引言
随着信息技术和网络的发展，4G网络已经在我国大部分范围内被使用，WiFi大范围覆盖，加上手机提速降费的需求被不断满足，智能手机上的自媒体平台成为大多数人消遣和娱乐的重要场所。微信作为我国最大的社交平台，具有大量的活跃用户，微信的公众号功能具有大量的用户基础，成为最主要的自媒体活跃之地。随着大量的自媒体加入，内容迭代，分化加剧，受众需求多元化，微信公众号内容创业者面临着巨大的挑战和机会。2016年至2017年，绝大部分自媒体在走下坡路，这样的大环境下，微信公众号“咪蒙”却异军突起，短时间内获取千万级粉丝。作为现象级大号，“咪蒙”具有冲击力的语言、独特的文化特点、与受众的积极互动都是其成功的原因，因此，本文对“咪蒙”微信公众号的营销策略进行研究。
研究具有两个方面的意义。首先是现实意义。“咪蒙”微信公众号运营时间短，发展速度快，在短期内成为一个拥有大量忠实活跃粉丝的自媒体明星，对“咪蒙”的研究可以探索微信公众号打造和养成的过程，发现其传播策略的突出之处，为更多的自媒体创业的其他公众号提供借鉴和参考，促进微信公众平台健康快速发展。其次是理论上的重要性。由于微信发展的短暂时期，对微信和微信公众号的研究处于逐步探索阶段，学者们仍有充分的研究空间。在现有研究中，学者们密切关注更多的是微信的公共账户策略和业务商业模式，以及微信公众账号的影响力。虽然微信公共账户的研究主要集中在理论广告传播的层面上，但在效果和价值方面，对广告运营策略进行了一些研究。本文以“咪蒙”传播策略为主要研究对象，可以提升微信公众号码传播策略研究，同时也深化了对“咪蒙”传播策略的研究。
传播学的四位创始人之一哈罗德·拉斯韦尔提出了“5W”的交流方式，并发表在《社会交往的结构与功能》一书中，明确提出了交流过程及其五个基本组件，即：谁(who)、说什么(what)、通过什么渠道(in which channel)、对谁(to whom)说、取得什么效果(with what effect)，这是“5W模式”。这个模型简洁明了，是传播过程模型的经典之作。许多学者都有对此进行了各种修改，补充和发展，但大多数都保留了其基本特征。该模型还规定了传播研究的五个基本要素：“控制分析”，“内容分析”，“媒体分析”，“受众分析”和“效果分析”。
一、“咪蒙”微信公众号概述
（一）“咪蒙”微信公众号现状
微信公众号“咪蒙”由北京现任首席执行官马玲于10月成立，第五位影视员工。马玲，女，汉族，于12月21日出生于四川南充。1976年毕业于山东大学，获文学硕士学位，专栏作家，媒体编辑和作家，曾在韩寒杂志《独唱团》首期发表文章《好疼的金圣叹》，是微信公众号 “咪蒙”的创始人，更为人所知的商人，甚至被指控参与精神金字塔计划[1]。公众微信号码“咪蒙”于2015年9月获得认证，最高峰时期其粉丝突破1000万人，日活超过300万。据最新消息，该公众号已经于2019年2月21日正式注销，随后各大内容平台也先后封禁咪蒙旗下相关账号。
（二）“咪蒙”微信公众号创办背景
1.社会背景
微信公众号是腾讯开发的一个产品。主要用于开发者或一些企业或者商家在微信公众平台上申请的应用账号，分为个人的微信公众号和企业的微信公众号，该帐号与QQ账号互通，通过公众号，发布者可在微信的公众号平台上实现和特定群体的图片、视频的全方位沟通、语音、文字、互动，形成了一种主流的线上线下微信互动营销方式[2]。微信公众平台支持图片、视频、文字等多媒体形式，涵盖了企业、公共机构、名人、社会精英和个人等用户，2014年底该平台的认证账号已超过800万，日均增长达到2.5万个。“咪蒙”微信公众号就创办于微信公众平台呈现指数暴增的巅峰阶段。这就是“咪蒙”微信公众号创办的社会背景。
2.个人背景
