这几天，恒大卖房的消息一度刷了屏。其"云卖房"模式开启之后，仅三天时间，就卖出了4.7万套房，总价值达580多亿。这在寒风凛凛的房地产市场，可以说是一枚重磅*弹炸**，瞬间引爆舆论关注。

截止2月18日，恒大网上卖房数据再创新高，6天共计售出6.8万套房。按照目前的走势，预计本月底，总销售量或将超过15万套。

这样亮眼的数据，无疑会提振整个地产行业，并给其他行业（汽车、家电等）带来积极的影响。

一、企业压力下的"应激反应"

近几年，地产行业不太好过已是公认的事实。因此，降价促销、打折购房等举措已成为开发商刺激购房的惯用伎俩。此次，恒大"云卖房"的举措也不例外。

春节原是传统销售旺季，结果碰上新冠疫情，整个地产行业迎来"倒春寒"。本已压力山大的众多房企，面对突如其来的疫情，更是雪上加霜。今年以来，已有90多家房企相继破产。而居于行业前列的房企日子也不太好多，纷纷勒紧裤腰带过日子。去年万科打出"活下去"口号，许多人还以为是危言耸听；而今看来，"活下去"对当下所有房企来说，已是迫在眉睫的要求。

身为地产行业销售前三的恒大，也不如外人看来那般财大气粗，现金充裕。据悉，恒大的总借款达到8000多亿元，一年内到期借款3000多亿元，资金压力可见一斑。2019年恒大销售额6010亿元，今年的目标则是6500亿元，相当于每个月540多亿元。

而受疫情影响，全国大部分房企0成交。按最乐观估算，疫情如果只持续3个月，那么损失也至少是1600多亿元。照目前的情形下，销售额与去年持平都比较难，更别说完成销售目标了。

这种情况下，恒大必然不能坐等疫情结束，恢复元气之后再重装上阵。

得益于VR看房、360度看房等技术在房地产行业的发展，使得恒大等房企找到了一条销售突破口。

作为此次销售的主要平台，"恒房通"APP早在2014年便已上线运营，但受限于行业特性，一直发展不温不火。而此次疫情，成为"恒房通"大展拳脚的绝佳时机。

据恒大网上销售首份成绩单显示，2月13日-2月15日三天时间，恒房通新增用户300万，累计用户超1000万人。而这当中，各行业兼职销售及房产中介便达了780余万人（83%）。

得益于如此庞大的外部销售人员，恒大建立起庞大而密集的销售网络，这也为此次营销起到了巨大的助推作用。

二、"投桃报李"式营销新举措

网上卖房并不是一个新鲜的概念，但在电商网站（天猫、京东等）的加持下，这两年却着实火了一把，尤以去年天猫双十一之前的炒作最为火热。

然而炒作的热度上去了，结果却并不理想。据悉，京东6000多套房源，双十一期间共卖出81套；天猫则没有对外公布相关数据。

而从2月份淘宝直播发布的"云买房"数据来看，全国500个楼盘，有200万人观看直播，结果却都是"吃瓜群众"，只看不买。

由此可见，房子这种大宗商品，动辄几十万、上百万的价格，在没有充分了解和亲身体验，没有充足的保障之前，很难通过"云看房"就随随便便下单。

连京东、天猫这样的电商巨头都搞不定线上卖房，那凭什么恒大就能创造线上卖房"神话"？

如果恒大公布的数据不假，我觉得可以从以下几个方面来分析：

1.洞察和迎合消费者心理

网上看房，只是销售的起点，如何让用户下单，才是关键。

从用户看房到最终下单，中间有个很长的决策链条，加之销售和用户身处两端，这样便无形增加了销售说服的难度；再加上沟通的间离性和对实际房子触感的缺失，用户很难产生即刻购买的冲动。

为此，一方面需要优化看房体验，一方面需要优化购买决策。而恒大恰好抓住了这两个关键点，让用户下单成为自然而然的一个动作。

恒大提供的线上购房策略，具备选房、VR看房、购房等一站式服务体验，这为用户提供了多维度考察房源的体验，让用户能够多角度感受房子的价值，增加了认可度。

但这只解决了买房的第一个要素"价值"的问题，并未解决第二个要素"价格"的问题。

购房者往往只关心两个问题，一是价值，二是价格。

房子便宜，但价值不高，用户不会买单；房子虽好，但价格太贵，用户也会摇摇头走开。

还有一种情况是，刚开始喜欢，后来由于种种原因，想要退款。这样的情况，在地产行业也屡见不鲜。

为此，恒大推出"最低价购房"和"无理由退房"举措：5000元的认购金至5月10日前可无理由免费退回。并通过"降价补偿""优惠减免""佣金奖励""推荐奖励"等多种购房优惠福利，充分打消购房者的疑虑，让下单的"最后一厘米"成为无压力的自然行为。

在此基础上，恒大又于2月18日推出75折、78折优惠购房举措，并推出"一次性付清""按揭付款""首付优惠按揭付款""分期付款"等多种付款方式，打破地产行业常规购房惯例，更是激发了用户购房的热情。

