后酒类营销时代，这仅是我自创的一个概念，你当然可以不认可这个概念。有此概念，是因为我以为2023年以前中国白酒大众消费行为特征与2023年后大众消费行为趋势将有很大的不同，2023年将是一个分水岭，之前算是前酒类营销时代，之后则可称之为后酒类营销时代。大众消费者行为的改变，必将导致商家产品价值诉求的变化，而诉求的变化实质上就是产品价值构建方法的改变。因此，在新旧时代交替的当下，聊聊白酒产品价值的构建，或许比聊行业八卦更有意义。
废话少说。我们先来看看“前酒类营销时代”与“后酒类营销时代”白酒大众消费者行为有哪些异同。
一、前酒类营销时代的大众消费行为特征
1、普遍注重品牌知名度（知名度不等于影响力）；
2、消费者的消费选择普遍容易受流行的左右。
关于第一个特征，无需过作过多说明，我相信稍微年长的白酒消费者对此都已有深刻体会。当年的秦池、孔府家、枝江等一众品牌就是那个时代的产物。而这几年酱香酒的流行恰恰是第二个特征的最近时间距离的例证。
二、 后酒类营销时代的大众消费行为特征
1、更加注重个性价值；
2、购买理由更加避虚就实。
什么是个性价值？个性价值就是某产品独有而对手所没有的价值。什么是购买理由？就是消费者之所以购买并忠诚某个产品最核心的原因。消费者对同一产品的购买理由可能多种多样，比如，同样是购买某个酱酒，有人可能因为被它的品牌观念所打动、有人可能因为它的包装漂亮、有人可能因为它有某个自己喜欢的明星代言、有人可能是基于对老板人设的信任、有人可能因为被它的历史故事所感动。以上凡此种种附着在产品表面的东西，传统的营销理论把他们称作“品牌附加值”，我把它称作产品的“虚价值”。但无论是因为哪一个“虚价值”而购买，购买者都离不这样一个心理基础，那就是：我相信这产品有与众不同的好品质。我把此称作产品的“实价值”。
消费理由上的避虚就实，我们说的是消费者已经不再像前营销时代那样容易受产品“虚价值”的迷惑，而更注重与关心给他们带来利益的
后酒类营销时代的消费者为什么更加注重产品的“个性价值”？为什么在购买理由上呈现出“避虚就实”的特征呢？ 这和消费者对白酒这类商品价值认知的觉醒与提升有关，和消费者心态的逐渐成熟有关，和消费者自我身份在商品选择上的表达方式的改变有关，但要把其中的因果逻辑说全面、说深入、说透彻，那足以写一篇大学营销专业的硕士论文，我们在此就点到为止吧。
聊完新旧两个时代的消费者行为特征，我们继续来说说如何理解白酒产品的价值构建。白酒产品的价值构建是产品价值元素的提炼与确定，以及价值元素的组装与呈现的作业过程
1、价值元素的提炼与确定；就是从产品众多的价值元素中提炼出一个或多个元素，为消费者提供强大的购买理由。比如，某个产品有产地优势、水源优势、知名度优势、有工艺优势、有历史背书优势、有香型优势等多个价值元素，为了与对手区隔、快速获得消费者的关注与记忆、降低传播成本、提升传播精准度，商家从中提炼出一个或多个最为打动消费者的价值元素，共同构成并塑造产品的价值形象。
2、价值元素组装与呈现：就是把确定后的价值元素，通过包装设计、文案设计、平面设计、媒体内容（文字、图片、视频、直播等）等形式的有效组合，一致性、系统性地把产品价值表达与呈现出来，以获得消费者的关注、理解、信任、购买与忠诚。
为呼应消费者的心理需要，在前酒类营销时代，商家的产品价值构建目标多着眼于产品知名度的打造与流行形象的塑造，多以“虚价值”诉求为主，因此，“做品牌”成了这个时代白酒商家的高频词与焦点话题。那面对后营销时代消费者 “更加注重个性价值；购买理由更加避虚就实”的特征转变，商家的产品价值构建作业应该如何调整呢？
一、作业思维上的调整
