第一步 线上开店

商业理解

对餐饮行业来说，外卖是一种全新的商业模式。当开始接触外卖业务或者对外卖业务进行拓展的时候，我们该如何全面且透彻地理解外卖的商业模式呢？比如，如果您是一名线下门店的从业者，那么可能会思考以下问题。

• 上线外卖业务后，外卖到底有没有抢堂食的生意？

• 为什么同样的菜品，堂食卖得很好，但在线上外卖平台上就卖不出去？

• 每天午高峰都忙到出不来餐，关店怕影响生意，不关店又做不出来，怎么办？

类似以上的问题会在商家的整个经营过程中不断出现，会促使商家去深入了解外卖和堂食的业务模式到底是什么样的，该如何去保持这两种业务模式的平衡并做到优势互补。

1.外卖和堂食在商业模式上的差异

做好外卖运营的第一步，就是建立起对外卖和堂食商业模式的准确认识，并且对外卖和堂食的互补作用有深入的了解。外卖和堂食是相辅相成的关系，在整个经营过程中是互利共赢的。随着移动互联网技术的发展及外卖配送设施的成熟，用户的消费习惯和消费场景都发生了改变。外卖的商业模式和堂食明显的区别是外卖用户基本不会到线下门店就餐。当外卖用户产生就餐需求时，他们会打开外卖平台获取商家的相应信息，然后选择想要点餐的商家下单，用户的订单信息通过外卖平台传达给商家，商家通过配送骑手将菜品送达用户，从而满足用户的消费需求。

外卖是堂食的延伸，迎合了用户的消费需求及对消费场景的多样性要求。

点外卖能够节省外出就餐成本，菜品选择更加丰富，很多年轻人已经把边吃外卖边看视频当作了一种休闲娱乐的方式。外卖满足的是那些原本就不想来堂食消费的用户的需求，因此外卖并没有抢堂食的生意。

外卖服务空间更广，覆盖用户范围更大。外卖通过配送服务拓展了堂食商圈的服务范围，堂食主要服务的是商圈3千米以内的用户，但是外卖可以服务商圈周边5千米、8千米以内甚至全城的用户，极大地扩大了用户覆盖面。通过外卖，我们可以从一个用户身上挖掘到更大的消费潜力，门店的整体营收也会增长。

外卖可以提升坪效和人效，降低边际成本。外卖和堂食共用同一个线下门店和同一拨员工，能够有效提升坪效和人效，降低边际成本。用户的外卖点餐需求不仅在中午和晚上，早餐、下午茶及夜宵时段同样有需求，这就使得门店的闲置资源得到了充分利用。

外卖和堂食能够相互引流，有助于提升品牌影响力。用户可能会在点外卖的时候青睐熟悉或者消费过的线下门店，在堂食就餐时也会倾向于选择点过外卖的商家。外卖和堂食可以利用线下渠道和线上渠道的结合共同提升品牌影响力，建设品牌形象（见图1-1）。

2.外卖业务的互联网思维

外卖业务主要依托线上平台，这就需要我们建构良好的互联网思维。而其中最核心的就是以用户思维去思考问题。

在过去，餐饮企业常常用“顾客”这个词，顾客就是光顾门店的人。商家上线外卖平台后，服务对象不再局限于来门店的人，还包括那些使用外卖平台的人群，这类人群数量庞大，具有非常多的潜在需求，懂得如何满足这些用户的需求是商家们在线上平台成功运营的关键。因此，我们会更多地用“用户”这个词来进行思考。白秀峰院长的《餐饮新思维》一书也提到：“用户本质上不是自然人，而是需求的集合。从顾客到用户，不仅仅是人群扩大了，更是表明餐饮企业要从关注消费延伸到关注需求。”（见图1-2）

图1-1 外卖和堂食的商业模式

图1-2 客户、顾客、消费者和用户关系示意图[1]

从用户思维出发，我们可以将外卖业务的运营分为具体的四个环节，分别为获取用户、吸引用户、获得收入、提升用户活跃度和留存。

获取用户环节：这个环节的关键是商家通过一定的运营方式来增加线上门店被用户看见的机会，也就是增加线上门店的曝光量，这个环节能确保店铺有接触目标用户的通道。

吸引用户环节：这个环节最重要的目的就是能够吸引用户点进店铺来浏览。

获得收入环节：当用户进店以后，商家肯定希望他能够进行消费，于是会通过菜品的分类呈现、特价活动等方式来提升用户下单的概率，获得经营收入。

提升用户活跃度和留存环节：在积累了一定的下单用户以后，商家就要对这些用户进行维护，增加他们对店铺的好感，使其在点外卖的时候能够想起自己，提升重复购买的频率，并且向其他人推荐商家的店铺，引发用户自传播。

总的来说，外卖业务的互联网思维就是理解互联网的传播规律，从用户角度理解其需求和痛点，并且建立一套具体的线上运营流程。

3.外卖不同发展阶段中的商家特点和分类

外卖行业在不断发展，每个阶段各有其特点。商家在不同阶段的经营模式也有所不同。

在萌芽阶段，外卖行业主要依靠的是电话订餐的模式。商家为用户提供外卖服务，需要自行配送。当商家想要通过推广活动来获取更多的用户时，一般只能借助发放传单的形式来吸引客流。

网络订餐模式的出现，催生了一批外卖商家。商家只需要负责出餐工作，送餐工作主要是由外卖平台来负责的。外卖平台也丰富了商家的推广手段，商家能够更直接地获取用户流量。

随着外卖行业愈发成熟，商家更加注重培养自身“互联网+”的餐饮思维，对外卖业务的理解和重视程度越来越高，并且能够通过各种精细化的运营模式来推动外卖业务更好地发展，“外卖+门店”共同发展已经成为越来越多的商家所采取的经营模式。

京味斋可以说是完整经历了上述几个发展阶段。2011年，它通过电话订餐的方式初步尝试外卖业务；2013年，它上线外卖平台，发展网络订餐的业务；

2015年，它搭建外卖运营团队，重点培育外卖业务；2018年，经过多年的发展，在积累经验的同时也沉淀了丰富的用户数据，它的外卖业务开启了精细化运营模式。

堂食是以家庭餐为主，满足用户日常聚会的社交需求，外卖则是以1~2人餐为主。经过测试与调研，京味斋发现外卖与堂食可以共同发展、互不影响。

对于京味斋来说，上线外卖业务不只是为了追求线上的营业额，更是一种曝光品牌的方式，它希望通过线上线下业务共同打造品牌影响力。

外卖行业的竞争日渐激烈。商家只有清楚自身在市场中的定位，才能制定合理的经营发展策略。我们依据经营能力将外卖平台上的商家分为四种类型，分别是实力型、依赖型、潜力型、无力型（见图1-3）。

