泛娱乐，指的是基于互联网与移动互联网的多领域共生，打造明星IP（intellectual property，知识产权）的粉丝经济，其核心是IP，可以是一个故事、一个角色或者其他任何大量用户喜爱的事物。
“一个属于中国文创行业的奇点（singularity），一个泛娱乐的新起点（start point），已经到来。” 腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武在近日一次产品发布会中说。
今年是腾讯首次完整提出“泛娱乐”战略后的第五个年头。腾讯上市公司的市值于2017年4月5日跻身全球前十，发布会当天（20日）更是达到历史新高的2.24万亿港元。
腾讯出品的现象级手游《王者荣耀》成为成为日活跃用户5000万的原创精品。由爆款网文《择天记》改编、当红小生鹿晗主演的同名电视剧正在湖南卫视热播；同名电影将由著名导演、监制黄建新担任监制。继《魔兽》电影后，腾讯影业再度同传奇影业合作，联合投资发行了《金刚：骷髅岛》；截止发布会当天，该片已经斩获了11.5亿元的票房。
2016年，腾讯取得人民币1519.38亿元（219.03亿美元）总收入和人民币414.47亿元（59.75亿美元）年度盈利；其中总收入的半壁江山来自于网络增值服务中的网络游戏（46.62%）。
而同样在2016财年，迪士尼取得556.32 亿美元总收入和净利润93.91亿美元，其中电视及新媒体网络以外的收入（也就是IP内容的主要变现渠道：主题公园和度假区、电影、衍生品及互娱）收入约为320亿美元。
作为中美两大文化大国的顶尖文化创意企业，腾讯（尤其是涉及IP的互娱业务）不免被拿来和迪士尼作比较。
有趣的是，程武在发布会的开场演讲中，开宗明义地强调了腾讯同迪士尼的区别：迪士尼最核心的资产是角色，通过打造精品的电影策略，在线下衍生（包括主题乐园和度假区）进行变现。而中国的泛娱乐根植于新兴的互联网土壤，打破了固有的创作秩序和门槛，广阔多元的创作空间、丰富活跃的IP源头、形式多变的线上衍生。
“近年来由于CG和特效技术的大规模运用，让许多魔幻与异能题材的IP走向大银幕，成为在世界范围内有影响力的明星IP”。魔幻和异能，换句话说：玄幻与科幻，加上卡通，一直以来都是产生娱乐内容IP的富矿，华纳旗下的中土系列（《魔戒》《霍比特人》）、《哈利波特》系列和迪士尼旗下的漫威影视故事时空（MCU）——《复仇者联盟》系列，是玄幻与科幻电影的巅峰之作，它们能够以十年甚至更长时间为单位的时间轴上保持极高曝光度和市场号召力，无一不是因为其生动、饱满的明星角色。
如果非要扯上游戏IP的话，那么史克威尔的《古墓丽影》《最终幻想》、动视暴雪的《魔兽世界》、育碧的《刺客信条》《波斯王子》、卡普空的《生化危机》，包括现在版权归属华纳互娱的《真人快打》，都已经或者正在实现电影化。
米拉·乔沃维奇主演的《生化危机》和安吉丽娜·朱莉主演的《古墓丽影》以其出色的角色刻画（characterization），在口碑上最为人称道，也取得了与之相匹配的票房表现。
一款商业上成功的游戏，可以以其独特的玩法（play pattern）甚至酷炫的特效而淡化故事背景，甚至不需要角色。但是如果一款游戏希望进入文学、影视、动漫等领域发展泛娱乐产业，那么角色的重要性便无以复加。
因为这些内容都依赖角色；只有角色可以串联起离散的故事线，也只有角色才能承载起故事中所希望表达的价值观和情感诉求，让受众产生自觉带入感（suspension of disbelief），也就是现在流行的一个词汇——沉浸感（immersion），进而由衷喜爱（或者由“恨”生爱）。
有人称现在的“网生一代”年轻人为Generation C：是拥抱内容创造（Content）、策划展示（Curation）、情感联系（Connection）和同好社区（Community）的一代。没有共同认知和情感共鸣的作用，就无所谓品牌忠诚度，更没有同好社区、圈子文化。
