我再举个养乐多的例子。“养乐多”这个商标名取自一种名为“养乐多菌”的乳酸菌。酸奶和养乐多之类的乳酸菌饮料能够清理肠道，调整消化功能，因此被认为是有益健康的。在养乐多之前，市面上已经有一种叫“可尔必思”的饮料，它也是通过乳酸发酵工艺制成的。而养乐多却在广告文案中强调“养乐多里的活性乳酸菌能够直达您的肠道”。
可尔必思一直是大瓶装的，量多味浓。小时候，一到夏天，我的母亲经常会用水把可尔必思冲淡后给我喝。我觉得可尔必思和养乐多的味道并没有什么大差别。可养乐多装在小小的塑料容器中，价格却比可尔必思贵。
养乐多在刚推出时，我认为它没有市场前途。可尔必思已经存在，不但价格划算，而且也具备清理肠道的功能，可为什么小瓶装的养乐多反而卖得更贵?我当时觉得不可思议。
事实证明我又预测失误了，养乐多的零售网点在日本全国逐渐铺开，遍布各个角落，养乐多公司也蓬勃发展。后来，不仅限于日本，其在巴西和东南亚等国家和地区也取得了成功。
日本各地都有养乐多公司雇用的促销员，促销员是清一色的女性，她们被称为“养乐多妈妈”，推着装有养乐多的手推车进行推销。养乐多售价高，因此毛利也高，公司能够向这些“养乐多妈妈”支付高额薪金。在高回报的激励下，她们自然会努力而热心地从事推销工作。据说，在上岗前，每名“养乐多妈妈”都必须接受公司的培训。公司会教育她们：“你们的工作并非单纯地推销清凉饮料，而是推销健康理念。每天早上一瓶养乐多，为好身体加油。我们公司是向日本国民提供健康的企业。”换言之，“养乐多公司从事的是健康产业，卖养乐多就是卖健康”。之所以要对“养乐多妈妈”进行这种培训，就是为了让她们理解企业的“大义名分”。
而这样的健康理念，便是养乐多定价策略的原点。
售价优先原则，我在前面提到，定价的普遍性原则是“判断顾客乐于接受的最高价格”。但仅凭这点，还是无法保证企业经营的成功。因为有时会出现这样的情况——定价成功，销售理想，可企业却无法盈利。其问题就出在价格设定完成后的环节，即“如何以既定价格获取利润”。
以制造商为例，生产环节的成本控制决定了利润的有无和高低。但如果业务部门只知道通过降价来争取订单，那么不管制造部门再怎么艰苦奋斗，也难以使企业实现盈利。因此，业务员必须尽量以高价获得订单。可一旦价格敲定，则创造利润的责任就完全压在了制造部门的肩上。
凡是商品，必然有其成本价。一般来说，成本价加上利润，便是商品的售价。据说这符合资本主义社会的经济学规律。
但我在这里想阐述的理念与之有所不同，就如我的著作《稻盛和夫的实学》中所述，我遵循的是“依据售价还原成本”的方式，即“售价优先原则”。在如今这种竞争激烈的市场环境下，不能仅靠“成本价+目标利润”这种单纯的数值叠加来计算售价。必须先制定售价，然后以利润为目标，逆向调整成本价，这才是符合市场经济实情的方法。可资本主义会计学等理论学科却没有与时俱进，一直死守着传统的“成本价主义”不放，而几乎所有的大企业都仍在沿用这一套老旧的理论体系。
如果按照传统的定价方式，一旦商品卖不出去，就不得不降价。这样一来，之前积攒的利润就会一下子灰飞烟灭。因此，我们应该秉着“售价优先原则”，努力思考如何根据既定售价来降低成本价，这正是企业经营的关键。如果定价过低，那么无论怎样艰苦奋斗，都无法实现盈利。所以必须设定“符合市场行情的最高价”。
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