在“咪蒙”微信公众号正式创办之前，其创始人马凌曾在《南方都市报》深圳杂志部任职12年，并在韩寒的杂志《独唱团》中发表了《好疼的金圣叹》一文，该文章成为杂志中最受喜爱的文章之一，随后她又出版了《圣人请卸妆》。不仅如此，马凌在运营微信公众号之前，就通过新浪博客和豆瓣等一些社交软件上也积攒了一定的粉丝数量以及阅读的浏览数量。尽管马凌是名校文学硕士、前《南都》首席编辑，但在她的公众号文章中，她就是一个敢爱敢恨、观念开放、满嘴脏话的“女流氓”。一方面，“咪蒙”是会讲故事的作者，会将读者逗乐；另一方面，“咪蒙”给人不是居高临下的态度和感受，与此同时会给受众提供很多经验教训，这看上去似乎就像一个身边的人，处处为读者们的生活、情感费心。这是“咪蒙”微信公众号创办的个人背景。
二、“咪蒙”的传播策略分析
（一）传播主体：厚积薄发的传播者
“咪蒙”微信公众号创始初期，完全是由其创始人马凌编写文章，其发展达到高峰时期时，虽然是由团队进行运作的，但是主要的推文还是由马凌主笔或者审核才能推送的。因此，该公众号的传播主体主要还是马凌，受马凌个人的影响比较大。
1.具有强烈的新闻“嗅觉”
作为自媒体运营者，马凌虽然不是一个典型的、合格的、有职业道德的新闻工作者，但是她个人却拥有较强的新闻敏感，能够及时发现与判别新闻[3]。马凌能够敏锐捕捉到当前社会上容易受到广泛关注的新闻热点，比如减肥类热点、励志类热点、正能量类的线索、明星隐私类热点以及婚姻、育儿、追星等方面的信息，并及时进行加工，形成自己的推文。
2.善于倾听用户的声音
“咪蒙”公众号不单是一个推送热点消息的订阅号，更是一个能经常与读者进行互动的平台，很注重与读者的交流互动，及时倾听读者的心声[4]。比如，在每一篇文章末尾的读者评论区，“咪蒙”都会选择性地进行回复，对于评论点赞达到一定数量的读者，也会赠送小礼品；在过年和粉丝破1000万时，“咪蒙”更会在微博上进行互动并且通过抽奖等吸引粉丝群体和吸引路人的注意，比如说发起“转发+@三位好友就送千元现金”的活动。“咪蒙”还建立了几个固定的粉丝群，及时在群里与粉丝进行亲密交谈，有时会从粉丝那里获得选题和例子的来源。不仅如此，“咪蒙”通常会在一周的第一天对订阅者或者受众们进行话题的征集，征集的内容不仅仅包括有趣的故事，个人经历，心灵鸡汤等，发现有比较好的内容会在同时整理资料之后分享在公众号上，然后通过读者投票，取得第一名的分享者可以得到1000元奖金；每周末推送的周末故事也部分来源于投稿者。
3.善于运用媒体思维
“咪蒙”作为为数不多的曾经被视为成功的自媒体公众号，自然有其火爆的原因。“咪蒙”善于运用基于大众传播渠道所形成的媒体运营思维方式，除了文章内容的社会意义和价值观念，其具备了专业的内容生产能力、传播能力，以及媒体的议程设置能力[5]。
（二）用户定位：精准的受众画像
“咪蒙”微信公众号中的一部分文章就是切中了大众娱乐的心理，这与咪蒙本人有趣、叛逆的性格有关。“咪蒙”粉丝的心理特征很重要的一点即为寻求认同的投射心理。在对微信公众号的阅读过程中，寻求认同心理是一种构建主体性的重要方式，能够提高归属感，包括相似的观点看法[6]。对于受众而言，持续更文的“咪蒙”与触摸不到的名人相比有着更强的亲和力，而且在马凌的文章中，将自己塑造成一个和我们无异的普通人。正是因为这种都是平凡人的普通身份，无形中将自己与咪蒙的距离拉近。同时，马凌将我们不敢反对的、不敢说的想法在她的文章中毫不隐讳的表达出来，让粉丝的观点与马凌的文章不谋而合，从而在很大程度上获得一种自我认同感。
据统计，“咪蒙”公众号大多数关注者是在北上广深等大城市拼搏的青年女性，她们经济独立、生活自主、追求自由。粉丝群体具有这么显著的特点，定位如此准确并不是一个偶然事件，这正是“咪蒙”公众号在创办初期就瞄准的一个群体。该公众号发布和推送文章分为吐槽、励志、情感亲子、生活方式、社会话题、娱乐、职场等类，其中情感、生活类文章占了全部文章的半壁江山，这也正是年轻女性普遍关注的话题。概括来说，“咪蒙”非常擅长细分市场，精于利用女性心理，善于捕捉社会趋势，利用社会矛盾和热点打造爆款文章，打造自己相对比较稳定的受众群体。
