“如果你设计包装，却只关注它好不好看，那你还不是一个合格的商业设计师。”
直观的品牌元素大家都很熟悉：名字、LOGO、品牌广告语、IP、网站、画面声音、包装...这篇文章就从【包装】的角度结合案例来剖析一下其当中的“学问”。
01
“包装”上的品牌要容易识别
可口可乐当初在找设计师设计自己的瓶子的时候（还没有易拉罐装），曾经提出过一个要求：就是无论白天或者晚上，无论是完整的还是变成碎片，我们都希望顾客看到这个瓶子的时候，认识这是可口可乐。
普通可口可乐的包装上面，通常印着巨大的从头到尾的可口可乐中英文商标，可口可乐红白搭配的颜色也是它的重要识别系统之一。只要你扫一眼，就知道这是可口可乐。
有时候设计师常常说，logo小才有逼格，大品牌的logo都会有大量留白才显得高级，其实包装的第一要务是要容易识别品牌，所以你看看可口可乐就知道了，logo是不是够大了？
再比如西贝，不仅店里处处都有明显的品牌名字，它的品牌显著的红格子餐布更是一道独特的风景。
所以，怎么可以让人通过包装快速识别品牌呢？你可以通过放大LOGO和品牌名（比如可口可乐）、特有的包装形状（比如茅台万年不变的酒瓶）、特有的颜色（比如百事的蓝色）、特有的花边（比如厨邦酱油的绿格子）、特有的符号等等来加强顾客对品牌的识别。
看看下面这个包装，你没看到它的品牌名字，但你应该知道它是什么品牌是不是？
02
传递描述性、说服性信息
做包装的时候，要永远假设顾客是一个陌生顾客，他并不了解你的产品，他拿起这个商品的时候，他不知道为什么以及有什么理由要买这件东西。你要给到顾客购买你的理由。
这一点哪个行业做得最好呢？是图书行业。图书的封面设计就是图书的包装，封面设计不仅仅要告诉顾客这是哪个出版社、哪个作家的作品，还要用描述性和说服性的信息促使顾客购买。
最典型的是图书的【腰封】，上面有两类信息最多，一个是名人推荐，一个是图书的获奖和荣誉，你可以看看下面这本书的腰封上写了多少东西。
当然产品包装也一样。在写推销话术这一方面，椰树牌椰汁就做得比较极致，一瞅这画风，就是你！
在这方面，日本做得就比较到位。一般日本的食品包装会做一个展示结构，就是告诉顾客这个盒子里有什么，以及这个食品内部都有什么东西，这样就更容易让顾客做决定。
洽洽小黄袋在改版前，就是在调研中发现，很多消费者不知道每日坚果中有什么，所以他们在包装设计时就把里面的坚果种类一一列出，小黄袋的包装改版后销量获得了大幅提升。
03
要便于消费者“消费”
为了便于消费者消费，包装要考虑几个层面：便于搬运、便于安装、便于使用。
比如保鲜膜这个商品，最近在家常做饭的你有没有发现，保鲜膜使用时有个很大的痛点，就是撕扯保鲜膜特别费劲，所以有些品牌的保鲜膜就提前做好了切割线，使得消费者很容易就撕断。
三只松鼠也同样地做了这样的设计。它特别考虑消费者使用的方便性。两层包装设计，第一层包装就可以用来装吃剩的坚果皮。而里面会配备湿纸巾、开坚果的工具、包装袋夹等等。
反观一些为了追求“逼格”而增加了拆解难度的产品，“包装口难撕、油壶盖难拉、包装物难抠...”费半天劲，一场*力暴**拆装下来，对这个产品也没多少好感度了。
再比如外卖的包装，过去就是简单粗暴地一个塑料盒一双一次性筷子。但是现在各个品牌都在外卖包装上下了功夫：拉面的包装要面汤分离；水饺的包装盒要有格挡；披萨要自带“烫手包”；盒装外卖要再加个包装便于手提...
美国有一个叫做摩尔斯啤酒的品牌，他们专门为酒吧的顾客设计了包装，因为酒吧经常有男女之间的搭讪，它们就在包装上提前写了这些话，比如“当然，你可以拥有我的电话号码”以及“你的美丽吸引了我”等等。
04
销售点包装
上图的这个包装，是网红品牌“乐纯酸奶”。作为网红品牌，乐纯的包装看起来确实足够出众。但这个包装是的短板在哪呢？大家都听过“图片仅供参考”这句行业里最“本质”的一句话：看上去精美得不得了的产品图，真正拿到线下很可能就是“另外一番光景”。产品展示图我们都知道要选最好看的角度去拍，但商超货架上，顾客能看到的就只有平视这一种角度。再来看平视的时候，乐纯的包装和其他酸奶品类相比又有什么突出优势呢？
同理，过去的小米是在线上卖，后来陆续在线下开了许多【小米之家体验店】，也有了好多衍生品比如手环、电池、充电宝、耳机、路由器等等，这个时候，“小米产品盒子的同质化”问题就凸显了出来——线下店里顾客在选购小米的时候，看到的是一堆白盒子，他们找不到自己想要的那个商品。
后来小米的包装做了改进，把每个商品的样子都印在了包装上，这才有了识别性，但依然不是很清楚。
这就是“销售点包装”问题。
包装要让产品在货架上具有强烈的吸引力并脱颖而出，这与超级符号中讲的“货架思维”几乎一致。据统计，消费者逛超市的时间一般是30分钟，而他们要看到大概两万种商品，很多时候他们自己也没计划好要买什么，很多消费者可能是第一次在货架上看到这些商品 ，那包装就需要在货架上迅速吸引顾客的注意力。
最简单的，就是通过色彩来与竞品产生差别。如下图，在所有的酒包装都是红和黄的颜色时，黄金酒就用蓝色来做了包装，所以它就从货架上突出出来了。
包装设计还要考虑在大面积陈列的时候形成阵列感。沃尔玛超市对自己商品包装的要求是，顾客能在3秒钟内或者15英尺（大约4.5米）的距离接收到产品的说服性信息。
05
美学功能与价值体体现
今年火热的直播卖货大潮中，出现了一个词叫做“颜价比”，就是商品的颜值和价格的比例，说明商品包装的颜值也很重要，尤其是当新一代受过良好教育的消费者的消费能力提升起来之后。
其实在许多产品上，好看的设计本身就是产品价值的一部分，想一想，在过去你购买商品有多少次是因为好看的包装而购买的？
当然，包装还能体现商品的价值。一瓶瓶装饮料，如果它的塑料瓶软塌塌的，我会觉得它本身质量就不够好。喜茶的杯子用那种高级的磨砂质感，就体现了它高出同行一倍左右的价格是真材实料的。
这就像五星级酒店的大堂，虽然客人并不会住在大堂里，但是大堂的设计装潢依然富丽堂皇，可以说你看一看大堂基本就知道这家酒店的品质了。
根据康奈尔大学的研究，人们对细高包装更加偏爱，因为会觉得这种包装比同样容量的宽矮包装容量更多。而且顾客还有一种心理，觉得包装越大，平均单价会越低，但实际情况并非如此。
早年喜之郎果冻布丁就在包装上耍了一个花头，喜之郎是第一个把固定包装改成散装卖的果冻品牌，因为顾客总会觉得散装的比固定包装的商品要便宜，其实那时的定价也并非如此。