第七章 2020-2025年中国企业短视频营销战略探讨与建议

第一节 新媒体时代短视频营销的策略

在信息大爆炸的新媒体时代，普通的文字和图片类信息已无法满足人们对资讯内容的获取需求。此时，短视频凭借其独特的优势——时间短、内容新潮，迅速抓住了人们的眼球。自2017年以来，抖音、快手等短视频平台快速发展，不仅占据了人们大量的碎片化时间，也成为各行各业火热开辟的营销渠道。企业如何利用短视频的价值优势开展短视频营销，值得深思和探索。

一、短视频营销概述

短视频是指在互联网新媒体上进行传播的视频内容，它将文字、图片、语音和视频融合，生动形象地向用户传递内容，一般视频时长在几十秒到几分钟之间。短视频营销则是企业利用短视频来开展企业的营销宣传活动。短视频宣传性价比高，不仅可以连接消费者与企业品牌，实现企业信息的传播，也容易让消费者接受并进行二次传播。可见，短视频营销是新媒体时代进行营销宣传强有力的*器武**。

短视频营销的特点主要有：

（一）目标精准

短视频平台利用大数据向用户推荐适合的内容和商品，帮助企业从海量的用户中筛选出其潜在的目标客户，将广告信息准确地传递给他们，实现精准营销。

（二）互动性强

用户可通过点赞、评论、关注、转发等平台功能与发布视频方或其他用户进行互动。

（三）传播度极高

在短视频平台上，每一位用户都是一个传播点，可以随时随地观看并分享，所以某些爆款视频能够在短时间内被大量转发，传播速度快，范围广。

（四）传播效果好

短视频拍摄可使用美颜、视觉特效、小游戏等技术，这使得视频更有吸引力，更容易引发用户情感共鸣，这是传统的文字、图片等宣传无法实现的，所以传播效果好。

二、国内短视频营销的现状及问题分析

短视频在国内虽然起步较晚，但短视频行业的发展迅猛。截至2019年6月，我国短视频用户数量已达到6.48亿。目前，国内多家互联网企业巨头纷纷在进军短视频市场，形成了以*今条头日**的抖音、西瓜视频、火山小视频，腾讯的快手、腾讯微视、梨视频，新浪的秒拍、小咖秀，美图的美图秀秀、美拍为代表的市场格局。这些应用都拥有了庞大的用户群。就抖音一个短视频平台，2019年7月的数据显示其日活跃用户数有3.2亿个。

短视频营销价值很高，用户在观看短视频后受短视频内容影响，也容易转化为消费行为。很多企业看到了短视频的商业价值，纷纷加入到短视频营销的队伍中。当然企业在进行短视频营销时也存在些问题，主要有：

（一）内容低俗化

大多数的短视频都以搞笑为主，内容通俗简单，容易造成用户的审美疲劳，有些内容恶俗，违反道德甚至相关法律。有些企业为了获取流量和关注，从这些方面入手，而忽略了自身主题内容。

（二）内容同质化

很多企业在进行视频制作时缺乏创新意识，喜欢模仿跟风，使用户失去兴趣，导致用户流失。

（三）视频制作良莠不齐

短视频火爆，但很多企业缺乏专业的视频推广团队，没有系统全面的营销策划，也很难达到预期的营销宣传效果。

（四）视频内容缺乏监督管理

现如今网络上短视频的内容涉及情感、工作、生活各个方面，而短视频平台缺乏监督管理机制，企业在进行短视频制作时能否把握住视频的内容底线，是否会触及道德或法律的底线也值得关注。不然一旦出现类似问题必定会引发广泛的社会影响，对企业形象造成恶劣影响。

