用哈佛案例学习法，重读一本书

格物：我知道有一天他会在一个万众嘱目的情况下出现，身披金甲圣衣，脚踏七彩云来娶我！乔布斯在经历了NeXT的失败，以及皮克斯的成功，他知道这些都不是他真正要的，也许每个人都有一个不可能实现的梦想，但乔布斯不那样想，在阔别苹果10年后，他又回来了。今天我们看看他是如何回来，又要如何重整山河。

1、NeXT的失败

• 乔布斯1988年首度推出NeXT计算机时，引起了热烈反响。可是到第二年计算机最终上市时，市场的热情却冷却了。 乔布斯那种让媒体眼花缭乱、心生敬畏、趋之若鹜的才华开始失效，负面新闻也层出不穷 。“NeXT跟其他计算机不兼容，而当时，这个行业正向操作系统可更换的方向发展。”美联社记者巴特·齐格勒（Bart Ziegler）报道说，“因为相对来说，可以在NeXT上使用的现有软件很少，所以它很难吸引消费者。”
• 一年以后， 乔布斯不可避免地改变了策略：彻底放弃硬件的制造。 这是一个痛苦的决定，一如他当年在皮克斯放弃硬件制造那样。他关注产品的方方面面，但硬件才是他的情之所钟。

• NeXT在销售软硬件一体化产品方面的失败，带来了对乔布斯整个理念的质疑。“我们犯了一个错误，即试图复制苹果的模式，制造整个设备。他本来想制造出色的端到端一体化的产品让消费者喜爱，可是现在却陷入了这样一个企业软件销售业务里，目标客户是那些会把NeXT软件安装到各种不同硬件平台上的公司。“我的心不在这儿。”他后来悲哀地说，“不能直接向个人销售产品让我很沮丧。 我来到这个世界上，不是为了卖企业产品，不是为了把软件授权给别人将之装在那些蹩脚的硬件里 。我从来都不喜欢这样。”

2、苹果的坠落

• 在乔布斯出局后的几年，苹果公司由于暂时统领桌面排版系统，还可以轻松获取高额利润。当时自我感觉犹如天才的约翰·斯卡利于1987年发表了一系列今天看起来颇为尴尬的宣言。乔布斯希望苹果“成为一家出色的消费品公司”，斯卡利写道，“这是个愚蠢的计划……苹果永远不会是一家消费品公司……我们不能因为我们改变世界的梦想就扭曲现实……高科技不能作为消费品去设计和销售。”
• 20世纪90年代初，苹果在斯卡利的领导下市场占有率持续下降，他对斯卡利的愤怒和蔑视也与日俱增。“ 斯卡利引进下三滥的人和下三滥的价值观，把苹果给毁了。 ”乔布斯后来悲叹，“他们只在乎如何赚钱——主要为他们自己，同时也为苹果——而不在乎如何制造出色的产品。”乔布斯感觉斯卡利对利润的追逐是以牺牲市场份额为代价的。“ Mac之所以输给微软，是因为斯卡利坚持尽可能地榨取每一分利润，而不是努力改进产品和降低价格。 ”结果是利润最终消失。
• 微软用了几年时间模仿Mac的图形用户界面，到1990年就已经推出了Windows 3.0系统，从此走上了统领台式电脑市场的*途征**。1995年8月发布的Windows 95成为有史以来最成功的操作系统，而Mac的销售量开始暴跌。“微软只是剽窃他人的成果，然后坚持下去，利用它对IBM兼容机的控制。” 乔布斯后来说，“苹果也是活该。我离开后，它没有发明任何新东西。Mac几乎没有改进。面对微软，它只能坐以待毙。”
• 1995年圣诞节，在夏威夷的康娜度假村休假时，乔布斯跟他的朋友、甲骨文强势的董事长拉里·埃利森在海滩散步。他们讨论收购苹果，然后让乔布斯回去重掌大局。埃利森说他可以安排30亿美元的融资。“我会买下苹果，你作为CEO会立即获得25%的股份，我们可以重现它过去的辉煌。”但是乔布斯却表示反对。“我认定我不是那种能做恶意收购的人，”他解释说，“如果他们请我回去，那就不一样了。”
• 到1996年，苹果的市场份额已经从20世纪80年代末16%的最高点下降到4%，股票价格从1991年时的70美元暴跌到14美元，而当时，高科技泡沫正把其他股票的价格推向史无前例的高点。

