从2016年“网络直播元年”开始，直播带货作为一种新型商业模式，确实创造了无数“神话”。直播带货为我们带来了什么？将来还这么带下去吗？
01 看看这些“神话”
第一，直播直播直播。2017年，直播电商规模仅有190亿元，2020年疫情“火”出新高度，达到9610亿元。仅2020年上半年，全国活跃主播数超40万人，观看人次超500亿，上架商品数超2000万件。
第二，买它买它买它。李佳琦5分钟卖掉1.5万支口红，薇娅7分钟卖出288套房。
第三，万物皆可直播。2020年4月1日，淘宝预告：直播卖火箭！网友以为是愚人节玩笑，没想到晚“快舟一号”运载火箭发射服务以4000万元价格卖出。
第四，人人皆能带货。直播带货不仅吸引了大批"网红"、明星、柜姐参与，地方官员为当地农产品吆喝带货，涌现出各种“网红”书记、“网红”县长。
第五，某某财富逆天。如果说1992年出生的李佳琦年收入2亿元只是估算，那么他入选2019福布斯中国“30位30岁以下精英”榜，却是事实。
02 看看这些“乱象”
直播带货成为风口，打开新经济想象力的同时，各种乱象也随之迭起，泡沫涌现，就算把车轮卸了，都有翻车的可能。
首先，带货成了带坑。虚假宣传，夸大功效，产品质量货不对板，假冒伪劣商品等现象频发。
如“网红”穆雅斓直播时宣称，其推荐的面膜获得“诺贝尔化学奖”，被群嘲后又改口称“诺贝尔化妆学奖”；再如罗永浩力荐的大希地“整切牛排”，原来是注水、加胶的合成肉。
所谓“整切牛排”
其次，流量不是销量。数据造假，刷单成风，流量不完全等同于销量。直播带动相关涨粉、刷量、点赞等灰色业务火爆。
比如，1万次*放播**量0.5元，100个粉丝7.9元，100个点赞0.8元。还有出售场控机器人软件的商家，号称“30天打造上万流量直播间”。
再次，火爆难以保赚。全网超低价，主播的高比例佣金（20%~40%)，加之流量成本的提升，让多数参与商家无利可图。
朴西电商向媒体透露，与李佳琦合作5次，亏了3次，“双十一”更是亏了50万元。个中滋味只有商家内心最清楚。
03 看看这些“本质”
实体经济低迷的当下，直播带货成为救命稻草，但商家却未认识到问题的本质，以致迷失于表面喧嚣。
第一，直播带货的底层逻辑是价格战
没有最低的价格，只有更低的价格。然而，商品有天然的底线，即商家的利润线，决定了价格战不可能无限制进行下去，而且持续的低价挤压行业利润率，破坏的是整个行业的良性竞争，伤害的是长期的品牌价值。
第二，直播本质上就是一种营销方式
直播带货属于企业营销的问题，至多算是新兴营销工具，只是强调快速变现，而忽略了品牌价值，甚至把“卖爆品”当成了“做品牌”。
LV 进入中国市场近30年来首次进行新品直播，1小时只收获1.5万人次的观看量，粗糙的直播场景设置、过暗的室内打光、不够专业的话术介绍，令 LV 品牌瞬间受损。
第三，企业对消费变迁认知存在不足
以为能够通过直播带货从所谓“报复性消费”中分得一杯羹。新冠疫情让人重新审视欲望，未来物质性消费权重将下降，精神性消费权重上升。极简主义、反“智商税”等观念扩散，人们对精简高质生活的追求，都将不再支撑直播带货的物质消费泡沫。
LV直播翻车
04 看看这些“方向”
在商品过剩时代，一边在消费端拼命卖货去库存，一边在生产端不断制造新商品的怪圈，终将走向终结，切入品牌时代。
就连李佳琦也认识到：让直播回归到产品本身，是未来的方向。
企业需及早从“卖货”转身，重塑品牌基因。品牌之战不是产品之战，而是消费者之战。未来商品能否进入顾客内心，关键在于品牌基因。具体而言：
第一，品质。品牌的前提是品质，它代表了商品质量的保障，没有品质保障的商品，无法成为经典，只会用后即抛。
第二，体验。一个优秀的品牌能为用户带来超越产品本身的价值和体验，满足用户在情感和精神上的需求，达到理智与情感以及物质和精神的最高契合。
第三，引领。品牌的嗅觉不能落后于时代，而是对美的传承和创新，对人类宝贵品质的彰显，对未来时尚的引领。
基于此， 未来的品牌直播不再只是带货，而是要回归品牌本身，通过优质内容与消费者进行深度沟通。 这将极大考验品牌内容创造及整体传播规划的能力！