三、短视频营销的策略建议

针对以上短视频营销存在的问题，本文从内容、渠道、场景、人才、管理五大维度进行策略分析，具体如下：

（一）定位精准，内容为王

企业的短视频营销与个人短视频是完全不一样的，企业的短视频主要是为了扩大其品牌知名度、产品的曝光度，为企业品牌、产品宣传造势，从而促进销量。所以在进行短视频制作时，首先要精准定位，分析出品牌及产品的卖点;然后明确内容，结合自身的品牌特征，制作符合企业价值观、企业文化的优质视频。不能在网上跟风，什么火就拍什么，传递不了有价值的信息，就背离了企业短视频营销的初衷，久而久之就容易丢失客户。以网络品牌“李子柒”为例，李子柒是依靠短视频走红的顶流网红，她制作的短视频从国内火遍国外，点击量达数千万。从内容来看，李子柒的短视频都是朴实的生活、日常做饭的点滴，实质就是用民间传统的方式来制作中国美食，每一帧画面都在润物无声中传播着中华美食文化。新华社、央视、人民日报等权威媒体都点名夸赞她，传递着中华文化，彰显自信的力量。她的视频定位精准，内容清晰，制作精美，是优秀的短视频营销典范。

（二）优化渠道，引入流量

有了优质内容，精准定位之后，还要推动视频渗透整个目标市场。所以企业的短视频营销，不能只放在单一的短视频平台上，要注意构建多渠道的营销矩阵，并注意流量的引入。构建营销矩阵就是将短视频营销与已有的微信营销、微博营销、其他线上线下的营销渠道进行整合优化，最大限度地传播企业营销信息，从而达到营销效果最大化。如在抖音上面开设企业短视频账号，建立“两微一抖”即微博、微信、抖音的营销矩阵，一方面利用原有的微博、微信等公众平台了解用户的最新需求，另一方面，与抖音的账号进行互动点赞互推等，时刻与用户保持联系，增加流量，增强用户品牌忠诚度。

（三）扩宽场景，加强互动。

现如今“短视频+”逐渐普及，企业的短视频营销要拓宽场景，可与美食、旅游等热门内容结合。一方面，企业要挖掘用户更多使用短视频的场景，关注有效的营销时间，在用户使用需求强烈的时间段将视频营销有效传递出去。据调研数据显示，短视频用户在睡前、间歇时间段使用频率较高，此时段投放视频，用户会最大程度地关注短视频产品，获取营销内容。另一方面，要注意加强与用户之间的互动，迎合他们的需求，及时调整短视频营销策略方案，增强他们对品牌的信赖感，最终促成购买行为上的转化。企业的短视频要制造热点话题来调动用户参与的积极性，也可以借助一些热门事件做事件营销，如过年期间的拜年短视频等话题，都可以作为很好的视频内容。

（四）重视人才，培养团队

由于短视频营销兴起的时间较短，很多企业这方面的人才培养不足，专业团队能力还有待提升，所以必须重视人才的培养及专业团队的建设。短视频的制作涉及内容、创意、表演、拍摄、剪辑等一系列流程，一支专业的短视频制作团队，首先要保证短视频制作人员本身的素质，创新能力、观察能力、文案制作能力都很重要;其次，拍摄必须保证视频高标准高质量，这样内容才能吸引到更多用户，短视频团队人员也要了解各个短视频平台的特性，提高短视频营销的运营能力;最后，团队人员须具备一定的市场分析能力和市场敏感度，能对企业整体的营销策略进行全面把控。

（五）加强视频的监管

据当前形势，未来对于网络视频的内容的审核规定会更严格。一方面短视频平台本身要加强视频内容的审核，对于违背相关法律法规及社会道德的内容进行处理。另一方面，企业要与短视频平台处理好关系，视频内容要积极向上，要向社会传递正能量、传递正确的价值观，

四、结语

新媒体时代，人们接收信息的渠道多元化，而短视频营销凭借其“短而快”的价值优势，成为企业重要的营销方式。企业只有定位精准，做出优质内容，并构建完善的营销渠道矩阵，引入流量，加强与用户之间的互动，才能连接消费者与企业品牌，取得理想的营销效果，实现公司的长远目标。

第二节 短视频广告与品牌传播策略

基于新媒体时代的大前提环境，短视频发展迅速，成为碎片化信息时代下的一种主流信息传播形式。在输出范围广、传播成本低廉、适应碎片化需求等优点下，短视频广告应运而生并逐渐成为一种新的广告趋势。要将短视频广告的传播与品牌传播相结合，经由短视频广告为消费者加深产品印象，进行长期有效的品牌宣传，推广品牌核心价值，需要对短视频广告的传播特点与进行分析，研究品牌特质，将二者相互协调适应。