“IP热”几年来，关于角色和故事谁更重要的讨论从来没有休止。不把角色塑造作为创意管理和品牌管理的核心任务，娱乐内容IP化的努力恐有跑偏之虞。
中国当然也有极为成功的角色，这里边有数百年前就出现：
今天还在养活了无数人的孙悟空、林冲、诸葛亮、林黛玉，有二三十年前出现的黑猫警长、阿凡提、葫芦兄弟，当然，还有几年前的华妃、杀姐姐和最近大家热议的达康书记，甚至还有活跃在我们表情包中的雪姨、尔康和容嬷嬷。
从迪士尼的角色系列化（character franchise）策略和以上或古或今的本土角色的塑造（或者客观形成）过程中，是可以找到一些共性规律的。这些只是方法，而不影响审美取向和价值取向。用这些方法结合固有的审美偏好和价值观塑造角色，对于泛娱乐运营来说，往往是事半功倍，甚至影响深远的。
中国没必要去刻意模仿迪士尼的角色风格，但是塑造成功娱乐角色的方*论法**，在很大程度上也是是殊途同归的。中国的网络文学、动漫原创平台、弹幕网站和新兴的电竞平台、直播平台则恰恰可以成为发掘培育娱乐角色（包括有进入主流娱乐领域潜质的网红形象）的研发和宣发平台，这一点比传统影视塑造角色的过程更加迅速，成本更加低廉。
为游戏及游艺产品补写故事线甚至故事时空，实际上早就被欧美主流游戏公司所广泛采纳。在纽约，Jeff Gomez的团队帮助包括微软游戏、美国艺电甚至迪士尼幻想工程创作公司故事线。
他们所运用的所谓“超媒体叙事”（transmedia storytelling）的创意管理手法，也就是基于一个统一背景和价值观，在不同媒体平台上演绎多线程故事的叙事方法，在包括《光晕》游戏、《蜘蛛侠》和《阿凡达》电影、可口可乐的电视广告甚至本届美国大选中得到充分运用。
以《王者荣耀》为例。网上有人吐槽，为什么荆轲是个女的，为什么李白是个刺客，这不尊重历史，误导未成年人云云。这其实完全可以藉由一个个虚构的单线故事加以诠释，从而形成一个有巨大延展性的故事时空（universe）。一个可以随心所欲地“事了拂衣去，深藏身与名”的李白，只存在于《王者荣耀》的宇宙中，同现实世界中的诗人无关。
Get到这个点的李白，有可能成为集合《你的名字》《微微一笑很倾城》《雷神托尔》《阿凡达》诸多妙处于一身的神奇存在。而腾讯互娱的袖子中，还藏着《御龙在天》《寻仙》《勇者大冒险》《天涯明月刀ol》《地下城与勇士》、《穿越火线》《天天爱消除》等王牌，还有一个第一感觉脑洞大开的休闲游戏——《百变球球》。
腾讯可能甚至会想问问合作伙伴动视，摘下头盔的《使命召唤》特种兵，长得是个什么样子……从潜力上讲，这是一个可以睥睨漫威、星球大战宇宙的超级虚拟明星角色库：因为这些角色，哪怕今天还籍籍无名，明天起就会出现在你指尖之下，召之即来，24/7。
娱乐IP衍生品是一个规模超过1,070亿美元的全球市场；虽然在中国，经过数年的努力，品牌授权仍然处在相当初级的发展阶段，娱乐品牌在大陆和香港加起来仅有不到250亿人民币的授权商品零售总额，其中属于青少年向品牌的以及本土品牌的收入就更少。
中国的文化企业可能现在，乃至将来，都无法全盘复制迪士尼影业、迪士尼消费品部（DCP）和迪士尼主题公园及度假区的巨大成功——这样做也没有太多积极意义，看看梦工厂动画今天的境遇就知道——但是，在这些领域的个别方向尝试单点突破，不仅是可行的，而且是必要的。
其实，不考虑版税收入本身，单纯作为一个品牌曝光的媒介，商品化和实景游乐（LBE）/基于位置的服务（LBS）都是一个多快好省甚至可以赚钱的理想营销工具。
比如在中国无法使用的LINE，照样可以让无数少女甚至少男簇拥着一个巨熊玻璃钢雕塑或布偶合影留念，或者在一个布置满毛绒玩具的咖啡馆，悠闲地消磨着下午时光。北京朝阳大悦城一个LINE FRIENDS的三层活动板房拍照空间，因为访客太多不得不采取收费入场的手段控制人流，仍然阻挡不了粉丝的热情，活动区旁排起数十米的长龙……LINE FRIENDS大受欢迎，首先是角色设定的成功，其次当然也是有意识推广的结果。