（三）传播内容：打造独特的人设和风格
在题材的选择方面，“咪蒙”能够最大程度迎合目标用户的需求，密切结合最大粉丝群体所关注的热点，比如情感婚姻、生活感悟、直男暖男、女权男权等，并且能够始终站在年轻女性群体的角度“发声”。在语言方面，具有很强的冲击力和视觉感受，比如文章的标题简单粗暴，设置悬疑，能够引发粉丝的好奇；文章所传输的观点不是传统的、人之常情的，而是往往能够对大多数人们习以为常的观点进行颠覆的，还能够引起粉丝群体的情感共鸣[7]。咪蒙选择直截了当、肆无忌惮甚至有些粗鄙的词来表达自己情感，也是给受众的情感一个释放出口。咪蒙认为，“如果一篇文章帮你宣泄了情感、疏通了负能量，这本身就是最大的建设性啊”，这也是她对自己公众号的要求一一有效，小到文章对读者的情感产生波动，大到文章对读者的价值观产生影响。“咪蒙”公众号在主题上以情感为主的倾向就是为用户提供倾诉、解答困惑。据统计，截止2019年2月“咪蒙”公众号正式注销时，该公众号累计推送了713篇文章，各类文章数量及占比如下：
表1 “咪蒙”公众号推送文章分类统计表
（四）传播渠道：新媒体平台的优势
相对于微博、豆瓣、天涯、*今条头日**及百度贴吧等平台来说，微信公众号是一个相对比较封闭的平台。其使用网络是一个相对以熟人为主的人际网络，用户互相之间将自己认为感兴趣的或者认为对熟人朋友有用处的公众号推荐给朋友。因此，对于微信公众账号运营来说，没有用户好友之间的推荐就没有阅读量的增长以及传播的扩张，没有推荐就没有粉丝增长。因此，“咪蒙”并没有局限于微信这个平台，而是继续运营微信公众号创办之前已经应用的微博等新媒体平台，继续通过这些平台扩大微信公众号的影响力。除了微信公众号之外，“咪蒙”主要活跃于微博、微信及*今条头日**平台。比如，“咪蒙”的文章也会发布在*今条头日**上，在该平台上的粉丝量为1.2万，但是阅读量最高也不到10万，最低只有几千。“咪蒙”还善于运用各类平台，“挑起争端”引爆话题，引发辩论，从而间接提升自身的知名度和热度。比如，该公众号的一篇推文《职场不相信眼泪，要哭回家哭》就引发了舆论发酵，除了一些人热捧转发外，也有一些人表现出困惑否决，根据“新榜”数据统计，发稿第二天，提到“咪蒙”的微信文章有186篇，其中原创有82篇。不只是这样，在知乎、豆瓣上也曾油然而生“撕咪蒙”的热潮，尽管“咪蒙”经受斥责，但是其粉丝数却不降反增。除了不断生产当下的与热门话题相关的文章，还会根据不同受众的需求生产与之感兴趣的话题。咪蒙经常会大笔支出在用户调研中，以保证在用户需求的不断改变中精准把握，而且其发稿流程也极为苛刻。
（五）传播效果：粉丝数量的增长
对于一个微信公众号来说，最重要的数据是粉丝数量，文章的阅读数量，点赞的点赞数量，转发文章的数量和对于内容的评论数量。粉丝数量反映了该公众号被公众所接受的程度，对公众吸引力的大小；阅读量、点赞量、转发量以及评论数量反映了公众号所推送消息对粉丝的影响力，能否引起粉丝的认知，能否引起粉丝的共鸣。据统计，“咪蒙”公众号一年订阅户就超过800万人，截止2017年3月30日，其粉丝数量已经突破1000万大关。从点赞和互动来看，咪蒙通过《致*人贱**：我凭什么要帮你》走红朋友圈，这篇文章可以说是“咪蒙”的代表作品以及巅峰作品，代表着“咪蒙”文章传播的最大的阅读量以及传播情况，其中阅读量突破10万大关。《致*人贱**》点赞量为52647，文章底层第一条网友评论获得3.6万赞，第二天评论获3.3万赞，前15条评论点赞数均破万。
对于咪蒙来说，用户就是钱。“咪蒙”微信公众号的广告主要是软文广告，据2018年年底，新榜公布的数据显示，拥有千万粉丝的咪蒙，头条刊例价一条75万，二条40万；头条软文报价75万元一条，栏目冠名（周末故事）25万元一条。对比首单1.5万元的广告，仅仅一年时间，广告价格涨了40余倍，成效突飞猛进。
三、“咪蒙”的不足之处
（一）传播策略存在的不足