一、短视频广告传播的背景

随着新媒体时代的到来，以网络为核心的移动终端崛起，网络媒体发展势头迅猛，其信息即时性、丰富性、便捷的交互性，以及多样化表现形式等优点逐渐提高了市场占有率。新媒体时代的碎片化信息，使得传统的大篇幅文字性阅读越来越难为人所接受，而短视频结合声音、画面、文字输出，呈现一种新型的图文迭代形式，信息展示更加直观生动，符合当下传播需求。

在《第41次中国互联网络发展状况统计报告》中指出，到2017年12月为止，我国网民数量已达到7.72亿， PC端短视频的用户规模达57892万，网民使用率占75.0%，手机端短视频的用户规模达54857万，网民使用率占71.9%，可见短视频传播的影响力。

二、品牌传播的重要性

（一）品牌的传播有利于增加商品价值

新媒体时代信息传递模式多种多样，越来越广的信息覆盖面、发达的网上购物平台，导致市场中商品的竞争愈发激烈。商品面临的竞争，已经从小范围区域性同类产品转向全国甚至世界，在如此激烈的市场竞争下，进行品牌树立与品牌传播，能在商品原有的基础上延伸品牌价值，增强商品溢价。

（二）品牌传播为企业建立忠实的客户群体

在粉丝经济大行其道的现在，品牌传播能增加受众群体的大小，同时迅速联系消费者的精神需求，把具有共同价值方向、价值需求的消费人群紧密联系在一起。这种人群通过对品牌的消费达到一种心理满足，并会自主对品牌进行维护，是企业品牌的“粉丝”，拥有这样的忠实客户对把握市场主导地位十分重要。

（三）品牌传播有利于增加市场占有率

品牌的传播对企业中商品地位的提高大有裨益。品牌传播越广，品牌的影响越大，为了始终保持品牌的正面形象，企业的经营必将越发谨慎，因此会不断提高商品质量，同时为消费者提供稳定优质的服务保障，适应消费者需求，使市场占有率得到提升。

三、短视频广告在品牌传播中的优势

（一）碎片化传播方式，增强品牌记忆点

短视频广告*放播**时间短，耗费的流量少，同时无需在专门的视频*放播**器下进行观看，即时性强，用户观看便捷，符合消费者在新媒体时代下的信息碎片化获取需求，也契合消费者对碎片化时间的应用方式。

（二）艺术性与商业性的结合，凸显品牌文化

短视频广告的放映是一种即时微时的放映形式，可以通过简单的故事叙述来结合艺术性与商业性，为企业设立品牌形象。例如John Lewis 的一类广告中就对公司形象进行了塑造，将公司设立为一个不求回报的付出者和奉献者，给人以情感上的关怀与慰藉，如此为消费者和品牌搭起情感纽带，能够凸显品牌文化，大众能由此发生晕轮效应，把对企业良性的认知扩大。

四、短视频广告进行品牌传播的策略

（一）优化传播理念，树立品牌战略意识

品牌传播的基础是企业品牌的设立，通过短视频广告传播品牌信息，需要树立品牌战略意识，充分考虑自身产品特点，确立品牌基调与发展方向。品牌最重要的是一种精神或文化，其余其他特质都围绕这一点展开。树立品牌战略意识要明确企业核心精神，给企业以方向一致的正确引导。小米公司“小米为发烧而生”的广告语表明了其“发烧”为核心的品牌概念，小米公司在生产智能手机获得巨大成功后没有只停留在对于智能手机的研发中，而是进行了多方面的涉猎，随后生产了小米盒子、小米平衡车、小米笔记本等等产品，也因此聚集了一大批发烧友，其“发烧”就是一种起到核心领导企业发展能力的企业精神。在明确企业核心精神后，才能有针对性地对外在的品牌形象进行塑造，以企业精神为核心的短视频广告制作，才不至于脱离企业品牌形象。在传播理念方面，要增强全局观念，虽然利用短视频广告进行品牌传播是主要的传播策略，但不能仅仅依靠短视频进行品牌传播，短视频传播人群有限，年龄性别等都有一定偏向，要进行更全面的传播，传播方式需要多样化。