摒弃价值诉求上的宏大叙事思维。在前二十多年，中国白酒行业的产品价值建构作业普遍存在着一种逻辑自洽的、避实就虚的、以宏大叙事为基调的建构范式，不论多小的企业，都企图以高大上的文案词汇、影像符号、包装外观来演绎或隐喻自己的产品价值。比如，牵强附会地拉出某个历史故事，以证明自己的历史渊源；再比如，通过抽象唯美的影像，为产品演绎出各种各样的情怀价值等。在信息传播相对垄断、消费者消费心理极度不成熟的前营销时代，这种宏大叙事的价值建构方式确实是赢得了不少消费者的信任（但其实消费者更多是因为产品的广告多）。但时移势易，在去信息传播中心化、消费者高度成熟的后营销时代，这种建构方法所呈现出来的价值不但正逐渐失去它的魅力，而且还可能招来“装B、矫情、不成熟”的嘲讽。
二、深刻理解“实价值”
实价值，指的是产品的物理价值。对白酒来说，产品的物理价值就是能为消费者的味蕾与嗅觉带来最愉悦享受的价值。但这样理解还是流于表面，一是这种价值无法量化，无法让消费者获得直观感受；二是当把这种价值用于传播时，容易导致表达呈现上的雷同，比如，打开某个电商平台的白酒类目首页，扑面而来的就是大量的“口感醇厚丰满、香气优雅丰富”“不上头、口不干”“7.5平方公理核心酿造区”之类的高度雷同的、毫无个性化的价值传达文案。
因此，最具竞争力的是形成以上价值的背后的各种基础资源。比如，酒厂所在的地理的微生物环境资源、水资源、制曲工艺资源、独特的新酒醇化工艺资源等等。我们可以假设我们在抖音上看到这样两个酒厂的影像内容：一个厂的主播一本正经地演示酒体的拉线、挂杯，并一本正经地闻、品，然后告诉消费者，这酒入喉多么舒服，香气多么优雅。而另一个厂家的主播则是通过镜头让消费者看到他们酿造所用的山泉水如何从环境优美的后山直接导引到工厂的作业车间，在此过程中，消费者不但可以从主播的镜头中看到水的清澈，而且可以听山中的鸟鸣，看见溪流旁的野花。我们再想想，两个厂家的价值，你认为哪一个更“实”？
三、作业方法上的调整
1、价值提炼作业：厂家的产品价值提炼作业往往受自身基础资源的束缚（缺乏高度差异化的优势资源），导致了以下两个价值建构作业通病：一是无法提炼出具有高差异化、高价值感的价值元素。比如一些地处工业区的酒厂即没有山水优势，也没有香型优势，他们往往只能随大流地采用“不上头，不辣喉”“古法工艺，纯粮酿造”等雷同化的价值诉求；二是东施效颦地杜撰一些连自己都不相信的品牌故事。
缺乏高度差异化的优势资源是当前绝大数中国白酒厂家的在产品价值建构上存在的障碍。我们如何在作业方法上解决这个问题？方法很多，因篇幅关系，这里简单介绍两个带有启发性的作业方法：
方法一：资源再生法。资源再生就是根据自己产品的价值蓝图与竞争需要，人为创造出新的资源。比如，综合欧洲的洋酒文化，研发一种“混血型酿造”工艺，生产出一种“白兰地型白酒”。厂家由此而独家获得了一个具有唯一性的价值资源——国内第一个混血型酿造工艺、国内第一个混血型白酒产品。
方法二：品类细分法。在传统的营销理论教程中，品类细分一直是一个非常重要的课题，无论是品牌定位作业，还是产品定位作业，都离不开这个理论的指导。基于读者对品类细分的熟悉，我们这里就不做过多的举例说明了。但我们不妨在此抛出一个问题，供读者诸君思考：如果有一家酱酒厂在仁怀镇的“7.5平方公里酱酒核心酿造区”内，你如何利用品类细分法构建产品的个性化价值？
2、价值的组装与呈现作业
在本文的前半部，我们已经针对什么是价值的组装与呈现做过解释，这里不再赘述。但需要说明的是，产品价值的组装与呈现是一个涉及到包装设计、文案策划、公关传播等作业的过程，说起来需要很大的篇幅。我们暂且留待以后再聊吧（THE END）
