本届世界杯对蒙牛来说意义重大。
该公司不仅豪掷重金成为2022年卡塔尔世界杯全球官方赞助商，更签下梅西、姆巴佩等知名球星作为代言人，还在赛场、微信朋友圈等场景投下巨额广告。
据GlobalData数据，本届世界杯，仅赛事赞助费用，蒙牛投入就达6000万美元（约合人民币4.28亿元）。
但当下市场环境，却很可能让蒙牛的投放打了水漂。三季度，伊利归母净利润同比下滑26.46%至19.29亿元。
很大原因就来自于，营收增速赶不上销售费用增长，导致一贯的规模性优势不再。蒙牛也很有可能陷入此种境况。
“增长乏力”
受疫情反复影响，乳企们面临着严峻增长压力。国家统计局数据显示，10月份，社会消费品零售总额40271亿元，同比下降0.5%。其中，除汽车以外的消费品零售额36575亿元，下降0.9%。1—10月份，社会消费品零售总额360575亿元，同比增长0.6%。其中，除汽车以外的消费品零售额323702亿元，增长0.5%。
此种局面下，三季度，伊利营收302.87亿元，同比增长6.72%。光明乳业营收69.75亿元，同比下滑10.50%；归母净利润0.88亿元，同比下滑52.18%。
蒙牛并未公布三季报，但其很难独立于大环境。据国金证券调研显示，11月，特仑苏有机系列终端售价大幅下降，约为10月的三分之二。
上半年，蒙牛液奶收入396.7亿元，同比增长0.6%，占其总营收八成以上，而特仑苏则是该公司最大单品。有机系列大幅调价，可见蒙牛面临的销售压力。
“市场赌局” 营销接连翻车
一定程度上，此种选择也符合蒙牛一贯“赌性”。起初，蒙牛的广告营销无往不利。2003年，神舟五号成功发射，蒙牛借“航天员专用奶”称号大肆营销，当年便创下了40亿元的销售业绩。随后在2005年、2006年火爆全国的《超级女声》中，蒙牛分别豪掷1400万和6000万，成为其最大的赞助商。
然而近几年，蒙牛的营销却接连翻车。
2020年2月底，由肖战粉丝引起的“撕圈”大戏上演，原本计划于3月官宣肖战为代言人的蒙牛被迫把肖战代言的所有产品下架，并表示被流量明星坑惨。
同年4月，罗志祥事件使蒙牛再次“躺枪”，不少网友甚至评论表示，拒绝喝蒙牛纯甄酸奶，改投伊利安慕希怀抱。
2021年5月的倒奶事件更是将蒙牛推上了舆论的风口浪尖。人民日报发文指出，买奶“投票”性质涉嫌“花钱买投票”。
尽管蒙牛在被点名批评后迅速道歉，并宣称将进行整改，但一段时间内业绩依然受倒奶事件影响。2021年5月，蒙牛股价下行，市值缩水近百亿元。
不过娱乐营销频频翻车的蒙牛逐渐利用体育营销来试图翻盘。实际上，蒙牛近几年都在持续加码体育营销。
产品质量问题频现
三聚氰胺事件让国内众多乳业品牌受到冲击，作为涉事企业，蒙牛逃过一劫。然而近年来频繁爆出的产品质量问题，让蒙牛产品的口碑不断蒙尘。
今年3月，消费者王先生购买了蒙牛旗下一款杨枝甘露口味雪糕，然而打开包装后却发现雪糕之中竟冻着一只苍蝇，该产品生产批次为20220108H02A，若该苍蝇是冷冻生产阶段被冻入产品，那么整个该生产批次的雪糕产品也许都有质量问题。王先生与蒙牛官方向投诉此事，却未得到妥善回应。
2015年9月，国家食品药品监督管理总局１日发布消息称，2015年2月至6月，国家食品药品监督管理总局抽检６类食品3518批次样品，共65批次样品抽检不合格，其中内蒙古蒙牛乳业生产的冰糖味棒冰大肠菌群超标。
2011年12月，国家质检总局公布了近期对200种液体乳产品质量的抽查结果，其中蒙牛乳业（眉山）有限公司生产的一批次产品被检出黄曲霉素M1超标1.4倍。黄曲霉毒素被世界卫生组织（WHO）癌症研究机构划定为一类天然存在的致癌物，是毒性极强的剧毒物质。
截至4月7日，在黑猫投诉平台上，有关蒙牛产品的投诉为1114条，被投诉的产品中既有蒙牛纯牛奶产品，也有蒙牛部分衍生产品（雪糕、酸奶等），涵盖蒙牛乳业多个品类。
奶粉业务亟需创新
3月30日，蒙牛披露企业2021年的经营情况，其中老牌业务奶粉略显黯淡。数据显示，蒙牛奶粉业务的收入主要来自于其之前收购的品牌：贝拉米、雅士利。2021年，蒙牛奶粉业务收入为49亿元，其中贝拉米收入约为5亿元，较2020年贝拉米10亿元的收入大幅缩水。
贝拉米曾是中国奶粉市场早期的网红品牌，一度受到许多消费者追捧。占据较大市场份额，然而2017年，贝拉米奶粉配方始终未能取得中国境内婴幼儿配方产品注册证书，业绩开始逐年下滑。
贝拉米的表现不佳，雅士利也并不好过，自从2014年雅士利进入蒙牛体系以来，业绩也是一路下滑，2014年雅士利营业额同比下滑27.6%，此后3年也是持续亏损的状态，直到近几年才有所好转。
收购的品牌表现不佳，但卖出去的品牌却逐步上升。
2019年，蒙牛为收购贝拉米，出售了君乐宝乳业51%的股权。如今，君乐宝乳业奶粉业务已突破百亿大关，成为了中国奶粉行业里的龙头品牌，今年3月，君乐宝旗帜婴幼儿配方奶粉更是提前通过了被称为“史上最严”的奶粉新国标，在中国婴幼儿奶粉市场大有可为。
除了君乐宝，伊利旗下的金领冠婴幼儿配方奶粉也在今年3月成功通过了新国标，近段时间，伊利金领冠婴幼儿配方奶粉在网购平台销逐渐走高。在婴幼儿奶粉领域，蒙牛也被老对手伊利远远拉开。
专家指出，除了在奶粉市场上“买买买”，蒙牛更应该沉下心来提升科研能力，如今离奶粉新国标落地只有不到一年的时间，如果还不好好“修炼内功”，蒙牛的奶粉业务将难以为继。
广告投入居高不下
蒙牛在广告营销上一直不吝投入。数据显示，2018年-2020年，蒙牛的销售费用分别为188.33亿元、215.36亿元、215.41亿元，其中广告及宣传费用分别为70.06亿元、85亿元、68.03亿元，其三年广告及宣传费用合计超223亿元。
从销售费用在营收中的占比来看，2018年-2020年，蒙牛的销售费用在营收中的占比分别为27.3%、27.25%、28.3%。而同期，伊利的销售费用在营收中的占比分别为24.85%、23.35%、22.23%。
大量销售费用的投入，使得蒙牛的净利率水平偏低。数据显示，2018年-2020年，蒙牛净利率分别为4.63%、5.43%、4.59%，而同期伊利的净利率分别为8.17%、7.72%、7.35%。
来源：*今条头日**、21世纪经济报道