做文案，要有运营思维，要有格局，有体系，不同文案互相配合才会产生1+1=3的效果。

在互联网公司，运营型文案成为一个响当当的职业。用户奇缺的注意力资源，如何靠文案激发欲望、做病毒传播成为运营追逐的魔法

比如，微信推送的图文列表，粉丝1秒钟掠过，点还是不点的决定因素就在标题上；EDM、短信和APP Push是最被业界诟病的三大骚扰手段，如果文案水平一般，用户就可能会投诉、注销账号、卸掉APP，甚至造成负面口碑；SEM文案更是和营销成本息息相关，很多人在做SEM时，总是把点击量当做重中之重，常动一些歪脑筋，结果引入错误用户，巨大的成本浪费；H5分享出去能否获得刷屏级效果，文案力度占了很大比重…

本文就将我的一些经验配合职业历程悉数奉上。

好领导一定是个文案高手

最优秀的管理层一定是个好文案。为什么这么说？我举两个例子：

我的领导经常用赏识*法大**来鼓励我产出高绩效。比如我写了一个运营方案，领导如果说「太棒了」。我就特振奋，东风夜放花千树；如果领导说「挺好的」「还不错」，我就感觉心里沉甸甸的。

我做了一个很不错的创意。「你真厉害，太有才了」，领导听完后兴奋的说。文案直接命中我的人生格言：做个才华横溢的人，文案和我的人生追求配对，这是走心了。弄的我心甘情愿加了好几次班。

大BOSS的文案水平就更厉害，惜墨如金，在微信群里基本不说文案，只用一个大拇指就将我芳心弄的乱颤。如果大拇指前面再加个@韩利，那我就要上天揽月了。

大BOSS有时候也会给两个大拇指，有时候是成屏的大拇指。

后来我就琢磨了，大BOSS的文案好似不仅仅只是为了赏识和鼓励，应该还有更深的含义。后来终于明白：一个大拇指是赞你当下工作做的好，两个大拇指在赞你工作出色之余，还有一个意思：我相信你，kpi翻倍没问题。这是领导在给我定目标，三个大拇指就是kpi翻2倍。得到这个信息后，我汗流浃背，因为不知不觉，我已经被老板的文案套牢，因为老板发现我是个爱慕虚荣的人，文案对症下药，努力让我攀高枝。

从这个角度来说，在四大名著中，文案水平最高的当属宋江。

宋江「仗义疏财欺卓茂，招贤纳士胜田文」，借着江湖名气，看他如何靠神文案来运作他的核心用户108将的。

开源→我山寨若得此人，便又添了员虎将；我叫你们请来，哪个叫你们绑着来的；猥琐小吏误犯将军虎威；小可愿以寨主之位相让…

促活跃→军师以为如何？军师有何高见？军师所言极是，就依军师所言...

所以，文案就是我们嘴里说出来的话，高级文案是话中有话，顶级文案是见人说人话，见鬼说鬼话。此外，还有一种文案，是鬼神级的。你知道业界最牛逼的文案大家是谁吗？医院里的大夫。人生病的时候，亲人的劝慰可能没有大夫的一句话来的踏实。不信，你去医院逛逛，看看大夫们都在和病人说什么。大夫或护士的文案，永远是走心的，这就是文案的策略性。当然，走心，不是一两句文案能决定的。

好文案要走心，引动情绪

说起走心，学问满满。什么是走心？就是能触动你情绪。

你异性朋友一句话：滚！你会立马感觉天旋地转。在这个场景下，「滚」就是好文案，因为它让你伤心了。

死鬼，还不回来吃饭！我正在打牌，媳妇一个电话将文案抛来，你感觉暖暖的又恨恨的，有没有？

你相亲的时候，面对妙龄美少女，她只话未说，你已心里暗喜，她的体态和相貌就是文案，谁说文案一定要用汉字表达？古语「使出浑身解数」其实就是「使出浑身文案」。

「三天」减肥成功和「瞬间」减肥成功，谁更能撩拨爱美的女人？在商业领域，「心悦诚服」不如「心悦诚动」，阴谋论。

关于走心，我深有感触。我之所以迷恋东野圭吾，是从看了《解忧杂货店》之后，这哪里是小说，分明是营销教材。「现代人内心流失的东西，这家杂货店能帮你找回」，多好的文案。从此之后，我立马陷入了对客服岗位的膜拜之中，我发现每个人的职业生涯，都要从事一段客服岗位，和用户做1对1的沟通，培养感情，升华温度。为什么你很抵触微商，但是当你想买一件衣服的时候，就会想起那个经常给你朋友圈点赞的大哥。

赞，是朋友圈里最好的文案，所以做社交产品或微商，一定要有一个专门负责「赞」这款产品的运营岗位。因为赞具有累积价值。一两个赞你可能毫不在意，给你点了1年的赞，你就有了亏欠感。这就是文案策略的一种。

我神交已久的文案大家杨梨鹤老师说过这样一个故事：有天晚上她牵着2岁儿子散步，一轮明月高悬，突然一阵乌云，将明月遮住，这孩子突然抬头说了一句话，妈妈，月亮停电了。多正点的catch。大人们哪能说出这么纯净的文案呢！

我东施效颦，也带着儿子走夜路，指着月亮说，来，给爸爸说句文案。终于有一天，我儿子来感觉了，他望着月亮说：奶奶...