图1-3 外卖平台商家类型

实力型商家是外卖平台上的领先者，是其他商家学习的对象和发展的目标。这类商家的特征是：对外卖业务的定位十分明确，知道自己发展外卖业务是为了什么，可占据的市场在哪里；菜品出品稳定且品质优秀，深受外卖用户欢迎；线上菜单的设计符合外卖业务的特点，能够满足不同用户的需求；后厨的出餐效率较高，可承载的订单量也比较高；商家还能够运用有效的外卖运营手段，助力外卖业务的发展，并且已经对外卖用户形成了较大的影响力。一般来说，实力型商家的堂食和外卖都做得比较出色。

依赖型商家是外卖业务的重度依赖者。外卖是这类商家重点发展的业务方向，堂食只提供基础就餐环境，或者根本就没有堂食空间。这类商家对外卖业务的定位也很明确，整体菜品的品质、出餐效率都比较高，也积累了相当多的外卖用户。由于对外卖业务的注重，线上经营也相对更专业，他们的菜单设计、运营活动等基本操作都比较驾轻就熟，能够有效利用外卖平台为自身店铺导流，提升自身的品牌竞争力。

潜力型商家的堂食业务做得比较好，但外卖业务还未深入开拓。这类商家已经具备了一定的餐饮经营实力，在菜品的出品稳定程度及品质方面都比较有优势，有较强的堂食用户基础。但对外卖业务不熟悉，线上菜单的设计不能完全满足外卖用户的需求，且外卖运营能力较弱。由于这类商家有良好的堂食用户基础，未来他们通过有效的外卖运营手段，有可能朝着实力型商家迈进。

无力型商家属于整体竞争力不高，堂食业务和外卖业务都开展得一般的商家。他们在餐饮经营能力方面存在一定欠缺，不太能够把握用户的喜好，对市场的分析也不够准确。其堂食菜品受用户欢迎程度一般，不具有和其他同类商家进行竞争的实力。在外卖业务方面，它们的定位也不明确，上线外卖可能只是为了跟随趋势，对于外卖业务的具体作用和方向并没有清晰的思考。整体来说，他们的堂食和外卖都需要好好花费一番工夫进行优化调整，培养餐饮经营的基础能力。

4.外卖行业的基本数据维度

在对外卖业务建立了基本的认识以后，我们还需要建立一些对餐饮及外卖行业的认识，多元化丰富自身的知识结构，这样能够帮助我们去了解所处行业的发展现状，判断未来的发展趋势，寻找新的市场机会点。

当投身进入一个行业时，我们肯定想知道这个行业的蛋糕到底有多大，每年可以创造多大的经济价值，这就需要我们关注一些行业的收入数据。餐饮行业的收入数据，可以在国家统计局查询到，每月会进行数据更新；外卖行业的收入数据一般会由外卖平台或者研究咨询公司发布，可以在网上进行相关搜索。掌握这些数据之后，我们就可以对餐饮行业及外卖行业的市场规模有一定的了解。行业的收入规模越大，说明其价值和重要性越大。

此外，我们还需要关注行业中与用户相关的数据，只有多维度地了解用户，才能更好地开展我们的业务。例如用户规模、订单量、消费频次、消费场景等数据，可以帮助我们了解外卖用户的发展趋势。我们对外卖用户的年龄、性别等基础数据也要有一定的了解，还要尽可能地去掌握不同年龄用户的订单量分布、不同年龄的就餐人数、影响用户下单的因素等维度的数据，这会使我们对外卖用户的消费行为和消费心理有一定的认识。

外卖涵盖的品类众多，当我们想要进入外卖市场时，肯定想要找寻那些市场还未饱和、还存在较大发展空间的品类作为进入市场的切入点。这就需要我们关注一些品类相关的数据，包括各个品类订单量的增长情况、客单价变化情况、不同地域的发展状况等。

关于建立行业认知，除了对相关数据的了解，我们平时还要积极关注一些行业的最新发展资讯，并且多参加一些行业大会、学习论坛等，这样有助于提升我们的商业敏感度，把握市场动态，了解行业竞争态势，让自己的餐饮知识能够得到及时的更新和迭代，思维更具创新性和领先性。

店铺定位

想必大家对“定位”一词并不陌生。无论身处何种行业，在最初制定战略的时候，我们一定都会思考自身的定位。定位从对产品的定位开始，产品可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人。但定位不是围绕产品进行的，而是围绕*在用潜**户的心智进行的。也就是说，要将产品定位于*在用潜**户的心智中。

对于外卖店铺来说，拥有清晰准确的定位至关重要。定位准确的商家可以极大地降低店铺的运营压力，提升整体经营效率，实现收入增长。

1.理解外卖店铺定位

定位就是使店铺成为某个品类或者某种特性的代表店铺，让店铺在用户的心智阶梯中占据最有利的位置。这样当用户产生相关需求时，便会将该店铺作为首选，也就是说，这个店铺占据了第一定位。商家在进行店铺定位的时候，要思考清楚定位的基本逻辑，围绕定位的核心点去思考和布局。

外卖店铺定位就是要思考清楚上线外卖业务的目的是什么，是出于利润的考虑还是产能的补充？或是为了利用线上营销的优势？除此之外，商家还需要明确外卖店铺的产品要卖给谁、用户如何看待自身店铺的产品，用户为什么要购买这些产品。简单来说就是：对谁而言，我是什么，能给你什么。

通过对外卖店铺进行定位，我们能够完整地梳理市场竞争状况，透彻地剖析竞争对手，并且对市场规模有一定的认识。基于对所在品类的市场研究分析，我们能够更加容易地找到细分赛道或者创造服务差异，用更具有特点的产品和服务去吸引用户，更好地满足用户的特定需求。这其实就是为店铺塑造独特形象的过程，通过定位打造差异化产品，占领用户心智，从而提升店铺的竞争优势，增强市场竞争力。

商家根据目标市场上同类产品的竞争状况，可以针对用户对该类产品的某些特征或属性的重视程度，为自身店铺塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给用户，获得用户认同。

2.外卖和堂食的定位差异

外卖和堂食是两种业务模式，所以在定位上也需要进行区分。堂食业务和外卖业务在发展重心、成本结构、策略布局等层面都存在差异，需要依据各自的经营特性来设定合理的定位。此外，商家还要充分发挥外卖业务和堂食业务互为补充、相得益彰的作用。