“咪蒙”公众号在传播的一些策略上依旧存在一些问题，比如说内容发布后呈现的形式不够丰富，发布的推送内容多数通过文字，以及图片只出现在文章封面，视频也仅出现过一次；推广活动少，渠道少，还有待扩展。《咪蒙》仅仅是通过广告这一种模式来寻求商业变现，广告是《咪蒙》所有的收入来源。一旦《咪蒙》停止广告或其广告业务受某些因素的影响而不稳定时，那么《咪蒙》的收益波动也很大，单一的盈利模式安全性不高。通过对《咪蒙》当前发布时间的统计可以看到不管是广告还是正文《咪蒙》微信号文章的发布时间都不固定。她们在一个时段里面无规律的上下波动，这对每天期待《咪蒙》微信文章的用户来说，是一个不利的行为。在文章内容方面，有些文章内容烂俗，有“流量媒体”倾向，因此在2018年后半年，该公众号相关数据开始下滑。
1.观点冲突，引发热议
“咪蒙”文章以独特的观点，低俗的语言著称，带来高流量的同时也引起读者之间争论不休。最近引发较大争议的文章是2016年11月22日23点推送的《职场不相信眼泪，要哭回家哭》，以公司见习生拿外卖对父母哭诉为原由，提出职场新人的生存法则，观点有:“老板的时间就应该是最值钱的，不应该拿来做杂事;所有的新人，就应该从杂事做起”、“很多时候，职场是残酷的。这里不看苦劳，只看功劳”等，该文发出后便刷爆朋友圈，引发网友热议[8]。但是也有网友对该文提出质疑，文章发出当日，微信便有186篇关于“咪蒙”的文章，微信公众号名为“雷斯林”的一篇《钱都给你咪蒙赚了，公司好不好关她一个实习生什么事》，观点直指咪蒙文章，引发微信朋友圈新的刷屏。
2.措辞不够严谨，尺度较大
自媒体经过多年的发展，其传播的内容已经属于大众文化，而受众的需求已经成为微信公众号（自媒体）发展的牵引线，受众喜欢怎样的内容，微信公众号就提供怎样的内容[9]。就算自媒体不是完全按照受众需求提供内容，但是为了制造新鲜感，拉近距离，不可避免的会出现低俗化语言，甚至越是露骨的字眼更能吸引受众眼球。“咪蒙”微信公众号的定位提倡新生活观点，经常提及关于两性的话题，这个话题在受众中也极为受欢迎。在这些文章中，通常会使用一些流行的网络辞藻和口语化句子向受众呈现社会话题及自身看法，在文章中也营造出一种平等、轻松的话语平台，从人们忽视的角度提出新态度，提升话题的凝聚力，这种方式往往可以获得粉丝的欢迎[10]。但是，在一个公开平台中文章语言措辞不当的呈现是不妥的。
（二）社会价值方面的不足
随着对于故事的肆意编造，精神上的传销，故意煽动泪点并引起受众焦虑，舆论的发酵反复混淆并引起公众的负面情绪，甚至引起网民，专家，学者乃至国内主流媒体的批评直接描述。复旦大学新闻系副主任张桃玉批评咪蒙的“*品毒**营销”，并指出她的“毒性” “三观”，非理性，以及话语*力暴**的三个方面专注于当人们沉沦时，人们正处于惊心动魄的堕落之中，失去了价值观。2019年2月1日，人民日报发言人评论了咪蒙案：“咪蒙发了一封道歉信，避免了事实，擅长在内容里面打擦边球。这是以文字为贩卖点的商人善于运作的，但是要避免给大众输入有毒鸡汤，防止“打鸡血”和“撒狗血”，对于精神上的传销尽可能避免，对于大众情绪的把控是非常危险的。如果传播的是这样的不健康的价值思想观念，却仅仅以一封简单的道歉进行结束，这就是暂避风头的表现。‘承担起相应的社会责任’的说法就变成一地鸡毛。”
“咪蒙”第一次出现差错而受挫是当红之时被曝出离婚。这是在2018年9月，有自媒体爆料，“活久见！千万粉丝大V咪蒙离婚：情感女王喝了自己熬制的毒鸡汤”。而且咪蒙控股公司曾因著作权权属、侵权纠纷被起诉:新京报记者注意到，咪蒙手下的公司北京十月初五影视传媒有限公司，因电影《后来的我们》著作权纠纷、侵权纠纷和导演刘若英及其他15家公司一同被原告告上法庭，该案于2018年5月22日立案，2018年6月15日，最后因原告未缴纳诉讼费而撤回。而压垮骆驼的最后一根稻草并非就是最后的一根稻草。目前看，“咪蒙”被压垮的最后一根稻草应该是其旗下的公号“才华有限青年”发布的一篇题为《一个出身寒门的状元之死》的文章。该文一出，即刻被不少自媒体人扒粪，指出其内容“造假杜撰”，被各方讨伐。迫使“咪蒙”不得不在2月1日发布道歉，并表示将咪蒙公众号停更2个月、咪蒙微博永久关停。