（二）充分考虑品牌特质，选择合适的推广形式

短视频广告有多种推广形式，一为直接传统的短视频广告的推广形式，这种推广能在视频内容中更加自由地对品牌形象进行塑造，缺点是通常缺乏吸引力，一般选取这类短视频广告的推广需要增加视频内容的故事性和趣味性。18年初在微博获得大量转发的日本超长软糖短视频广告就兼有这两个特点，广告的系列视频合并起来仅有7分钟左右，分为上下段，一段多幕，将一对恋人的热恋期、裂痕期、婚恋期的故事在快节奏的剪辑中以无厘头方式呈现，每一幕剧情都有巨大反转，如同电视剧一样吊人胃口，使人产生好奇心，推动了大众对短视频广告的自发传播。短视频广告也可以结合故事性与情怀，通过产品与消费者的对话揭示产品内涵，传播产品价值，这种广告拍摄方式对品牌特质的传递更加直观，但是因为趣味性不强，很难引起自发传播，这时候就要企业进行调查分析，寻找合适的人群进行针对性铺展宣传。

另一种推广形式是通过评测产品的短视频进行品牌传播，微博热门美妆博主“毛蛋”“大甜佬”等会对一些美妆产品进行短视频评测和推荐，科技博主也会对一些电子产品进行短视频评测推荐。这类博主都有固定和特定的受众群体支持，通过评测短视频进行品牌推广，不仅能直观展示产品特色，而且人群定位精准。

最后是向IP类短视频植入广告，资金支撑是短视频自媒体IP发展必不可少的条件，因此短视频自媒体通常愿意在视频中植入广告，通过对视频*放播**前后进行广告植入，可将产品更好地带入到消费者印象之中。例如将广告植入“Papi酱”“拜托了学妹”等拥有高人气的自媒体短视频中，使品牌拥有了更加大众亲民的形象，容易为人们接受，但是太过硬性的广告植入也会影响受众的观看体验，反让消费者印象欠佳，因此植入广告要慎重。

（三）结合热点的推广方式

网络时代信息流通的速度极快，短视频广告需要紧跟热点，才能为受众自发提高关注度、提供契机。2018年3月8日杜蕾斯发布的广告中写道“Ladies first. Then， everyone else.”，“先有你们，再有我们。”就是紧跟妇女节这一热点话题的营销推广，这一广告发出后被微博网友与凤凰卫视文案进行对比，获得了大量的讨论量，微博转发量超3万，点赞量超4万，得到了网友的一致好评，对品牌传播有极大的益处。短视频广告的内容也可以结合热点话题，吸引消费者兴趣，达到促进视频*放播**量的提升，传播品牌形象的作用。

第三节 短视频广告现状及优化策略

截至2019年6月，我国网络视频用户规模达7.59亿，较2018年底增长3 391万，占网民整体的88.8%，其中，短视频用户规模为6.48亿，占网民整体的75.8%，伴随着短视频用户规模的迅速扩张，广告迎来了新的发展机遇，短视频广告不仅满足了用户对碎片式文化产品的消费需求，还有效地解决了传统媒体广告单向传播、反馈不及时的问题。

一、短视频广告的优势

短视频广告凭借创意的广告内容吸引了大批用户消费，不仅突破了传统媒体广告中时空的局限性，还改变了单一的传播模式，良好的互动性与较低的制作成本受到了广告主的青睐。

（一）内容丰富

短视频广告具有跨时空性，能够不受时间与空间地限制，基于创造力巧妙地整合品牌或产品相关信息，而短视频本身强大的影音技术和高质量的镜头表现也可以有效地提高受众的观看体验，为短视频广告提供基础保障。以抖音为代表的短视频平台的用户主要以年轻群体为主，他们追求酷炫、个性和创意，爱好运动、音乐和舞蹈，广告主进行短视频广告制作时可以根据用户的喜好创作，短视频往往富有个性和创意，通过酷炫的视觉效果或特色的转场将自己的品牌特征巧妙的穿插其中，在此类视频中进行广告信息植入更容易被用户所接受。

（二）互动性强

短视频广告打破了传统媒体广告在时间和空间上的限制，无论时间或地点如何，用户都可以随时随地通过网络接收广告信息。短视频广告实现了时间和渠道空前未有的拓展，不只是线上的广告信息浏览，通过相关链接还能将用户引流到可以直接消费的网络平台，实现广告效益的最大化。在观看广告时用户具有选择权和操作权，可以根据自己的喜好进行选择，对于不喜欢的信息，可以跳过或者关闭，这使得用户不再是被动地收看和收听;并且在观看广告的时候还可以通过点赞、转发分享以及评论的方式来表达对这个广告的喜爱、感想或者意见，在很大程度上推动了广告主与用户之间的信息对流，从而更加全面地评估广告效果，广告主可以根据用户对产品的看法及时对产品进行调整和升级。