堂食主打的是线下消费场景，用户需要到店享受餐饮商家提供的菜品及相关服务。外卖主打的是线上消费场景，用户通过即时配送服务能够在家就享受到餐饮商家提供的菜品及相关服务。对于餐饮商家来说，堂食业务的布局可能有一套逻辑，而外卖业务的布局又是另外一套逻辑，这都需要根据商家整体的经营目标来进行划分和设计。

商家在进行定位的时候，一定要思考清楚堂食业务和外卖业务的打法及各自的侧重点，并且对两种业务之间的互补关系也要有清晰的认识，这样才能充分发挥堂食和外卖业务的不同优势，为自身经营赋能。

堂食定位需要商家结合自身的品牌风格、门店选址、人群特质、菜品特色等去综合考虑，充分挖掘门店现有的竞争优势，塑造品牌差异性，有效占据用户心智。在很多商家眼里，在整个餐饮经营中，堂食是主要的营收来源，能够更直接地为用户提供服务和体验。因此，堂食业务的布局和定位尤为重要，它为品牌的塑造和传播发挥着不可替代的作用。堂食业务所面向的人群、提供的消费场景、所在的商圈类型等都会影响这家门店的整体定位。同样，商家也要根据最初的定位设想去思考堂食业务的整体布局，形成统一的策略布局和门店定位。

外卖定位需要商家思考清楚外卖业务的作用，并且懂得如何有效建构外卖业务和堂食业务之间的关系。在有些餐饮商家的认知里，外卖是堂食的补充，外卖主要为堂食导流，商家重点考核“外卖+堂食”的综合收入情况。而在有些餐饮商家的认知里，外卖和堂食是各自独立又相互补充转化的协同业务，外卖和堂食需要运用不同的经营思路。外卖走量满足线上需求，堂食做品牌和服务满足目标客户的线下需求。除此之外，商家在做外卖业务定位的时候，同样要思考业务所面向的人群属性、消费场景、服务商圈等，提升定位的精确性。

在不同的业务模式下，堂食和外卖的定位会有显著的差异。商家可以通过不同的经营抓手，有效实现自己的整体经营目标。这里需要注意的是，堂食和外卖在定位上虽然有区别，但是它们都隶属于同一餐饮品牌，是需要保持一定的统一性的。商家需要在品牌风格、产品包装等层面上，使堂食和外卖业务符合整体的品牌特质，保证餐饮品牌整体的定位有效实施。

3.外卖店铺定位的维度

定位是关于产品与用户之间关系的一系列思维链条，企业需要围绕用户洞察、产品价值和产品所提供的终极利益三者之间相互补充的关系详细思考整个消费转化路径。对于餐饮商家而言，定位不是去创造某种新的、不同的事物，而是去影响用户心智中已经存在的认知，去重组已存在的认知。

定位的基本方法可以分为四个模块，首先是分析内外部环境，其次是确立品牌的优势位置，再次是建立用户信任，最后是将定位植入用户心智。按照这个逻辑，我们立足于外卖业务，可以将店铺定位的维度分为选品类、选人群、定价格、做产品。

（1）选品类

选品类是一个梳理战略并发现新机会的过程。但是对于外卖业务来说，还要分成两种情况来看。如果商家已经有堂食业务，需要新上线外卖，那么外卖主打的品类可能会主要参考堂食业务，并根据线上业务的特性，进行一定的调整。如果商家是同时开创堂食和外卖业务，那么品类的选择则需要将两个业务结合在一起考虑，并进行差异化的定位。

这里我们重点讲述商家在同时开拓堂食和外卖业务时，该如何进行品类选择。

商家在选品类的时候，要做的第一件事情就是去分析现有市场的竞争情况。商家要学会通过一系列的数据和调研去判断哪些品类存在市场进入机会，哪些品类是当下比较火热、颇受用户欢迎的等，去寻找新的市场空间。

在开创新品类的时候，商家在具备冒险精神的同时也要有一些降低风险的方法。可以采用小规模试错的方式，先找到新品类的种子用户，在比较小的范围内去测试新品类的市场接受度和成功概率。

但这里需要强调的是，开创新品类不是唯一的战略选择。在众多品类中，依旧存在空白定位的机会，我们可以寻找同一品类下潜在的发展机遇，充分挖掘品类经济价值。

（2）选人群

在外卖店铺定位中，选人群是一件非常重要的事情。选人群就是为店铺挖掘需求、建构服务场景的过程。用户决定店铺的经营状况，通过合理、系统的用户分析，商家才能知道不同的用户有哪些需求，他们的消费能力如何，这些与用户切身相关的信息都影响着他们最终的购买决策。

商家要根据店铺的整体定位，选择自身所要服务的消费人群。不同的人群有不同的消费习惯和需求，对不同品类的偏好也存在着显著的差异。其实，选品类的过程也是选用户的过程，两者缺一不可。商家要学会从用户角度出发，分析产品的市场价值和盈利空间。

选人群实质上也决定了店铺所能覆盖的用户数量。如果店铺所能服务的用户数量可以得到保证，消费频次得到充分提高，那么店铺营收也会显著提升。

这里需要注意的是，选人群也需要考虑文化因素。不同的城市和地区文化习俗存在一定差异，商家要学会因地制宜。

（3）定价格

产品价格对于店铺定位有着显著的影响。所谓定价格，就是商家想要把产品、服务的价格定在一个什么样的水平上，这个水平是与同类的市场竞争者相比较而言的。

价格定位一般有三种情况：一是高价定位，即把产品价格定得高于竞争者的产品价格，这种定位一般都是借助良好的品牌优势、质量优势和服务优势来实现的；二是低价定位，即把价格定得低于竞争者的产品价格，但这种定位并非意味着商家的产品质量和服务不如竞争者，可能是商家具有绝对的成本优势或者为了提升市场竞争力；三是市场平均价格定位，即把价格定得与市场同类产品的平均价格持平。

一般来说，外卖用户在消费时会比较看重性价比。不同的消费群体，对于味道、搭配、分量、价格等因素会有不同的看法。因此，外卖店铺在定价格的时候，要充分考虑目标用户的消费习惯。

（4）做产品

做产品指的就是商家应该打造什么样的产品来满足目标用户或者目标市场的需求。产品是餐饮企业的核心竞争力，产品的优质程度影响着用户对店铺的信任和接受程度。如果产品选择得不好、口味不稳定，那么做再多运营动作都是白费，甚至还会对品牌产生负面影响，即使后期进行改进也很难再获得用户的信任。