我一看，可不是，初一的月亮瘦的和马云似的，是应该喂奶了！于是立马把这个创意入到我的文案库里来备份。

我跟我儿子说，爸爸天天写作有点累，来给爸爸「捶捶」后背，就见我儿子厥起小嘴「噗噗」的吹（锤）我后背。「噗噗」二字文案绝佳，因为我们全家都乐了。

有时候我会刻意历练我儿子的文案*法大**，就教他诗：我站在楼上看风景，看风景的人也在看我。我儿子篡改的很到位：我站在楼上看风景，看风景的人还没下班。

眼泪直流。

我老舅生病住院，闷闷不乐好几天。我就写了句诗：老舅如今正少年，吹起喇叭响彻天。老舅听完，哈哈大笑。因为调起了他往年在喇叭届叱咤风云的回忆了。

所以，好文案都是能触动情绪的。

好文案是口语大白话

销售讲究「酒逢知己千杯少」，而绝大多数文案新手都有过浓的文艺青年气息

比如这个

喂，哪位？

我乃花前月下公司的销售顾问韩利，想问阁下最近公司有没有财源滚滚来？

什么事？

我这有款法力无边的广告位，能化腐朽为神奇，专为阁下排忧解难！

啪，电话挂断。

你很纳闷，如此曼妙的话术，怎么打动不了客户的心。

果然，电话响起，还是那个客户，我心中一喜，他肯定嗅到了话术里安利的味道。

你丫有病吧，谁腐朽了，你们全家都腐朽！

看，文绉绉的文案多要命。

所以，不要把文案当做文学，要口语化，大众化，通俗化。

好文案要有商业企图

说个真实的例子，我在南京做销售卖教育产品，犯了一个致命错误。

跟单很久后终于谈有所成，到付款环节，我本以为手到擒来了，看着客户4岁的女儿很紧张的样子（被客户半军事化管理），于心不忍，就推心置腹的跟家长说：大哥，你对教育孩子的方法有失偏颇。客户的脸刷的一下就冷了下来，领着孩子扭头就走，单最终流了。

为此我被主管训了。我就明白了：所有的话术都是为了让用户产生冲动，销售人员不能自以为是，哪管你是对的，也要跟着客户的观点走。

客户说马云是胖子，你就得用「一枝红艳露凝香」来给马云做用户画像。

随声附和是一种心理战，打好了更有利于成单。

这是我犯的第一个关于文案的大错。虽然我一直认为没错，尤其是有了小孩之后，往往会想起那个被半军事化管理的4岁姑娘和她退役的军人父亲。

所以：不要想着用文案去教育用户，除非你是某方面的专家。因为文案是有商业企图的。

好文案要依附于运营策略

白白胖胖的唐三藏，在人的心目中是个坐怀不乱的和尚，不好色。

但是未必如此。

我们从《西游记》中唐僧的行为上就能看出端倪。唐僧14年的取经路一共遇到7次美女：白骨精、女儿国国王、蝎子精、杏仙、7个蜘蛛精、老鼠精、玉兔精。其中白骨精和蜘蛛精都要吃唐僧。只有5个女性示爱唐僧（14年才遇到7次美女，可见唐僧一生毫无桃花运。那些羡慕唐僧命犯桃花的人可以走了）。

所以，唐是孤独的。人一孤独就容易擦枪走火，所以当杏仙说出那句给力的文案：趁此良宵，不耍子待要怎的？人生光景，能有几何？唐僧浑身燥热。可惜杏仙毕竟只是个初级CopyWriter，不懂用户心理和床第文化，或者说，没有场景意识：十八公，孤直公等人都在旁边站着呢，唐僧害羞呀！

所以唐僧就像国足一样，遇到投怀送抱的杏仙妖女，鸟样依旧，直白的走心文案反而激怒了他。

这说明，不注重用户所处环境，不了解用户心理，再好的文案，也难以完成目标。

所以，文案需要依附于运营策略，不能无所顾忌的随意去写，需要契合你的业务场景。

而不是说你明明做着校园招聘的业务，天天给用户推写一些关于如何写论文的内容，要和用户找工作、职场息息相关，才符合业务价值。

好文案要字斟句酌

互联网是浅阅读、碎片化。一些很好的文章或活动因为文案的几个字之差就会有天壤之别。

看过一HR招聘的小例子。有一个小公司聘人，公司地址带了一个「室」字，结果20%的到面率，后来遇到一个文案高手，打电话问了问那些不来面试的人，然后直接把「室」字去掉，结果是80%的到面率。为何，因为用户觉得「室」字太小，是个小公司，会让人想起传销窝点。

所以说，文案里是含有市场容量的。

文案虽然是口语，每一个字都要想清楚，比如「老爷」和「老爷子」，多个字就少个身份：你和当过官的老年人喊老爷子，人家就不乐意听，你喊老爷，他就高兴了。尤其是官本位的时代。

所以说，文案要字斟句酌，口语不能变口水.

