新茶饮风生水起，头部品牌竞相融资忙上市，一波波新锐品牌异军突起，而同时，也有一批知名品牌面临市场危机。
2012年上海第一家门店开业，近9个年头的一点点，领跑茶饮2.0时代，逐渐在4.0时代丢失霸主地位。
01
你有多久没喝过一点点了？
我们做了个用户调研，200个受访者中，有27位在一个月内有喝过一点点，占比13.5%。其余的173位中，有62%的受访者表示超过半年的时间没有喝过一点点了，其中有21%的受访者超过一年的时间疏远一点点。
马小跳是长沙的一位大三学生，她说，上次和一点点还是2月初疫情刚解禁，大学城只有一点点开门了，憋了一个月，第一次可以出门，买了杯*霸波**奶茶，那幸福感啊无法形容。但是完全解封后，大学城的奶茶店陆续开门了，就经常喝茶颜、书亦、茶百道了，再没喝过一点点了。徐俏俏是杭州的一名电商运营，奶茶爱好者，现在回想起来大半年已经没喝过一点点了，现在喝的较多的是7分甜、茶百道，她最喜欢的是凑凑的大红袍珍珠奶茶。
我们根据调研用户的反馈总结了他们不喝一点点的理由。不喝不代表讨厌，只是不会特地想起，但这也是致命的问题。没有特别的理由，只是想不到去喝一点点，因为其他的选择太多了。茶百道今年爆火，书亦势头迅猛，茶颜热度节节攀升，各种水果茶品牌强势杀入，争芳斗艳。杨枝甘露风靡大江南北，多肉葡萄、蜜桃乌龙相继走红，榴莲牛油果车厘子也加入水果茶的混战。相比而言，一点点在在品牌热度上，处于下风；在产品上，更是多年“按兵不动”。就这样，一点点逐渐从“顶流”跌落。
02
一点点怎么火起来的？
一点点从营销起家，却也在营销时代落伍。10年代初一点点进入大陆市场，在2015、2016年，从小红书、微博上突然走红，排队、隐藏菜单是其走红的关键词。
一点点在2016年爆红，随后紧锁江浙沪，慢慢拓展全国市场，2017年、2018年，一点点迎来加盟高峰，40万的加盟费丝毫没有阻挡茶饮创业者的热情。一点点引领3个创新：
1、制定糖度的标准。三分糖、五分糖、七分糖、正常糖源于一点点。
2、免费加料。部分小料，免费添加，打破小料的限制，给当时的消费者一个很大的惊喜。提出“*霸波**”这一名称，引领珍珠的花式叫法，沿用至今。
3、打破“统一标准”，解锁“隐藏菜单”，根据消费者爱好进行“定制”。一杯*霸波**奶茶可以免费选择椰果、仙草、红豆、茶冻、混珠、珍波椰等小料。
此外，一点点标准化的门店服务，截至目前，依然是多个品牌学习的模板。
图片来源小红书
相比于产品，一点点的团队擅长营销。借势微博、小红书等社交媒体通过“一点点奶茶点单攻略、“最全的一点点隐藏菜单”“排队”等热点，极大程度上引起了消费者的热情跟好奇。百度上仅“史上最全的一点点隐藏菜单”一个关键词，搜索就有2540000个结果！不管这个结果是软文的刻意策划，还是消费者的自传播效果，“隐藏菜单”兴起让一点点拥有了更多的社交货币，同时也增加了一点点的信任资产。
网络营销制造了一点点的“人气”，打卡、晒单形成一股热潮。社交传播点燃了消费者的热情，发酵迅速，传播迅速，一点点一时间成为网红奶茶打卡必备。
判断某个品牌火不火，看他的模仿者就能知道大概。品牌火的时候，大批的山寨模仿者，比如早二年鹿角巷、广西的益禾堂，这二年的书亦。16、17年，大批仿制一点点雨后春笋般冒出来。而现在模仿一点点的门店很少了。
03
为什么不喜欢一点点了？
并不是说现在一点点的门店业绩很差，只是相对鼎盛时期，现在处于下滑态势。在杭州，一点点的生意依然不错。只不过在新锐品牌强有力的竞争下，一点点不复当年的荣光。长沙一家一点点门店老板表示，比去年要差一半，旁边新开的书亦、茶百道，生意很不错。
杭州武林广场店
截图来自抖音@寿司小黄的日常
有网友表达同样的疑惑：一点点的生意比茶百道差很多。网友表达了对一点点的看法：喝了睡不着、茶味重、太甜、茶百道喝个新鲜等。
我们根据受访者的一些反馈，整理出大家对一点点的反应。91%的受访者认同一点点的经典产品，比如*霸波**奶茶、红茶玛奇朵、阿华田拿铁等，口味清新，口感较好。72%的受访者表示，奶茶口味上和书亦、茶百道、coco相比并不差，但是包装设计很落后，产品更新慢。44%的受访者表示，一点点是过气了，现在的营销也没有创意，甚至不做营销推广了，又不更新产品，其他品牌各种活动和花样，一点点啥都没有，不招人喜欢了。
1.产品严重老化
新茶饮赛道逐渐细化，越来越多的新品类出现，比如主打芒果的7分甜、专注五谷茶的沪上阿姨。品类越来越多，产品也越来越多。今年流行的厚乳、麻薯，以及备受追捧的水果鲜茶夺下茶饮的半壁江山。新品上新，产品迭代成为品牌争夺市场的致胜关键。
盘点一点点最近两年的新品上新情况：2019共上新1款新品；2020年共上新4款新品，而对比古茗，2020年5月一个月的新品数量比一点点一年的新品数量都多。当下流行的厚乳、麻薯、鲜果茶更是没有在一点点的菜单中出现。
2.产品颜值低
一点点曾经靠拿铁分层的图片吸引无数人眼球，但是现在无论是产品颜值，还是杯子及包材都不尽如人意。
3.门店便利性差
一点点门店几乎没有座位设置，不能为消费者提供的足够的便利性；门店风格中规中矩，不具备让消费者打卡分享的优势，也不具备传播的能力，面对其他品牌有个性有风格的门店，一点点毫无竞争优势。
4.线上外卖运营弱
线下不够，外卖来凑。但一点点似乎没有get到外卖的重要性。门店传播度不够，在媒介上也没有动作，外卖也平平无奇。同区域，对比茶百道，一点点外卖被甩好几条街。
5.品牌忽略市场需求
相对于其他品牌今年争相上新冰博克、厚乳，连蜜雪冰城都在强推“牛奶产品”，而一点点一直大方承认自己的植脂末，包括门店植脂末也是直接摆在消费者的视觉范围内。新式茶饮消费升级，不只是形象的提升，更是迎合95后的消费需求——更健康、更好玩、更满足。
以往的门店，3年翻新一次，现在要1-2年就要翻新。品牌也是如此，一二年就要做升级，迎合新变化，寻求新机遇。一点点品牌逐渐老化，不再能满足95后甚至00后的消费需求，失去社交的通行货币。品类跟市场需求不匹配，产品不再被消费者接纳，新品类新品牌迅速崛起，逐渐蚕食了一点点的市场。
一点点的品牌理念是“多一点坚持、多一点用心”，但尚缺“多一点创新”。拥有3000+门店体量的一点点，还需重新理解大陆新式茶饮竞争形势，保持年轻的心态，紧跟市场节奏，避免品牌下滑。