商家在打造外卖产品的时候一定要考虑到线上业务的特性、目标人群的需求等。一般来说，外卖的产品重点为：爆款产品+新产品+招牌/特色产品。爆款产品注重引流，新产品能维持店铺老客户的新鲜感，保持他们下单的频次，而招牌/特色产品呈现则涉及菜品的色香味和外卖包装，这些都能够为店铺塑造优质的品牌形象。

总的来说，商家一定要在目标用户心目中为产品赋予一定的特色，建立一定的形象，以满足用户的需要和偏好。此外，产品不是一成不变的，商家是需要根据店铺的不同发展阶段等因素进行调整和创新的，这样才能提升店铺产品的竞争力，充分满足市场的需求和变化。

开店流程

对所处的行业及外卖业务有了深入的了解，也对自己店铺定位有了明确的认识，清晰自己上线外卖业务的目的及想要实现的目标以后，商家就能真正开始开展外卖业务了。目前，商家基本都是借助外卖平台来开展自身的外卖业务，外卖平台通过提供成熟的服务和有力的技术支持，能够为商家外卖业务的顺利开展提供极大的帮助。

外卖平台属于互联网技术的产物，那么我们如何在外卖平台上把自己的店铺开起来呢？在外卖平台上开店都需要哪些资质？我们该做哪些准备？入驻外卖平台的流程是什么？操作会不会很复杂？一开始我们心中可能都会有这样的疑问，下面以美团平台为例，让我们一起来了解一下开店流程。

门店入驻是外卖商家入驻平台的第一步，商家需要上传店铺运营所需的相关信息，完成店铺信息注册，建立店铺档案。所有符合注册要求，即拥有美团账号及完整营业资质的商家都可以自由申请入驻。在美团外卖平台上，商家从申请至上线营业共需完成5个步骤，具体如下。

1.注册账号：在美团外卖App端申请开店。

2.填写申请：准备门脸照片、店内环境照片、法定代表人身份证正反面照片、营业执照照片、许可证照片。

3.等待审核：资料上传无误后，提交资料，等待平台审核。如被驳回，商家须按照要求整改，然后继续提交审核。

4.短信签约：审核通过后，法定代表人的预留手机号会收到签约短信。按照链接可以获取验证码并签约，签约完成后，手机上会收到账号、密码。

5.店铺上线：*载下**美团外卖App或者PC端软件，登录，完成商品编辑，提交审核上线。

App端操作流程

（1）注册账号：进入美团外卖开店申请首页时，默认会先进入手机号注册页，商家须输入手机号获取验证码，填写验证码并提交完成注册。注册成功后，系统会向注册手机号下发账号和密码，请注意查收。

注意：商家可通过手机号验证码方式或账号密码方式登录，进入开店申请首页（见图1-4）。

图1-4 手机号注册页

（2）品类选择：登录后，选择门店主营、辅营的品类（见图1-5）。

图1-5 品类选择页面

（3）图片准备：选好主营、辅营品类后，将前文介绍的开店所需的6张图片材料准备好，确认资料齐全后，可直接点击按钮，进入下一页（如图1-6所示）。

所需图片主要包括：

• 门脸照片

• 法定代表人身份证正面照片

• 法定代表人身份证背面照片

• 店内环境照片

• 许可证照片

• 营业执照照片

图1-6 开店注册所需图片

（4）上传资质图片，填写地址：该阶段商家需要上传营业执照、许可证等资质文件照片；填写店铺地址时，可通过地图点选，确认店铺的准确地址，地图支持缩放（见图1-7）。

图1-7 上传资质证照照片，填写店铺地址

（5）填写法定代表人信息：这一步需上传法定代表人的身份证正反面照片并完成实名认证（见图1-8）。

图1-8 法定代表人信息页面

（6）合作方案：选择店铺的外卖配送方式，即“美团专送”“美团快送”或“自己配送”，不同的配送方式会有配送效率与佣金的区别。注意：这部分内容我们在交付配送的相关章节中会具体讲解，商家开店后仍可申请修改配送方式（见图1-9）。

图1-9 合作方案信息页面

（7）完成提交：全部内容确认无误后，申请者即可提交信息，审核结果将会以短信形式通知。如通过审核，申请者将会收到店铺签约短信，签约完成后，申请者将会收到登录账号密码并可开始进行营业设置；如审核未通过，平台将会告知未通过原因，申请者可在修改后重新提交。申请者还可至首页查看提交结果并调整（见图1-10、图1-11）。

图1-10 提交页面

图1-11 重新提交页面

3.入驻过程中的常见问题

（1）注册账号：如果商家的账号曾经在美团外卖开过店，注册时，页面会提示已经注册过。此时，商家仍可使用本账号申请开店，无须重新注册账号。美团外卖账号可分为多店账号和单店账号。单店账号由系统自动下发，开店申请审核通过且商家成功签约后，系统将自动下发新开门店的单店账号，该账号只能用于该新开门店的经营管理。多店账号由商家自己创建，商家申请建店时创建的账号，既可申请开店，又可经营管理所有通过该账号创建上线的门店，多店账号可创建多个开店申请。

（2）门脸图和店内环境图：要在营业时拍摄，需要按照图片的拍摄要求，防止后续被驳回。门脸图的拍摄图片要清晰、明亮，包括完整的匾额及正门。不可用图片处理软件处理，包括拼图、马赛克及Photoshop修饰等。不可用网络图片、手机截图，不能有水印。商家需要有固定的经营场所，不可以无堂食环境或无正规牌匾，不可为流动餐车或者无固定门店。此外，不同的商家不可使用同一门脸图片。

（3）店铺名称：不可备注宣传语，如“十年老店”“全城配送”“满减活动”等信息。商家名称不得侵权、使用非授权品牌名称及关键字字眼。名称中不允许出现*辱侮**性、敏感性及不雅词汇。如果店铺名称、店铺LOGO尚未获得注册商标使用权，那么禁止与已注册的知名品牌同名或近似，若有品牌证明，直营门店要提供商标注册证书，被授权门店要提供商标注册证书及商标授权书。商家可在店名后面添加内容备注，括号里的内容备注只能是分店信息或者门匾上出现的菜品信息。

（4）资质信息：营业执照和餐饮服务许可证要在有效期内。商家要将营业执照和餐饮服务许可证边框拍全，证件上的文字信息要清楚，肉眼可辨认，营业执照还需要露出国徽。商家优先提供原件的照片，如果是复印件的照片需要加盖公章。缺少资质的商家无法通过平台审核，需前往当地工商管理部门或食药监局办理。当需要修改资质信息时，商家需使用账号密码登录美团外卖商家版进行修改，修改后，将进入业务审核阶段，审核通过后方可生效，所以需谨慎修改。