3、我要回来

• 在看到苹果公司的情况后，乔布斯决定重回苹果，“只有一个人可以重整苹果大军，”乔布斯说，“ 只有一个人可以带领公司走出困境 。”乔布斯认为Mac的时代已经过去，是时候创造一些新的并具有创新性的东西了。
• 苹果需要一个合作伙伴提供稳定的操作系统，最好还是像Unix那样的操作系统，以及具备面向对象的应用程序层。当时，有一家公司显然可以提供这样的软件——NeXT——但是还要过一段时间苹果才会关注到这一点。

《Macworld》杂志的专栏作家（前苹果软件布道者）盖伊·川崎（Guy Kawasaki）曾经发表了一篇模拟新闻通稿，开玩笑说苹果即将收购NeXT，然后让乔布斯担任CEO。文中模仿迈克·马库拉问乔布斯：“你想把下半辈子用来卖裹着层糖衣的Unix，还是用来改变世界？”乔布斯回应说：“我现在是个父亲了，我需要一个稳定的收入来源。”文章评论说“由于他在NeXT的经历，人们期待他会把一种从未有过的谦卑感带回苹果”。文章还拟引了比尔·盖茨的话说，现在会有更多乔布斯的创新可以供微软抄袭了。当然，这篇新闻稿里所有的话都是玩笑。但是现实总有一个奇怪的习惯——要追上嘲讽的步伐。

4、向苹果总部大楼库比蒂诺蹒跚前进

• 对于乔布斯来说，跟Be的竞争亦公亦私。NeXT已在走下坡路，能被苹果收购是一根救命稻草。另外，乔布斯有时十分记仇，加西在他的仇人名单中位列前茅，尽管乔布斯在NeXT工作时两人的关系貌似得到了和解。“加西真是个邪恶的家伙，”乔布斯后来坚持说，“他是我这辈子认为真正邪恶的少数几个人之一。1985年他在背后捅了我一刀。”（这番话并不十分公正）而在乔布斯看来，斯卡利至少还算是个绅士，是从前面捅他刀子的。
• 1996年12月2日，史蒂夫·乔布斯在时隔11年后，再次踏上了苹果位于库比蒂诺的土地。在高管会议室，他见到了阿梅里奥和汉考克并展示了NeXT。
• 乔布斯邀请阿梅里奥去他在帕洛奥图的家里谈判，这样可以有个友好的环境，最终苹果以每股10美元的价格收购NeXT，总价值将达4亿美元。乔布斯将拿到1.2亿美元的现金和价值3 700万美元的股票，并承诺持有这些股票最少6个月。

当他们在帕洛奥图闲逛时，乔布斯提出希望被纳入苹果的董事会。阿梅里奥试图劝阻他，说有太多历史问题，这样做为时尚早。“吉尔，这太伤人了，” 乔布斯说，“这曾是我的公司。而自从跟斯卡利交恶，我就被驱逐至今。” 阿梅里奥说他能理解，但是他不敢肯定董事会是什么态度。

• 虽然埃利森和盖茨都认为乔布斯是要夺回苹果，但是乔布斯自己却感觉很矛盾，他犹豫当阿梅里奥还在的时候到底要不要回苹果，担任一个重要角色。在宣布收购NeXT几天前，阿梅里奥邀请乔布斯全职加入苹果，负责操作系统的开发。然而，乔布斯一直不让阿梅里奥做出任何任命。
• 1996年12月20日——在苹果总部250名欢呼雀跃的员工面前，阿梅里奥宣布了这个消息。阿梅里奥按乔布斯的要求，把他的新角色描述为仅仅是兼职顾问

“我一直在想，这将导致我有很多时间不能陪伴家人，也有很多时间不能陪在另一个家——皮克斯。 ”乔布斯说，“但我想做这件事的唯一原因是，这个世界如果有苹果就会变得更好。”

格物：10年后乔布斯正式回归苹果，也拉开了苹果到目前为止市值达到2.6万亿美金的序幕。至今为止，高端客户的价值取向，高端产品的认可度还是被苹果拿捏得死死的。虽然乔布斯已经不在人世。因为他抓住了时代，抓住了人性。变与不变他都抓住了。事情就简单了。是不是就像《易经》的道理，你看古今中外都一样。欢迎把你的看法在评论区留言。