的人都爱说一句话：我说的都是错的。
其实在1998年的时候，我们回顾在宝洁在中国的前10年，我们觉得
我们是不是都做错了？
我们为什么把我们的品牌搞得那么得贵?我们的下岗工人用不起我们的品牌
我们前10年是不是都错了？
然后在2014年的时候，我们回顾前10年，我们前10年的生意非常得好，但是我们还是在想：为什么我们把宝洁的品牌搞得那么的大众化。现在高端的消费者 有点嫌弃我们了，我们是不是前10年都做错了。所以认知是一个迭代的过程，你总是这样的自我怀疑，有这样的焦虑，但是最重要的是，大家记住，你的目的是要跨越那个极限点，那个失速点，最重要你要活下来。
所以认知的迭代是非常正常的。
前段时间我们有一个，在中国工作的总裁回来给我们做培训，所以我们有学员就问他说：
“这位总裁你好，你在中国的时候，是中国宝洁的黄金时代，你能不能给我们一些建议，怎么克服今天的困难？”
然后这位总裁显得有点吃惊，他就想了一下说
“这位同学，其实我以前在中国的时候从来没觉得我是黄金时代，今天我也不觉得我那个时候是黄金时代，所以谢谢你今天告诉我，但我可以跟你分享的是说，那时候我感觉，我每天都是在打仗，我觉得每天都碰到很多的困难，我觉得我们的竞争对手非常地强劲，我每天都没有时间想 明天要干什么，我能把今天过好就不错了”
所以我想说这个的意思是说，宝洁是一家传统公司，我们面对很多的困难，我们时常怀疑我们自己是不是做错了事情。
我想在座的，你们一定有很多的危机，很多的困难，碰到危机不可怕，碰到困难不可怕，最糟糕的是说，你不知道怎么做，你会怀疑一切。在这个时候有一个第一性原理是非常非常重要的，因为你有一个逻辑起点，然后这个时候你有一个方*论法**是非常重要的，你要有一个认知的方*论法**，就是我们刚才说的洞察的方法，找到落差的方法，因为根据这个方*论法**，你可以根据这个逻辑起来往外推。
所以对于宝洁来说，我们非常幸运，非常奢侈的一件事是说我们所有的人都同意消费者至上，这个逻辑的起点不能变，我们从这一点一直往外推，用我们洞察的方法。
如果你问我为什么宝洁一定程度上能够跨越在30年，在中国跨越两个失速点，我觉得这是最重要的原因。
所以理论真的不需要知道太多，你有你的第一性原理，你有认知方*论法**，你就可以握少而知多（得到之本，握少而知多）。
好，今天我的分享就到这里。
我们都会变得更好的人，尤其是在经历了那么多的错误之后。
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