（5）签约短信：开店申请审核过程中，平台会向商家在店铺信息中填写的联系电话发送签约短信，签约短信是有时效性的，从商家接收到短信开始，24小时内有效，失效后的短信无法执行签约，商家可拨打10105557向客服反馈说明情况，平台会向商家重新下发签约短信。开店申请审核过程中，商家将会收到签约短信，若未收到签约短信，可参考以下方式。

①若审核状态为通过，商家仍未收到签约短信，请核对开店申请的法定代表人信息中实名认证时银行卡的预留手机号是否填写正确。若错误，请拨打 10105557联系商家客服修改。

②若审核通过且电话填写正确，请确认电话号码是否欠费。

③若审核通过，电话号码正确，电话通信服务正常且未欠费，可检查手机的安全管家或安全防护软件，是否将签约短信拦截。

④若还未解决问题，可拨打10105557联系商家客服反馈相关问题，请根据客服提示，进行相关操作。

（6）账号密码：商家提交开店申请后，审核人员会按模块进行审核，当某些特定模块审核通过后，将下发签约短信，其他模块会继续审核，因此，若商家成功签约，但是未收到账号密码，则说明开店申请还有部分模块未审核通过，请商家耐心等待。如果忘记账号和密码，可在登录注册页面点击“已有账号，去登录”，选择“忘记账号和密码”，根据页面提示，找回账号密码。

4.外卖相关法律法规知识

我们在开店的时候，除了要了解开店流程，能够成功进行线上操作，还需要具备一些基本的法律法规知识，确保自己合法经营。

《食品安全法》重点包含食品安全标准、食品生产经营、食品安全事故处置、食品检验、食品安全风险监测和评估、监督管理法律责任等内容。

《食品安全法》第148条第2款规定：生产不符合食品安全标准的食品或者经营明知是不符合食品安全标准的食品，消费者除了可以要求赔偿损失外，还可以向生产者或者经营者要求支付价款的十倍或者损失的三倍的赔偿金；增加赔偿的金额不足一千元的，为一千元。

2019年6月17日，原告在外卖平台的比萨店点餐后，在用餐过程中发现餐品中混有苍蝇，原被告双方就赔偿事宜协商未果，举报到监管部门。

7月25日，监管部门就上述餐品中混有异物事项对被告作出行政处罚。后原告起诉至法院，主张食品不符合安全标准，要求被告“退一赔十”。

法院经审理认为，现原被告双方均确认原告就餐餐品确实存在质量问题，故依法予以支持原告“退一赔十”之诉请。

《电子商务法》中有16条规定是关于商家责任义务的，归纳起来有以下9个要点：依法办理主体登记，依法取得相关行政许可，依法纳税，依法提供发票等购物凭证，销售商品或服务符合保障人身、财产安全要求，信息公示义务（包括资质信息及更新，营业终止信息），披露商品或者服务信息，依承诺或约定向消费者交付商品或服务，及时退还消费者押金，用户个人信息保护义务，依法向主管部门提供电子商务数据信息。

某麻辣烫店上线外卖平台后，未及时公示营业执照和食品经营许可证，依据《电子商务法》，被监管部门罚款1万元。

《反不正当竞争法》对市场竞争准则做出了法律层面的规范。不正当竞争的7种典型行为包括：混淆行为，商业贿赂，虚假、引人误解的商业宣传，侵犯商业秘密，不当有奖销售，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉，妨碍、破坏他人合法网络产品/服务正常运行。

2019年8月26日，某品牌鲜花店因刷单收到了市场监督管理局（以下简称“监管局”）出具的《行政处罚决定书》。监管局认为，鲜花店通过虚假交易的行为为店铺提升商业信誉，违反《反不正当竞争法》规定，属引人误解的商业宣传行为。

按规定，监管局责令鲜花店停止相关刷单行为，并对其做出罚款12万元的处罚。

刷单的法律后果包括：最高200万元罚款以及吊销营业执照，所签委托刷单合同无效以及没收款项；情节严重的，构成违法经营罪，面临5年以上有期徒刑并处违法所得5倍以下罚金及没收财产。

《价格法》为商家合理定价提供了法律参考。商家的8类典型价格欺诈行为包括：虚构原价（原价从未交易过）；谎称降价，但实际未降价；标价优惠与实际不符（标价有优惠，实际结算无）；低标高结（浏览页与结算页不一致）；不履行价格承诺（全场5折，但实际只有部分5折）；虚假优惠折扣（标注8.5折，计算后为8.6折）；虚假特价；不标示或含糊标示附加优惠条件（如优惠时间、条件未写）。

某品牌日式料理店，在店内菜单中标记“店长推荐特色套餐原价858、特价668”，同时还在店铺门外宣传海报中标注“原价336、特价168 ”等内容。

监管部门经查证：该店从开业至今的交易流水中未发现上述内容中按“原价”成交的记录。该店的行为最终被监管机关认定为虚构原价、价格欺诈，该店被处罚款5万元。

《广告法》对营销宣传活动做了严格的法律规范。典型广告违法行为包括：虚假广告；违背国家大政方针的广告；损害国家利益和尊严的广告；违背社会良好风尚的广告；有绝对化用语的广告；侵犯第三方合法权益的广告（肖像、商标、著作权侵权）；普通商品被宣传有保健功能，或有疾病预防、治疗功能。

某品牌拌饭外卖店，在其销售的“招牌肥牛拌饭”及“大酱肉汤”产品宣传页面上使用了“最受欢迎肥牛拌饭”及“最经典的、最传统的韩餐汤品”的宣传用语。

该店的行为最终被监管机关认定为“在广告中使用绝对化用语”，该店被处以2万元罚款。

《民法典》主要针对商家履约行为作出了法律规范，其第一百一十九条规定：依法成立的合同，对当事人具有法律约束力。

商户无合法理由擅自取消用户订单，不仅应向用户赔偿损失，还会受到平台处罚，因此商户要根据自己的餐品供给能力，合理规划并设置好出餐时间、配送范围，避免因无法完成而取消用户订单。

《消费者权益法》能够为商家处理用户售后问题提供法律参考。其规定经营者有10项重点义务：依法履约义务及接受监督义务；人身财产安全保障义务；产品召回义务；真实信息告知义务；出具单据义务；质量保障义务；不得侵犯消费者人身权义务；不得单方做出对消费者不利规定义务；七天无理由退货义务；合法收集、使用个人信息义务。

