Calvin Klein、Tommy Hilfiger母公司PVH集团日前公布了截至5月5日的三个月内的第一季度的收入，同比增长1.8％至23.6亿美元，按固定汇率计算则增长6％，较上年同期的16%大幅放缓。报告期内，Tommy Hilfiger销售额增长4％至11亿美元，Calvin Klein销售额则与上一年同期持平录得8.9亿美元，两个品牌在北美本土市场的销售表现均出现下滑。
PVH 2019 Q1报告
值得注意的是，据报告显示，2019年PVH集团与Calvin Klein重组有关的税前成本约为1.05亿美元，PVH集团之前预计所要花费的税前成本总和会达到约1.2亿美元。受Calvin Klein的重组费用影响，净利润同比大跌54%至8200万美元。Calvin Klein重组的契机是前设计师Raf Simons离开Calvin Klein，PVH集团认为像Raf Simons之前强调文化内核而舍弃商业利益的做法不可取，因此集团选择了更为商业导向的发展路径——关注牛仔、内衣、香水等能够支撑起品牌业绩的品类，并且加大Calvin Klein的营销力度。
“重组Calvin Klein成本
预计会达到1.2亿美元。”
重组Calvin Klein的措施包括拆解Simons在任时开设的品牌线Calvin Klein 205W39NYC，关闭纽约曼哈顿麦迪逊大道654号的旗舰店（关闭该店产生了巨额的非现金租赁资产减值、其他非现金资产减值、遣散费、合约终止及其他成本等），裁员100人，甚至彻底放弃Calvin Klein高级成衣线，并暂时告别秀场。
纽约曼哈顿麦迪逊大道654号的CK旗舰店
Calvin Klein的首席营销官Marie Gulin-Merle 5月宣布成立一个名为“ InCKubator ”的营销团队，这个团队将在接下来每年针对特定类型的消费者量身定制四到六个销售提案。每个项目都将是不同的，通常会通过涉外合作以一定范围内的定价来生产服装，这本质上是借助多位设计师的能量为品牌赋能。而这些服装将以 Calvin Klein 旗下新系列的胶囊形式推出，该系列将于9月发布。
“InCKubator作为营销团队
兼顾了涉外合作和数字营销。”
这是Calvin Klein在没有明星设计师的参与下推出的服装创新方式，也在内部认为是营销方式的革新——品牌的营销方式将保持数字化（尤其是视频影像的形式），并且组建自己的数字团队。这意味着Calvin Klein于2019年春季停止在印刷杂志上投放广告是数字化扩大的宣言，以及逐渐削减Calvin Klein与所有广告和媒体代理商的业务往来。可以看见，Calvin Klein投注了大部分的精力和金钱用于营销。
Calvin Klein在Simons离开后有意加强数字营销，并将年轻化定位更加明确。2019年2月，名为“#MyCalvins”的数字营销活动中，90后超模Kendall Jenner、歌手Shawn Mendes等在牛仔与内衣系列的广告大片和视频中出镜。而最新推出的数字营销活动是与歌手Troye Sivan、Billie Eilish等名人合作的#My Truth#。这些人都是千禧一代中炙手可热的新星。今年的Coachella音乐节中，有传言90%以上的KOL都得到了Calvin Klein的赞助，为的是在美国最热门的音乐节上得到最多的流量曝光。但是也有人谴责说这样宣传方式不适合奢侈品牌的定位，有走下神坛的感觉。
Billie Eilish（左）Troye Sivan（右）在#My Truth#广告
如果说Calvin Klein是让PVH集团担心不少的品牌，那么Tommy Hilfiger则让其省心不少。PVH集团此前宣布，将加强旗下品牌Tommy Hilfiger的控制权，从Dickson Concepts手中购回品牌在中亚和东南亚的授权经营权以及一些相关的零售资产和租约。同时，中国的香港、澳门和台湾等地的经营权也在交易范围之内。加速在大中华区的发展，无疑会发掘市场的更多潜力。
PVH 集团预计未来几年 Calvin Klein 的年度零售收入将达到 120 亿美元，高于 2018 年 98 亿美元，但从2019年第一季度的情形来看，这个征程还很远。中美贸易战的新态势下，拜新一轮的征税政策所赐，像PVH集团这样的美国服装企业受到的打击尤为沉重，分析师指出损失可能将超过20%的净收入。财报发布后，PVH集团股价大跌6.28%，并于盘后继续大跌11.44%至87.90美元，周三（5月29日）收盘的市值为74.48亿美元。
编辑 / Basimah
部分图片及信息来源
i-D/WWD/PVH/Fashion Network