文/财经杂坛
全球老牌化妆品公司雅芳集团或许做梦也没有想到，集团和其中国市场双双亮起了红灯。
近日，有媒体消息称，巴西美妆集团Natura有意出手收购雅芳，双方已进入洽谈阶段。收购消息发出后，雅芳股价在当天的尾盘交易中大涨10.1%至2.59美元。
Natura是巴西最大的化妆品公司，目前市值达到29亿美元。去年，Natura以超过10亿美元的价格购买了英国零售连锁品牌The Body Shop，并取得不错的表现。其2017年报数据显示，Natura去年净收入为30亿美元，同比增长24.5%。
雅芳创建于1886年，由“雅芳之父”大卫·麦可尼(David McConnell)从一瓶随书附送的小香水中受到启发，公司起初名称叫做“加州香芬公司”(the California Perfume Company )。经过一百多年的发展，雅芳已成为世界上最大的美容化妆品公司之一。
雅芳在1990年进入中国市场，一帆风顺。1997年，其在中国市场的直销人数曾达到35万，收入也超过了10个亿。但随着消费的转型，其直销人员也在逐渐减少，企业直销人员登记网站的数据显示，雅芳目前直销人数仅剩706人。门店不断消失的同时，雅芳多次被传将退出中国。
2016年10月，有媒体报道，雅芳交涉的私募股权公司曾以私人投资公开股票的方式竞购雅芳公司的股份，两家公司分别为擅长处理不良资产的美国私募公司Cerberus和Platinum Equity 公司，但彼时没有机构表示对接盘雅芳有兴趣，这个世纪老人仍“待字闺中”——也就是卖不掉。
雅芳沦落为此种境遇也真叫人啧舌。这家有这一百多年历史的公司究竟出了什么问题？
频繁的高层变动
2010年，在雅芳掌权十年之久的大中华区总裁高寿康离职，雅芳迎来了频繁的高层变动期。2010年4月，雅芳南拉丁美洲地区总经理奥多内兹接管中国业务；2013年，雅芳加拿大公司首席执行官林展宏接替了奥多内兹；2014年4月，中国台湾雅芳总经理叶靖慧成为雅芳中国第四任领导者；2015年11月，这位雅芳历史上第一位女掌门人被调离；2016年初，有着多个日化品公司履历的新总经理张旭明上任。
雅芳每一次高层“变天”后，市场渠道策略也往往经历大规模调整。1998年，雅芳开始放弃直销模式改为专卖店，但后期出现了分公司纵容经销商低价放货的状况。为了扭转困局，雅芳在2006年拿到了中国市场的第一张直销牌照，开始了“直销+专卖店”的运营模式。
但这一模式的后果就是直销团队与专营团队的摩擦越来越大。2010年雅芳再回归直营模式，这导致了众多经销商的不满。2012年雅芳瞄准了零售市场，2013年雅芳建立期新的零售价格体系，意在整顿价格混乱的现象。2014年雅芳接连推出新产品，意图在产品上取得突破。
可以看出每一次新上任的高层领导都在积极努力的试图转型，试图为雅芳找到新的赢利点，但每次都“阴差阳错”般离主流市场越来越远。在其他品牌发力渠道时，雅芳在做产品，当其他品牌专心产品时，雅芳后知后觉开始研究渠道。
直销模式本身的弊病
作为一家曾经最受欢迎的直销公司，雅芳全盛时期全球有超过600万个销售代表，到1997年，雅芳招聘直销曾一度高达35万人。
直销真的可以做起来吗？直销机构与直销员本身就是一种不公平的合伙人模式——直销人员亏得一塌糊涂，而有些直销机构却可以赚得盆满钵满，由此可见，直销机构宰杀的对象不仅是全国客户，还有直销员本身。
直销这一模式存在哪些弊病呢?
普通业务人员不仅赚不到钱，还要往里面贴钱。直销人员需要缴纳加入费、自用产品费用、培训费、交通费、通讯费、市场开发的费用，加上各种工具流的投资等等。
砍去中间商，产品价格却高的离谱。按道理没有中间商，价格应该更便宜。但是雅芳的直销产品却零售店贵很多。这点是“反客户”常规心理的。就算少数人接受了产品，其长期消费能力也不会太长久，这是直销场景糟糕的体验和逾越产品价值本身的价格决定的。
“*脑洗**”教育，不谈钱谈感情。真正赚钱的行业不会卖弄一些虚无缥缈的东西。而一个新人刚刚加入直销公司，就被各种情感、做人方面的大道理所*脑洗**。深入细究，对于一个时间较长的企业而言，这种现象本身就说明了公司的运营模式有问题。
虽然雅芳先后涉及过多个渠道，但是一直脱离不了直销的基因。令人感到遗憾的是，直销的泡沫还没有破碎，雅芳却提前步入危机。再加上，雅芳在中国市场经常会出现一些小动作。比如，2008年雅芳曝出“贿赂门”。这些都直接或间接导致雅芳的迅速坠落。
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