某品牌奶茶门店现制现售并宣称“无糖”的多个奶茶产品，经监管部门进行现场抽样后送检。检验报告显示，送检产品每100g的总含糖量均在3.6g~6.1g之间，与宣称的“无糖”不符。

监管部门认为：当事人未能真实全面地告知消费者饮品中的糖分信息的行为违反了《消费者权益保护法》的相关规定，侵犯了消费者的知情权。因此，监管部门以对商品或服务作虚假或引人误解的宣传，对该奶茶店做出罚款3.4万余元、没收营业所得近7000元的处罚。

《商标法》主要是保护商家品牌的相关权益。典型的商标违法行为包括：假冒他人注册商标；销售侵权注册商标的商品；在宣传活动中使用“驰名商标”字样；把禁用文字、图形及其他标记作为商标使用；自行改变注册商标标识并使用。

店铺装修

外卖平台上商品品类繁多，用户在挑选的过程中，很容易出现选择困难症。目的性强的用户会提前决定好自己要吃什么，能很快找到想要的品类店铺进行购买，目的性偏弱的用户则会在平台上不断挑选，直到找到能吸引自己的店铺。不管哪种用户，在挑选的过程中都会被视觉效果所影响。而店铺的视觉效果主要从店铺装修上体现。

外卖店铺装修从来都不是一个面子问题，而是一门消费心理学。商家列表中展现的店铺形象，往往决定了其能否在第一时间吸引顾客的注意力，好的店铺装修能提升顾客入店以及下单转化率。基于此，我们就来看看如何通过改变店铺的颜值来提升下单转化率。

1.外卖平台店铺装修的定义

店铺装修是商家通过后台的功能模块设置，对店铺进行有目的性的视觉呈现设计，其体现在用户点餐的门店界面，起到展示品牌形象、提高品牌识别度、实现信息传达的目的。

商家如何在更多的竞争对手中快速获取用户？一个*局破**的思路是：颜值决定第一印象。在餐饮行业，店铺形象是商家与新客人交互的第一步。

那些能在线下看到店铺装修、感受到店铺服务的用户，在线上只会用几秒钟的时间扫描店铺。如何在这几秒时间内吸引他们的注意力，极为关键。

这种情况下，外卖店铺的品牌形象就显得极为重要，如果无法靠醒目的视觉形象被用户注意到，那么店铺将很难获得流量及转化。

外卖店的门面是否需要调整优化，商家可参考门店转化率、商圈同行的平均水平。如果门店转化率比商圈均值低，那么很有可能外卖店“门面”有问题。

通常来说，外卖平台店铺装修所涵盖的范围主要包括店铺头图、店铺招牌、菜品图片、店铺海报。商家需要对这几个板块进行有规划性的设计，塑造店铺整体形象。优质的店铺装修和良好的店内视觉效果，能够使店铺在同类门店中脱颖而出，更加吸引用户注意力，增加其消费的可能性（见图1-16）。

图1-16 外卖平台店铺装修的范围

2.外卖平台店铺装修的目的及原则

店铺装修的一个重要目的就是树立和展示品牌形象。品牌形象是指门店在市场上、在用户心中所表现出的个性特征，它体现了用户对门店的评价与认知。品牌形象可以体现在商品图片、店铺海报、店铺招牌等设计上（见图1-17）。

图1-17 店铺装修重要性示意图

一个良好的品牌形象，可以使用户产生积极的心理效应，用户会更容易对其商品进行购买并给予更高的评价。如果门店的形象在用户脑海中形成了积极的印象，那么在产生消费需求时，用户会自然而地想起该门店。形象是品牌的根基，所以餐饮门店必须十分重视对品牌形象的塑造。

此外，店铺装修的另一个重要目的就是实现信息传达。店铺装修设计需要通过文案、图片、色调三大元素构成图像展示给用户。图像是最简洁、最迅速的视觉语言，也是最容易被识别和记忆、最具表现力的视觉语言。所以店铺装修可有效地向用户传达商品信息、优惠信息等。

信息是最重要的下单决策依据，用户在浏览外卖平台上的各种店铺时，就是在进行信息搜集，来和心中产生的消费需求进行匹配，哪家店铺的整体信息呈现更能够契合自己的心理需求，用户就会决定在这家匹配度更高的店铺下单消费。

根据对众多案例的分析与研究，我们总结出了店铺装修的两个原则：一致性原则和表达清晰原则。有了这两个原则，我们在进行外卖平台店铺装修的时候就能够有基础的方*论法**做指导。

（1）一致性原则：店铺装修能起到展示品牌形象的目的，在不同的店铺装修板块，商家需要保持整体风格、主色调、商品的展示形式的一致性，这可以起到向用户输出统一的品牌形象的作用（见图1-18）。

图1-18 店铺装修的一致性原则

一致性原则是在店铺装修中极为重要的一项原则。店铺装修风格统一，可以减少用户的认知负担，能够让用户感觉到便捷和舒适，减少商家与用户之间的沟通障碍。在设计店铺装修的重要板块时，商家需要采取相似的元素，以相同的设计风格达成视觉效果的一致性，并且提升店铺设计的美观性。

（2）表达清晰原则：在界面美观的同时，商家可以结合运营目的，通过店铺装修模块，满足用户对信息直观的了解，同时实现信息传播最大化（见图1-19）。

图1-19 店铺装修的表达清晰原则

店铺装修的主要作用就是向用户传递店铺的各种信息，能够让用户从多维度了解店铺，产生消费的欲望。例如，在店铺装修中，要将产品卖点、优惠信息、菜品信息都十分清晰地呈现出来，让用户能够明白店铺的产品定位、主打菜品、价格情况等，便于用户进行参考决策。

3.外卖平台店铺装修的方法及实践

（1）店铺头图

店铺头图是外卖店铺的标志，是商家向用户传达品牌形象、经营理念和主营品类的重要途径，也是用户了解商家的第一步（见图1-20）。

图1-20 店铺头图

店铺头图设计是店铺装修的首要任务，因为头图展示在用户进店前，其设计的好坏会最先被用户感知，所以将直接影响用户的“进店率”。

店铺头图的设计应该遵循三个标准（见图1-21）。一是LOGO图案中要能看出店铺的主营品类，让用户能够一目了然地知道店铺经营的品类是什么，减少信息判断成本；二是LOGO的背景色要突出，鲜艳的颜色更能够吸引用户的注意力，增加用户入店的概率；三是头图的设计中要包含店铺名称，这样能够直观地告诉用户店铺的名称是什么，加深用户对商家的了解。