熟悉咪蒙的人都知道，咪蒙文章很大一部分偏离了主流价值观。咪蒙的价值观属于社会化的价值观，这种价值观不是逻辑严整、义正词严的价值观，而是轮廓模糊、情理兼容且有强烈代入感的价值漂流物。咪蒙就是利用了公众的情感正义，夹带私货地将自己的价值观掺和在公众的公共情感中。纵观“咪蒙”的整个历程，被压垮的根本原因在于：马凌是靠她的自媒体在打造她的金钱帝国，而她的读者却想从她的文字中寻找人生哲理和生活方向。所以咪蒙的文章不论是标题、行文还是配图，都在精心制作，尤其是咪蒙的文字会刻意去研究读者的心理，她需要知道怎样的话能把每个人任人性最黑暗的那一点引发出来，这就是为什么她传递丧文化的原因。因为她知道，整个世界鸡汤太多，她熬制毒鸡汤，仅仅只是细分市场而已，比如咪蒙曾经引起极大争议的一篇文章《我曾经想过，让父母去死》，同时她需要精心包装她的商品。中国的哲人在几千年前就讨论过人性善还是人性恶的问题，可见在人性中，善与恶总是存在的，无非是善压住了恶还是恶压制了善。咪蒙更愿意把恶的一面*引勾**出来，而这一点也能引起读者的共鸣，但是我们应该把这些人性的阴暗尽量摒弃。咪蒙因为在金钱世界里迷失了，对一篇软文上百万的广告费遮蔽了基本的价值观，不再在意她的她的文字对读者和社会主流价值可能造成的影响，而只关心读者阅读后的流量，因为流量是她的生意，所以咪蒙跑偏的是价值观的一意孤行或者说一骑绝尘。
结束语
“咪蒙”微信公众号火爆了三年多，它作为现象级自媒体，正是因为其充分借鉴运用了“5W”传播模式，在传播的五个环节都能精心设计。通过对用户进行不同的划分，“咪蒙”能够建立基于不同场景和兴趣爱好的更为精准的用户信息。对用户进行标签化的精准划分，既可以让“咪蒙”生产出更容易满足用户个性的内容，又能为用户精确的推送内容。“咪蒙”尽管坚持做好了内容，却依然存在着诸如发文间断、发文时间不固定、配图随意等有待改善之处；不持续的内容输出无法满足受众的需求，没有培养起订阅者的主动阅读习惯，配图与文章内容相关性不高影响阅读体验等均制约着该公号的进一步发展。虽然“咪蒙”公众号已经永久注销，本文认为其运营模式还是值得其他自媒体学习借鉴的，而且可以在内容的呈现形式、推广的渠道等方面进一步进行完善。
微信是一种熟人社交，这对营销而言是一把双刃剑。微信专注于建立深社交、注重精准传播，但同时也大大影响了传播范围的拓展。其次，微信公众号平台的受众关系呈现出单向性劣势，受众在阅读文章后的信息回馈主要通过后台留言来实现，且得到号主的回复率并不高。自媒体在我国尚处在初级发展阶段，也可谓是野蛮生长时期，不可避免出现许多微信微博大号速生速朽的现象，但我们更不能忽视微信微博大号已经充斥在我们生活之中这个事实。无数自媒体的速生速朽，不仅为我们这个庞杂的时代提供了一道独特的媒介景观，更为后来者的健康发展提供了借鉴。
“咪蒙”的火爆与被禁，我们不能仅作壁上观，俯下身段，研究分析，才是新时代传媒健康协调发展应有的姿态。但是作为一个公众号，拥有庞大的粉丝群体，应有的社会责任“咪蒙”却没有被创建者进行相应的承担，社会主义核心价值观没有被创建者牢固进行树立，积极的价值观念没有被创建者始终坚持，没有积极传播正能量，而是一味追求新闻热点，哗众取宠，消费人们的感情，甚至在庞大的粉丝群体中造成了不良的价值取向。所以，作为自媒体运营者不但要学会运用“5W”传播理论，更要在价值取向上、文章内容上始终秉持积极态度，只有这样才能持续运营。微信公众号的发展研究是近些年新闻传播学研究的一个热点话题，笔者虽然对“咪蒙”微信公众号的传播策略方面做了研究，但是深度和广度方面研究不够深入。希望业界更多的学者关注传统媒体人创办的微信公众平台这一领域，做出更多具有理论基础和实践经验的文章。