（三）制作简易

短视频广告内容也属于UGC的一种，带有UGC的制作特点。首先，短视频广告通常由平台上的网络红人制作，广告内容符合网络红人的UGC内容特征，带有强烈的个人色彩。如一些美妆类红人将产品广告融合到自己生产的短视频内容中，通过试用向用户展示产品的功能，用户能直接感知到产品的质量。这样的广告内容简单，制作方便，只需要简单的剪辑即可生成单一镜头的广告内容。其次，短视频广告即拍即传，真正实现了即时传播，如抖音短视频平台通过在短视频中插入跳转链接的模块，将具有广告信息的创意短视频和链接完美结合，富有趣味的短视频吸引了用户的眼球，降低了用户对广告的厌恶感，这不仅可以提高用户的点击率，还可以促进短视频广告的推广。

（四）准确性高

短视频广告内容根植于短视频平台，能够充分运用平台数据，有针对性地生产广告。平台用户在观看短视频的过程中产生的行为数据生成用户画像，由后台推送用户感兴趣产品的短视频广告。用户在短视频平台的行为数据使用短视频广告内容定位更加准确，可以针对潜在消费者制作更加突出个性、信息更加详细的创意广告。

二、短视频广告的不足

当前短视频广告以高速发展的短视频平台为依托，实现了大量的内容产出，但其中仍有一些问题亟待解决。

（一）算法逻辑形成“信息茧房”

短视频广告充分运用用户数据进行精准的广告投放，但过于单一的信息内容容易形成“信息茧房”。用户在浏览一些短视频广告后，平台便会根据算法逻辑推算出用户的喜好，并给用户推送相关短视频广告，导致出现大量类似的广告，使得用户产生审美疲劳，兴趣感降低，从而导致用户的流失。短视频广告想要长远的发展，就需要打破固有的“信息茧房”。喜新厌旧是人们的一贯作风，多次观看同一种内容便会产生审美疲劳，这样的短视频广告内容缺少灵魂，显得毫无意义。例如快手平台中出现了许多与用户经常浏览物品相关的短视频广告，但这些广告内容画面、风格都极其相似，甚至在配乐选择上也是一致的。随着做推广的用户增多，在同一时段经常出现同样的广告内容，在经过诱导期后，用户往往会产生疲惫感，造成广告效果下降。

（二）广告内容质量有待优化

短视频平台不是法外之地，广告内容也应有节度。为了吸引眼球、获得关注、取得高点击量，短视频广告中的“三俗”内容屡见不鲜，在快手、火山短视频、美拍平台中都出现低俗广告视频。同时，一些短视频平台将广告营销重点放在了以高话题性、高关注度和拥有一定影响力的公众人物为代表的广告内容上，许多用户在短时间内被明星网络红人的光环所吸引，为了追求短时期的利益导致忽视了长远的发展，使得短视频平台出现优质原创短视频广告稀缺的问题①。例如快手平台中出现了的低俗广告，这些广告所聘请的模特衣着暴露，动作具有挑逗性，内容过于露骨，造成了不良影响。

（三）过度娱乐降低广告效果

无论处于何种时代，人们所处的环境及内心状态都有对娱乐的强烈需求，而眼下互联网消费时代更是将“娱乐至死”这个社会特征表现得尤为突出。根植于网络平台的短视频广告与传统广告有所不同，这些广告不再以推销产品为主要目的，而是将很多要推广的产品都拿来作为娱乐的一种内容，这些内容或随着广告增加娱乐价值，或本身具备娱乐性，并慢慢超越商品本身的附带价值。以上种种，均是短视频广告可能无法实现预期的广告效果的原因。例如在抖音平台上某些广告内容娱乐性过多，而不能完全突出商品本身价值，用户在观看完广告后，只是感觉到有趣却不会再深入了解产品信息，广告的预期效果未能实现。