图1-21 店铺头图设计三要素

外卖LOGO设计不同于一般的商品设计，一般商品的LOGO设计意在给用户留下品牌印象，比如阿迪、耐克这种，用户看到标志就会联想到对应的品牌。而外卖店铺上的LOGO除了加强品牌印象外，还有一个很重要的功能就是诠释品类，通过图片形象直接地向用户展示你是卖什么的。

对不同类型的店铺，我们可以采取不同的设计策略。

例如对于拥有的线下门店在当地小有名气的店铺可以采用强调品牌名称LOGO的方式来吸引用户在浏览列表时的注意力。

而对于知名度不高的新店或者纯外卖店，为了提升用户进店率，商家可以把店内的主打产品和店名结合，让别人一看LOGO就知道店铺是卖什么的。此外，因为外卖平台的背景色是白色的，如果LOGO的背景颜色为纯白或者太浅的话，给用户的视觉刺激就会不够，很难引起用户注意。因此，我们在设计店铺头图背景色的时候，可以选择较为鲜明突出的颜色，这样能够有效提升整体的展示效果。

山野人家的运营负责人就曾经举过一个例子。

两年前，他们的外卖运营人员发现其门店的进店转化率一直很低，为此做了很多活动的调整，包括满减、配送等，效果都不是很明显。经过讨论后，他们认为是品牌LOGO不够显眼，所以决定换一个（见图1-22）。于是他们设计了9个版本，经过AB店测试，图1-22中右侧中间的版本入店提升效果最佳，被确定为了最终版本。

图1-22 山野人家店铺头图迭代过程

店铺头图的设计必须遵循国家相关法律规范，其中包括：

禁止使用同中华人民共和国的国家名称、*旗国**、国徽、军旗、勋章相同或者近似的文字或图形，以及同中央国家机关所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称、图形相同的图案；

禁止使用同外国的国家名称、*旗国**、国徽、军旗相同或近似的文字或图形，但该国政府同意的除外；

禁止使用同政府间国际组织的名称、旗帜、徽记相同或近似的文字或图形，但经该组织同意或者不易误导公众的除外；

禁止使用与表明实施控制、予以保证的官方标志、检验印记相同或近似的文字或图形，但经授权的除外；

禁止使用同“红十字”、“红新月”的名称、标志相同或者近似的文字或图形；

禁止使用带有民族歧视性的文字或图形；

禁止使用夸大宣传并带有欺骗性的文字或图形；

禁止使用有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的文字或图形。

（2）店铺招牌

店铺招牌是店铺的宣传方式之一，属于线上门店装修的一个子功能。用户在门店页面的顶端看到的装修背景图，即为店铺招牌。与众不同的店铺招牌可以帮助店铺营造店内氛围，打造统一的品牌形象。

店铺招牌位于外卖平台的门店页面最上方，并附上一层蒙版处理。这部分图片的作用是：“营造氛围、打造质感”。店铺招牌是商家容易忽略的一个地方，甚至很多门店根本就没有店铺招牌。虽然这个图片很不起眼，但是对于店铺完整度和美观度有很重要的作用，它会润物细无声地烘托外卖门店的氛围。平台上所展现的店铺招牌主要包含以下几点：主色调、店名、LOGO、辅助图案、公告以及促销信息等，这些能够让用户大致了解店铺的情况。

因此，店铺招牌不仅可以把店铺的招牌菜品展现出来，还可以用合适的图片和海报底图搭配，以及店铺LOGO的制作和放置，在提高店铺招牌美观的同时更加吸引顾客（见图1-23）。

图1-23 店铺招牌

店铺招牌的设计需要遵循三个设计思路。一是突出品牌背书，背景图采用自家主打产品元素作为烘托，添加宣传语；二是突出可信度，背景图采用线下门店头图，在一定程度上可以增加用户对店铺的信任度；三是突出营销活动，引导用户收藏店铺，为用户再次消费做引导（见图1-24）。

图1-24 店铺招牌设计遵循的三个设计思路举例

店铺招牌的基本作用是宣传店铺品牌形象、产品卖点等，也可以作为一种新的营销手段。商家可以根据自己的需要，选择适合的图片。因为店铺招牌是外卖门店顶部的展示区域，建议不要用白色和淡色背景，用深色背景更佳，以免影响门店基本信息的展示。店铺招牌图片上不宜有过多的文字，突出品牌格调和特色产品即可。此外，店铺招牌还可以作为引导用户关注收藏门店的指示牌，店铺的用户收藏率也是平台提高门店排名的加权项之一，并且，店铺被用户收藏后，有助于提升复购率。

店铺招牌支持上传自有图片和在线制作，修改后重新提交的审核会在3个工作日内完成。处于审核中的招牌不支持修改，审核通过后自动生效。付费购买的招牌模板永久有效。此外，招牌图片格式支持JPG/PNG，长×宽不得小于750×288像素。

（3）菜品图片

菜品图片是向用户传递商品信息的重要方式，用户可以从菜品图片中接收到关于该菜品的信息。

对于外卖来说，一张好看的菜品图片就是敲门砖，有助于吸引用户下单。外卖不同于堂食，外卖用户看不到店内实景、体验不到具体的服务、感受不到精心设计的用餐环境，用户在下单前要了解店铺的信息，很大程度上依赖于在线上浏览的图片和文字。

菜品是餐饮行业的核心竞争力，好菜讲究“色、香、味”俱全，好的菜品图片也可以有效地引发用户的食欲从而提高用户在外卖店铺的下单转化率（见图1-25）。

图1-25 菜品图片

菜品图片的设计可以分为以下几步。

第一步，要选择合适的拍摄视角。

不同角度的拍摄效果是不同的。常用的拍摄角度有45度、90度、0度（见图1-26）。

图1-26 不同视角拍摄的菜品

45度（斜拍）拍摄，是最通用也是效果比较好的拍摄角度，能拍出食物的层次和整体性。

90度（俯拍）拍摄，需准备摄影灯光设备。因为如果在餐厅拍摄，餐厅的灯一般在天花板上，拍摄时会在菜品上形成遮挡的阴影。采用摄影灯光设备，则可以突出食材完整性。

0度（水平）拍摄，可突出局部特写和菜品的侧面图，拍摄容器透明的菜品时较为推荐。

第二步，确定背景色。统一的背景色是树立品牌形象的关键。拍摄的背景可以用纯色衬布取景，颜色的选择可以结合食材的颜色特点、品牌主题色去确定。

常用的背景颜色有：白色、灰色、暖黄、黑色（见图1-27）。

图1-27 不同背景色的菜品图片

第三步，撰写卖点（非必须）。菜品图片除了用其本身和背景颜色营造氛围外，还可以加上菜品的卖点信息，带有卖点的菜品图片更能精准地向用户传达商家想表达的信息（见图1-28）。下面举几个例子。

