怎么写出卖货的好文案？如果是看书学习，我想大家一般都会提到一本书，那就是美国人约瑟夫•休格曼写的《文案训练手册》。
休格曼的最最牛逼之处，在我看来，就是他能一开始就营造出一种销售氛围，让你不得不被他吸引。用他的话说，就是要做读者坐上他架设的滑梯，一口气就把文案读到底，读他的文案还能读出享受来。
营造一种氛围把读者带进去，就这样顺带把产品也给卖了。
这如高手出招，一个姿势出来，就能罩得住自己的场子。
用他一句比较玄的话来解释就是，“永远不要推销一种产品或服务，而是推销一种概念。”
这个概念至关重要。
他说所有的文案要素都是为了让读者去读第一句话，第一句话的唯一目的就是让读者阅读第二句话。
但谁都不可忽视大标题的无比关键。
多读几篇休格曼的文案作品，你马上就能发现，他的大标题通常都是非常简单，一个词或者一个词组。
其实，这个词组就他所说的推销概念。
比如，他销售烟感器，起的标题“鼻子”
比如，卖自家飞机的“宠物飞机”
比如，推销自己直邮经验的“懒人致富”
比如，将卖水果的标题改为“自然的意外恩赐”
比如，卖太阳镜的“视觉突破”
诸如这些，要么立马生发一种情境，要么感受里面有故事，要么就是好处动人，概念简单有力，干脆利落，一下子就立起了整篇文章的调子。
对比一下，“自然的意外恩赐”改之前的那个标题，“来自自然之母的幸运机缘”，就显得拖沓无力很多。
所以，我们要准确的找到那个词，非常清晰的界定出你要推销的概念。
这就是词语的力量。
休格曼也说了关于词语的几条：
“每一个词语都蕴涵着情感，每一个词语都讲述了一个故事。”
“每一个好广告都是词语、感受和印象的情感流露。”
这就是他对于广告中的三条“情感原则”，还有一条就是“以情感来卖出产品，以理性来诠释购买。”
“用词语创造流行看法”，这是华与华“超级符号就是超级创意”一书中的一节章节标题。
词语就是召唤，就是行动。
对于休格曼上面的标题，也可以说就是一种华与华所说的“超级词语”，它能迅速获得读者的响应，建立起对产品的认同。
一个对味的词语是有魔性，有情绪的，它能产品或服务得到更好的更积极的讨论、传播。
比如最近的《奇葩说》中的广告，别克的“躺赢”，康王的“去屑大魔王”，这就是为适合奇葩说而创造的“超级词语”。
还有印象深刻的58同城的“神奇”，这也是很有魔性的词语。
这就想到我曾接触的家装防水行业。德高说“好”，而我知道的龙马也跟着说好，不过它是用一句比较长的话，“用过都说好”。相比德高的好，龙马好像在解释我是怎样的好。
针对人家解释，本来就弱了一层。
龙马是没有找到属于自己的词。
龙马可以把“强”字抓住。
首先，龙马这个词的意思就是阳刚、有力、自强不息的意思，它有这个天然的联想属性；
第二，龙马产品讲起来也是性能不错的，能跟人家比，龙马有一系列的对比试验可以做给大家看；
第三，直接列阵德高的好，好上加好就是强，这是比附。
第四，“强！”是非常口语的词，对赢家我们说强，对自家秀我们才说好，感情色彩更浓厚。
第五，总之，送两句话，“龙马防水，强！”“龙马瓷砖胶，强！”