（四）短视频广告可信度较低

短视频广告准入门槛低技术要求不高，很多制作者只注重经济收益，忽略了广告真实的本质。短视频平台给制作者提供了开放的内容分享平台，在这些平台上不断涌现网生名人，很多广告商对这些费用低号召力广的网络红人多有青睐，一些不良商品也瞄准了这一市，将一些产品投入到短视频广告平台，通过网络力量达到传播效果，然而很多用户在了解到事实真相后会对短视频广告产生不信任感。例如某美妆网络红人在短视频广告中推荐的商品被相关部门检测为不合格，这一结果迅速引发用户的不信任言论，很多用户都通过评论、转发等行为表达了自己的不满。

三、短视频广告优化策略

短视频广告是广告传播的一次革新，在探索中发展必然会出现各种问题，要想达到广告的传播效果就需要结合实际探索符合短视频广告特征的优化策略。

（一）增加富有创意的短视频广告

优质的广告内容将成为短视频广告的竞争核心。短视频广告本质上属于内容产业，平台制胜的关键在于高品质、富有创意的广告内容。第一，广告虽然要针对产品或营销理念表情达义，但也要注意表现方式与内容组织，传统的广告不乏创意，短视频广告也可借鉴其创意要旨，围绕广告主的意向表达、广告产品质量传达、用户能接收到的利益为要点，充分开发创意内容。第二，互联网时代视频阅读最明显的一个特征就是“竖屏”，短视频广告需要紧扣“竖屏”表达方式，制作富有创意符合市场需求的广告内容。例如一些城市宣传片，使用竖屏拍摄方法，结合节奏明确的背景音乐进行快节奏剪辑，在短时间内抓住用户兴趣点，引导用户了解这个城市，这则广告就达到了宣传效果转化。

（二）清除低品质短视频广告

短视频平台作为短视频广告的播发平台应充分履行“把关人”职能。中国网络视听节目服务协会已经于2019年1月9日出台《网络短视频平台管理规范》，其中规定：平台上播出的所有短视频均应经内容审核后方可播出，包括节目的标题、简介、弹幕、评论等内容短视频内容的管理②。在此规范中明确了平台需加强对短视频广告内容的审核，坚持对视频进行先审后播的原则，在发现违法违规、触及底线的短视频广告必须将其拦截，禁止在平台*放播**。在短视频广告传播中短视频平台应主动承担社会责任，坚决*制抵**色情、*力暴**的内容，从源头上控制不良短视频广告的传播。

（三）推动垂直领域内容生产

短视频广告主要以信息流广告和视频贴片两种形式为主，创作者依靠内容进行营销;短视频广告营销发展空间巨大，但只有规范化才能为长远发展提供可能。首先在广告理念方面培养健康认知理念;其次在广告创意方面挖掘短视频营销形式;除此之外，在广告传播方面实现规模化投放;最后在广告效果方面形成效果评估标准。目前短视频广告行业仍以泛娱乐、泛生活内容为主要的流量入口，人们的消费水平不断提高，消费需求也会随之变化，用户对垂直细分领域的优质内容的需求会不断增加，推动垂直领域内容的生产，垂直领域的短视频平台也会随之产生，而具有准确用户群体、具有相同的特点或共同的兴趣的垂直领域内容和平台，在精准营销方面更加具有商业价值。

（四）促进短视频广告技术创新

短视频广告行业的技术创新将主要围绕内容推荐、安全两个方面进行。在内容推荐方面，一方面通过计算用户在短视频平台中点击、观看时长、点赞、评论等一系列行为数据，根据用户喜好为给用户推荐短视频广告。另一方面通过抓取用户画像的基本信息，包括性别、年龄、收入、职业等，从用户画像来准确定位用户需要，将产品准确推送。在安全方面，短视频平台可以通过机器过滤与人工审核的方法，审核用户发表的短视频广告，判断广告内容是否涉黄、违法违规，为用户进行更优质的广告推荐。

（五）结合热点推送广告内容

短视频平台发布的短视频广告应当主张原创，根据产品的特性，结合实事热点话题，通过独特的宣传切入点，将品牌信息呈现给用户。“挑战话题”是抖音的主要特色，而抖音的内容团队也恰好利用了这个优势，从而获得高关注度。这些话题大部分是抖音官方发起的，例如妇女节之际，“我的女神辛苦了”的挑战话题，3天的时间就有10万+的用户参与挑战③，而在用户参与话题互动时，一些女性相关用品的短视频广告也穿插在其中，真正做到了“润物细无声”，通过挑战话题的热度实现最低成本、最高效率的传播。