• 营销优惠类：省×元、限时特惠、今日半价。

• 爆款菜品类：累计销量10万份、主厨拿手菜。

• 口味表达类：咬一口，高汤满溢舌尖、辣到过瘾。

图1-28 撰写卖点的菜品图片

此外，商家在设计菜品图片时，还需要注意下面这些要点。

首先，每个菜品都需要设置图片，店铺内的菜品图片尽量不要重复，重复的图片会降低对用户的吸引力；内容禁止出现香烟等平台违规商品，禁止出现涉政、涉黄、*毒涉**图片，禁止出现微信号、QQ号等隐私内容。

其次，菜品图片在拍摄时需要有主次之分，切忌让配菜、饮料、小食抢了风头，可以弱化背景色并使其和主菜区别开。通过布景，要给消费者留下菜品干净、卫生、实惠、有品质的印象。此外，拍摄食物时的光源是非常重要的，自然光的光质也会影响到照片的色彩。建议在上午9点或者下午16点拍摄菜品，这个时间拍摄的食材更具自然色彩，可以提升消费者的食欲。

我们在拍摄菜品图片时，需要处理好餐具上的使用痕迹，保证食物干净。拍摄的食物图片中适当留白，反而更能凸显图片的重心，打造视觉焦点。留白处可以加上菜品配料的食材名称，让用户对口味一目了然，降低因原材料与用户的预期不符所导致的客诉。

外卖商家不妨进行对照自查，如果菜品口味、品质没有问题，店铺通过活动、促销等方式已经获得了大量曝光，但用户进店转化率始终偏低，那么商家在这种情况下可以试着通过提高菜品图片的品质、改善店铺的形象，来提升顾客下单的概率。

（4）店铺海报

店铺海报是在商家店铺首页以图片形式展示的店铺信息，由图片和文字组成。商家可以通过店铺海报展现店铺特色、营销活动等，起到商品优先曝光的作用。用户可以点击店铺海报来浏览相关的商品，每个店铺最多可以设置三张海报，海报支持横向滑动浏览，商家可以结合自己的宣传目的调整海报展示顺序（见图1-29）。

图1-29 店铺海报

对外卖店铺来说，店铺海报可以作为一种视觉营销的工具，吸引用户下单。商家可以利用店铺海报有效地提升店铺的下单转化率。

店铺海报占据着外卖店铺首页的黄金位置，它所呈现的内容聚焦于上市新品、促销活动、热门产品、店铺特色、节日营销信息等。一般来说，店铺海报的设计逻辑是：用给人视觉感受强烈的图片刺激客户味蕾，增加用户食欲，再配上文案，营造出活动氛围。

店铺海报按照内容可以分为店铺宣传类海报、优惠活动类海报、菜品推荐类海报。

店铺宣传类海报主要是起到宣传店铺的作用。每个店铺都有自己的特色，但很多特色是用户感知不到的，需要加以宣传，将特色信息呈现在店铺海报上，来让用户看到。店铺海报是突出店铺特色的一个“会说话”的窗口，下面是几个例子（见图1-30）。

• 烹饪特色类：牛香愈入味，慢炖90分钟。

• 食材特色类：汕头苏南卤鹅，卤鹅不过夜。

• 荣誉背书类：荣获“中国餐饮杰出单品王”称号。

图1-30 店铺宣传类海报

优惠活动类海报主要是起到展示营销活动信息的作用。商家可以结合店铺的活动目的去设计不同类型的营销活动。店铺海报可以添加图片和文字，让用户第一时间知道商家的营销重点和“噱头”。店铺海报与营销活动结合，可以对营销活动的展示起到事半功倍的效果，下面是几个例子（见图1-31）。

图1-31 优惠活动类海报

• 闲时优惠类：下午茶时段招牌菜品5折。

• 限时抢购类：3元辣子鸡，10点—11点限量30份。

• 特价商品类：新品上市，黄焖鲍鱼饭。

菜品推荐类海报主要是起到呈现菜品信息的作用。菜品在商家店铺是以竖版排列形式展示，用户通过竖向滑动的方式查看菜品，由于菜品的曝光量随着菜品排名而变化（越往下曝光量越小），店铺海报可以起到对定向菜品进行曝光的作用，并且可以借助文案对菜品的卖点进行包装（文案信息要保证真实性，避免虚假宣传），下面是几个例子（见图1-32）。

• 特殊时段菜品推广类：早餐超值套餐6元起。

• 新品推荐类：全新酸菜卤肉饭，品质口感升级。

• 招牌菜品推荐类：能空口吃的米饭，浸泡12小时，手工搓洗3遍。

图1-32 菜品推荐类海报

一般来说，店铺海报由图片和文案构成，在选择图片时需要选择与主题强相关的产品图片。文案可以参考万能公式来撰写，下面是几个例子。

• 店铺宣传类：主推内容+数字。

举例：牛香愈入味，慢炖90分钟。

• 优惠类：主推内容+优惠力度。

举例：3元辣子鸡，10点—11点限量30份。

• 商品推荐类：主推内容+数字/价格。

举例：能空口吃的米饭，浸泡12小时，手工搓洗3遍。

商家在设计店铺海报时，应该避免以下情况：①只有图片，如果店铺海报只有图片，会给用户一种点餐界面很凌乱的感觉，并且起不到传达信息的目的；②出现错别字，文案中的每一个字都有想表达的意义，错别字会误导用户。

美团外卖平台上的店铺海报的尺寸要求为720×240像素，一个店铺同时段最多能配置展示三张海报。商家可以在店内海报页手动调整（上移、下移）海报的展示顺序。商家还可以在店内海报页选择需要修改的海报，点击“编辑”即可调整海报图、展示时段及关联商品等信息。如果商家遇到海报设置成功但未展示的问题，商家要先确认海报关联的商品是否被删除或售罄，只有商品状态正常，海报才能正常展示。如果海报未通过审核，可能是因为商家的海报上有二维码、网址或联系方式，另外，海报内容涉政、涉恐、涉黄都会审核不通过。

【注释】

1] 引用自白秀峰院长所著的《餐饮新思维》中对于客户、顾客、消费者、用户的分析图。