好文案要有力量

我们小区有一批懒人，不喜欢刷卡进门，隔三差五搞破坏。

于是物业写了下面的文案：

「盗窃猖獗、为了安全、保护门禁、人人有责。」

然后过两天门就又坏了，后来我给改了一句：

「昨天晚上8点，12号楼1203室失窃，损失10万元」

至今门还是好好的。

所以真实的文案会有力量。

好文案需要不断试错

再牛逼的文案高手也不能保证文案效果绝佳。所以，文案需要不断试错。

看一个案例

这就是运营试错的价值：不同的标题+最好的发布日期+屏次的组合，是会有不同效果的。选出试错中最强的组合元素全量Push，这才是文案在运营中的价值对大化策略。所以，文案不仅仅是文案本身，文案效果的好坏也有各种驱动元素，需要不断试错。

其实，第一条文案也挺好的，如果修改一下，改成「千家名企」，相信也会提高效果的。一字只差，会有大区别，但是就假了。

关于文案，乃至运营，我一直信奉「三分水分，七分实在」，那些鼓吹「用户运营爱心论」的人我一并归到「运行经理」的阵营里，在商言商。

按我这句运营格言，第一条文案改成「130余家名企」就更好一些。

那么，如果没有文案试错的场景或环境，有没有万无一失的文案*法大**呢？结论是有。

写出好文案的万能公式

一句话独特卖点 = 客户想要的结果 + 限定的时间期限 + 做不到怎么办

——这个是讲产品独特卖点提炼的公式。

拜社交媒体的快速传播所赐，标题*党**成为眼下主流文艺，我觉得是kpi惹得祸。好的内容的确需要标题*党**吸引眼球，但如果内容质量一般，再妄想，也是枉然。

但就像*今条头日**，有心的自媒体人应该发现，标题*党**的题目推荐权重在显著下降。

我深感赞同，好文案必须有一个好标题，但这个标题要吸引，而不是浮夸。

给大家支个招

多观察：小孩+名字

小孩都是文案达人，尤其是刚牙牙学语的时候。

在马路上玩的时候，我儿子忽然来了一句：公交车放屁了。原来是公交车按了喇叭；

我儿子对着暴晒在太阳底下的汽车说：汽车渴了。

看到太阳撒光，儿子说：太阳哗哗了。

有时候我问我儿子：你孤独吗？“孤独”他嘟着小嘴；

你快乐吗？“快乐”，脸已笑开了花。小孩是有语感的。

我没事的时候会给儿子传授一些词汇。比如茂盛。

我说：你看，那一片花长的好茂盛呀！过了大概一个月，他碰到一位胖阿姨：阿姨长的好茂盛了！

模仿：青出于蓝

比如张爱玲的短篇散文《爱》：

于千万人之中遇见你所遇见的人，于千万年之中，时间的无涯的荒野里，没有早一步，也没有晚一步，刚巧赶上了，那也没有别的话可说，惟有轻轻地问一声：“噢，你也在这里吗？”

我写的是：

高中是段青葱岁月，没有早一年，没有晚一年，刚巧在1996年赶在了一个年级一个班，然后为了高考，就在一起折腾了三年。当我们都为高考而忘了青春的时候，只有郑国强，用心体验着青春，结果被青春连砍三刀。

设身处地去体验

我一大学同学，同宿舍。他是西海固出来的，进宿舍的第一天，我就被他触动了。衣服上满是补丁，黑幽幽的面庞，饱经沧桑的感觉。

大学四年，图书馆的书被他读了一遍。当我们都在被书山压着的时候，他在闹书荒。后来他写了一篇小说《六叔》，火遍校园。他是新一代的宁夏三棵树的种子选手。我和他在学校合作过一次海报设计，为钢笔做广告。我写了一副苏轼的赤壁怀古书法做背景，他配了一句话文案：用心，书写贫穷。

所以，用心体验生活，才能做出好的文案来。

找到你的创意场景

我经常去吃披萨自助，有一次，门坏了，服务员在门上写了一句话：我累坏了，别推我。当时正好有一个B端产品的业务改良项目，就是原来的HR在我们网站上可以不限制职位信息的发布，这次要限制一下，但是要发个公告，委婉一些，以免引起HR的不满。我当时纠结了好几天，没想出来，我看到门上写的，豁然开朗，回去就写了一份文案，大家看下图按钮的文案，还有卸掉用户的负面情绪的功效：

找到你的文案创意场景时，一定要记住配套设备：好记忆不如烂手机，随时记下你的灵感，这个技能我就不说了，文案人都知道。

当然，还有很多其他方法了，比如看图说话，看相声之类的，大家多琢磨琢磨。