“双11”越来越像一个娱乐节日了。
过去大家只会搞促销，今年都开始在玩法上下功夫，天猫要办晚会，京东在开擂台，国美要打满十环，苏宁干脆让明星带你去穿越。
说起来，苏宁真挺让人意外。他们用当红小鲜肉杨洋和人气急升的新星张天爱组成CP，为其“穿越双11”的活动代言，同时邀请多位明星和品牌商老板（比如雷布斯），做商品直播引流。
玩法之花哨，简直让人怀疑这还是印象中那个行事严谨，埋头死磕O2O的“苏宁”吗？
不过，前两天苏宁COO侯恩龙来北京，邀请*戏调**电商等媒体深谈他们今年双11的规划，我们的疑虑就打消了。因为，在表面的热闹之下，苏宁真正要在双11拿出来的核心*器武**，依然有点“笨”。
嗯，这很苏宁。
吃力不讨好的“笨”服务
为什么说他们笨呢？
第一笨，强推出“送装一体”和“迟到就赔”两大标准。
众所周知，大家电是双11的重头品类。网购家电的服务难点，不仅在配送，还有安装。以往电商平台只负责配送，把安装甩给品牌。消费者在电商上购买家电，收到货品后还要再预约上门安装服务，不仅要多费一道程序，中间的等待时间有时长达几天，严重影响购物体验。
为了解决这个问题，苏宁自建了一支安装队伍（而且都是自有人员，不是社会合作）！破天荒地实现了电商大家电销售的“送装一体”。除了配送安装，这支队伍还将配合苏宁的“以旧换新”服务，促进销售转化。以后还会深入社区做旧家电回收的事情。
“这种回收旧家电的事儿，还拆卸空调，不赚钱啊。”对于外界这类评论，侯恩龙看得很清楚，想得更明白，很多人说“很多人说你们傻呀？做这种吃力不讨好的事。短期来说，肯定是赔钱的，但长期来看，我们省了流量费，你让我拆旧空调，就给了我一次安装新空调的机会，何况这种口碑传播，也是流量来源。就像当年我们下定决心要做智慧物流，公司这几年赚的钱都投进去了，那是几百个亿啊！那时候大家也是嘲笑我们做成了‘重资产’。现在看到价值了，又夸我们‘眼光长远’。”
这就是第二笨了，在物流领域投资20年了，IT系统自主研发。前几年，被诟病最多的就是太笨重。
但，随着竞争的深入，物流能力已被公认是电商的核心竞争力，甚至成为重要的盈利单元。就在上个月，苏宁云商公布最新季报，数据显示，今年前三季度，苏宁物流以服务供应商、菜鸟业务为重点，带动物流收入同比大增411.11%！
即将在这个双11正式投入使用的苏宁第五代智能物流基地——雨花二期“苏宁云仓”，以20万平方米的面积，2000万件商品的存储能力，日发货量181万件，订单最快30分钟出库。“无论是面积、坪效、订单处理能力都秒杀友商。全球最先进不敢说，但在亚洲绝对是最先进的。”侯恩龙在苏宁以敢说出名，果不其然。
第三笨是为了网点覆盖，继续开店。包括苏宁小店和苏宁自营店。
“苏宁小店是解决城市的最后一百米，苏宁自营店是解决乡镇的最后一公里。”侯恩龙解释。苏宁小店是社区店概念，主营生鲜和精选商品，当消费者在苏宁下单相关家庭商品（如做菜急需的酱油）时，最快十分钟就能调货送达。
去年开始推进的苏宁自营店，深耕农村市场，目前近2000家的布点，已经看到效益。“但是，自营店刚开始也是质疑声一片，都说这种业态哪有生命力？线下都快死了，居然还去开店，但我们的直营店平均年营业额可以做到一千万了，基本上开业几个月就盈利了。”随着新一轮农网改造，农村有10万亿的消费市场，这对电商是巨大机会。侯恩龙透露，未来五年，苏宁自营店的布点将达到一万家。
如果说，服务标准化、智慧物流、门店调整等属于战略布局的笨功夫，那么在反向定制这个运营策略层面，苏宁却是玩出了新花样。
反向定制的新花样 本质是从流量思维到端口思维
商品始终是零售的核心。侯恩龙此次来京的目的，也是要跟雷军一起直播红米4的发布，这是小米给苏宁的独家商品。
说起这个商品，还有一些小故事，侯恩龙与小米总裁林斌去年吃过一次早餐，当时小米线上遇到瓶颈，也想进入线下渠道，早餐上，林斌对侯恩龙提议说，我们可以定制一款手机，专门供你们苏宁来卖，侯恩龙说，好啊，可以试试，但是我们得研究下我们会员的需求。
后来，根据苏宁渠道特征的定制的小米手机，就是爆销的小米4S，占据小米在苏宁总销量的40%。
所以，今年五月份的时候，俩人又有一次机会吃早餐的时候，林斌又说，候总，上次玩的不错，咱们再定制一个吧。
恰好苏宁投资了一个校园渠道，拥有全国几百所高校的渠道。侯恩龙就说，可以啊，我们可以专门针对校园市场做一个高性价比的手机，于是红米4就诞生了。
这就是反向定制，依托苏宁2.5亿会员资源，根据会员资料、访问轨迹、订单信息等数据分析挖掘技术，找到用户需求与产品研发的结合点，反向推动品牌研发新品。
这种反向定制，并不是都是像小米一样，是厂家提出，更多的是从用户需求出发。
比如，这次双11，苏宁将推出一款定制款五粮液。起因是他们发现，购买过52度五粮液的消费者，对产品普遍反馈“太辣”。于是苏宁找到五粮液集团，提出定制一款口感与52度五粮液一样，但又没这么刺激（辣）的产品。通过包销定制，打通至生产线的方式，苏宁不仅掌握了更符合消费者需求的商品，在采购成本上也有更大优势；反映到面向消费者的商品和商品价格，才真正能做到物美价更廉。
反向定制极为拷问平台的运营能力，对于全品类平台来说，要在庞杂的需求中精准捕捉到可供定制的需求更为不易。由于多采用包销的方式，一旦销售不畅，损失要由平台自己承担，这也是其他平台不敢贸然涉足反向定制的原因。
苏宁之所以在反向定制上快人一步，源于细分人群的端口思路。以前做电商都是流量思维，但流量太贵了，他们现在的思路是抢占细分人群的端口，比如校园市场，母婴人群，体育市场。
为了开拓高校市场，苏宁投资8天在线校园平台，发掘“楼长”做超级销售员，配送极致到“送达床头”。本身即是学生身份的“楼长”，也能更好的集中反馈学生需求。最近，苏宁就在“楼长”的帮助下，与方便面厂商试验生产新口味的泡面。
对体育人群端口的占领，就是苏宁在足球上的投资，让体育+零售，然后为其专门定制一些产品。在双十一期间，购买体育用品获奖的用户，还能够参加苏宁足球队的青训赛或者与体育明星见面的机会，这就把体育人群拉到自己的零售体系里来了。
整体来说，端口思维就是抢占社群，然后挖掘这个人群的需求，为这个人群定制符合他们场景需求的产品，这是零售的下一个趋势。
不过，可千万不要理解为跑某一个社群里发广告就是端口思维了。
侯恩龙透露，此类定制产品，未来可能占到苏宁20%的销售额，到那个时候，竞争对手可能都不知道咋回事，用户的需求就被悄悄满足了。
双11是一场价格战，价格战要打，但要打的有策略，有针对性，就要玩出新花样。
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