2.理财产品的营销逻辑

看完恒大的优惠举措，以及"恒房通"的人员构成，很难不让人联想到理财产品的营销逻辑。恒大给到的"推荐他人购买""推荐客户奖励"等方式，跟理财产品模式几乎如出一辙。表面上，该举措盘活了用户对房子的处置权，充分体现了对消费者利益的尊重。但本质上，是将消费者转为了企业的促销员，间接起到了推广和拉新的作用。

这种模式其实在很多付费应用及付费课程里，也有所体现。

而"无理由退款""降价补差价"这两项，又可以将房子看成是一款"资金保底，无风险，高收益"的理财产品，也确实抓住了很多人求稳的心理。

从投资的角度来看，房子这款理财产品，稳赚不赔（起码在5月10日之前如此）；从自用的角度来看，早买不吃亏，不想买可以退，加之有恒大的信任背书，不管怎么说，都是划算的买卖。

3.抢占舆论话语权

这几天恒大卖房的广告也是铺天盖地，除了各大平台的广告投放和软文宣传，还有另一大跟疫情相关的新闻，也抓住了许多人的眼球。

近日，恒大牵手钟南山团队、哈佛大学宣布联手抗疫。恒大表示，未来5年将提供8亿元支持科研攻关，首期2亿元资金目前已到位。

这一条充满正能量的新闻，也让恒大这个地产商狠狠刷了一波存在感，提升了舆论好感度。品牌信任度在房产这种大宗商品上尤为重要，具有良好品牌信任度的企业往往"自带光环"。而恒大积累起的品牌好感度和信任度，不仅能够增加购房者的品牌信任，还能起到良好的宣传效果。

相信这波操作，也间接对恒大"云卖房"起到了良好的品牌宣传和促进作用。

其实除了恒大，万科、碧桂园、融创、美的置业、禹洲地产、远洋等多家房企也开启了线上营销模式。

面对竞争如此激烈的局面，恒大必须砸重金，抢占舆论话语权，才有可能胜出。

不难看出，恒大的种种举措，不仅达到了目的，而且超过了预期。

三、火热现象背后的冷思考

看似恒大棋高一招，但透过现象，不难发现：恒大不过是善于学习其他行业的成熟经验，并合理嫁接到地产行业而已。

说恒大勇于创新也罢，说恒大求变心切也罢。这一招下去，必定产生正负两方面影响。

当所有人都在鼓吹恒大的眼光和魄力，鼓吹恒大将给行业带来的种种变化的时候，我们也应该静下心来想一想，结果是否如多数人所想的那般美好。

在我看来，其实还有两个问题，值得商榷。

1.买卖双方"共谋"的"虚假"繁荣

恒大学习电商平台"无理由退款""降价退差价"等做法，且赢得市场认可，确实值得称赞。但细想一下，6天近7亿套的销售数据，最后实际能成交多少，要打个大大的问号。

为什么呢？

首先，从交意向金到付首付的周期过长（3个月），决策期太长，便容易夜长梦多，中间存在太多变数；

其次，由于有"低首付""佣金费"等利好政策，很多人可能并不是真正的买房一族，而很可能是奔着投机和占坑的心理去的。

恒大的举措，很可能给无数中间商或二道贩子制造了商机。而最后的成交数，要看最终接盘的人，这些人往往是有实际需求的人，而有实际需求的人往往要考虑很多因素，买房对大部分人来说，需要相当慎重。

这种通过意向金的数量激活买方市场，可能有种制造"虚假"繁荣的嫌疑。

毕竟买房不同于买车，相对于动辄几十万、上百万的购房款来说，5000元的定价，实在微不足道。

2.警惕激进营销的反作用

恒大的营销举措，确实起到了行业带头作用，其本身的营销手段也值得肯定。

但从地产行业过往案例来看，对于此次营销，尤其是75折的优惠力度，则要持谨慎态度了。

地产行业往往有通过低价的噱头，吸引消费者前来买房的"不良记录"。说是75折，实际可能只有一套75折，而且户型可能已经限定好了，最后广大消费者不过是空欢喜一场。

从恒大以往的许多促销活动的效果看，也往往言过其实，并未表现出应有的诚意。

因此，对于恒大此次大规模打折促销活动，碧桂园高层便表示，"看目前的进展，估计碧桂园不会跟进。"。此外，股票市场也未给予积极响应，房地产板块并未出现反弹，仍旧表现低迷。

或许是政府也注意到了房地产市场出现的情况，从2月16日至19日仅4天时间内，财政部、统计局、央行等多部门密集发声，重申要坚持"房住不炒"定位，再次强调"不将房地产作为短期刺激经济的手段"。

由此看来，说恒大"带火了地产行业""地产行业迎来春天"显然是不够客观的。对于地产行业，我们还是要保持谨慎期待。对于喧嚣的舆论环境，我们也需要时刻擦亮眼睛，避免被"套路"。