腾讯手中的“天天”系列等休闲游戏，加上正在培育的多个虚拟音乐产品，结合弹幕、短视频和直播等传播途径，天然适合线上线下无缝连接，形成一个个精准覆盖的基于兴趣的社区。
近年来，实景游乐尤其是大型主题乐园，在全球范围内呈现井喷之势，其中尤其是有IP授权的乐园最为引人注目。在美国奥兰多迪士尼动物王国中的《阿凡达》游乐区即将于今年五月开园，而集合《蝙蝠侠》《超人》《乐一通》等景点IP的华纳兄弟电影世界，也将于2018年矗立于阿联酋阿布扎比的亚斯岛。
在国内，除了众所周知的上海迪士尼度假区和北京环球影城之外，在珠海横琴和苏州阳澄湖畔，包含狮门影业旗下《饥饿游戏》《分歧者》《惊天魔盗团》几大电影IP的狮门影业主题互动体验中心和包括《狄仁杰》《集结号》等著名电影作品的华谊电影世界也已经分别在开工建设。
中国文创企业如何从蓬勃发展的实景游乐市场分一杯羹？在上个月广州举行的一次主题游乐建设研讨会上，《品牌授权原理》（Basics of Licensing）作者、前20世纪福斯授权副总裁赛丹杰（Danny Simon）和《主题乐园设计原理》（Theme Park Design & the Art of Themed Entertainment）作者、前迪士尼乐园设计师大卫·杨格（David Younger）分别就此发表了长篇演说，认为通过叙事和品牌才能最大限度地实现沉浸感，而沉浸感则是继自然风光、微缩模拟景观、有动力大型游乐设施之后的新一代主题乐园的核心竞争力。
影视IP一般都有着富有戏剧冲突的故事结构；而游戏和游艺产品一样，有着高度的互动性，在玩法上有天然的共通之处，预计在电影IP全面进入实景游乐领域的同时，也将有越来越多的游戏IP成为实景游乐产业的心头好。
笔者一直主张，三观正、角色强、超媒体、商品化、国际范的娱乐内容是最具IP化、品牌化潜质的。有理由相信，凭借巨大的用户基础、优质的内外部IP内容资源、海量的用户行为数据、飞速发展的移动支付市场，中国的互联网+文创企业在超越国界线，打破次元壁，创造和传播多媒体甚至超媒体内容方面，会更加驾轻就熟地将平台优势转化成产品优势和品牌优势，并终将在不短的将来，迎来泛娱乐产业的“宇宙大爆炸”。
（作者吴尘，系62 Brands创始人、董事总经理。由62 Brands代理版权、清华大学出版社引进出版的《品牌授权原理》三部曲中的第一卷“国际版”已经出版，第二卷“授权商版”也即将于5月出版。）
文：吴尘
编辑：祁蕊
图源：网络
作者简介
赛丹杰 Danny Simon，拥有超过35年的品牌授权管理的经验，曾代理《终结者2》等数十个品牌的授权业务 曾任二十世纪福斯公司授权副总裁 曾任国际授权业协会主席、理事 2016年入选国际授权业协会名人殿堂，现任品牌授权集团有限公司总裁。
格里高利·巴特斯比 Gregory Battersby，拥有40余年知识产权管理的法务经验，迄今已出版知识产权专著超过25本，长期担任国际授权业协会总法务，2009年入选国际授权业协会名人殿堂，现任巴特斯比法务集团执行董事。
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《 品牌授权原理（国际版）》
清华大学出版社2016年6月出版
作者：(美) 赛丹杰（Danny Simon）、(美)格里高利·巴特斯比（Gregory J. Battersby）编著
吴尘 朱晓梅 译注
《品牌授权原理》三部曲是两位国际品牌授权领域的“殿堂级”专家赛丹杰和格里高利·巴特斯比结合数十年的法务和商务经验，为正在和希望从事品牌授权业的广大读者编写的简明教程。该教程包括国际版、授权商版和被授权商版。
《品牌授权原理（国际版）》旨在为有意通过品牌授权获益的企业和个人提供翔实的全球行业信息。本书史无前例地邀请到全球范围的20多位著名的一线品牌授权专家，共同参与梳理相关地区市场的现状，与广大读者分享普遍适用于全球的授权商业运营实践和关键市场的重要资讯。