四、结束语

短视频广告发展方兴未艾，这种以短视频为媒介的广告方式给用户带来了互动体验，也给广告主带来了低成本高收益，但同时也产生许多问题。短视频广告制作者要关注用户的媒介使用习惯及消费心理的变化情况，通过调整制作方式、更新制作技术不断吸引用户注意力，将注意力转化为经济效益。总的来说，短视频广告需要在互联网高速发展的洪流中找准定位，制作符合市场要求的内容，才可保证广告业新风口的可持续发展。

第四节 “短视频+社交”电商营销及应用策略

随着互联网科技的发展，行业总是不断的在被创新。传统平台电商行业间的竞争压力越来越大，加之操作复杂、投入大，越来越不适合于中小卖家。随着移动社交平台的创新应用，于是很多商家也寻求更多营销途径、入驻更多人气社交平台来吸引顾客，推广产品。

一、社交电商带来的商机

（一）一些社交电商的先行者

继微信社交的“朋友圈经济”之后，2015年则是网红电商爆发年，网红店铺的销售规模在一年的时间内接近于翻倍，呈井喷式增长。网红们依托人自身影响力，在社交平台进行视频直播过程中顺带推广产品，提升产品转换率。以内容电商为营销策略的达人电商则不靠颜值出位，靠的是专业知识。如果说网红电商走的是颜值及娱乐路线，达人电商走的则是技术导购路线。虽然网红电商和达人电商是完全不同的推广方式，但是在一定程度上都提高了产品的知名度，达到了对产品更好的推销。

（二）迅速崛起的短视频电商

依托4G互联网技术和移动终端的普及，社交类短视频平台用户规模增长迅速，如微视、快手、抖音等。社交平台的初衷就是吸引更多的粉丝、受到更多的关注、聚集更多的人，有旺盛人气，就会带来商机与财富。以抖音为例，抖音是一个专注年轻人音乐创意短视频社区平台，用户可以选择歌曲来创作音乐短视频。抖音在迅速汇聚的用户群中，成功将电商店铺上线，打造“短视频内容+电商”模式，通过社交平台链接人和商品，促使用户在社交平台上下单。

在这个重视内容运营的时代，抖音有趣的内容带来的价值远远超出了预期。年轻化、趣味化，铸造了抖音内容电商的成功。手表遥控车、蟑螂抱枕、薄饼锅、奶油拍脸机…越来越多的商品随着抖音视频的病毒传播方式，逐渐火爆了起来。“看抖音上买的，经济实惠，超好用”、“抖音上推荐的神器”，消费者们各种售后声音，也吸引了许多商家的慕名关注。同时，抖音已经成为企业和机构在线上进行品牌打造、品牌宣传、产品展示和流量获取的重要阵地。

二、如何利用短视频做好社交电商

互联*赚网**钱的公式是：流量=金钱。只要有了流量，变现根本不是问题。而抖音之所以能成为带动人们进行消费的“带货小能手”，离不开强大用户群，其本身就是一个坐拥超级庞大流量的平台。抖音生态圈单国内日活用户超1.5亿，月活用户超过3亿，无形中抖音成为了是流量高地和电商洼地。在电商平台日益竞争激烈的今天，转换思路，把产品从平台上转移到社交网络上，慢慢摸索如何通过社交关系卖货、做社交电商，也是趁抖音红利期去解决当下电商营销困境的有效途径。有些阿里平台上的商家们甚至开始亲自出动，在抖音上玩得风生水起，开通账号，进行商品宣传。抖音品牌升级后，推出的直播带货功能，可实现商品的边看边卖。

（一）如何经营好抖音

首先，做好抖音的用户画像特征。正如电商平台做营销推广一样，首先，你要弄清楚你的目标人群，他们具有什么样的特征？再根据这些分析，建立一个能满足人们某类社交欲求的圈子，洞察这群人的潜在需求，了解他们的喜怒哀乐，才能输出激发共鸣的内容;结合抖音的火爆内容玩法，如“舞蹈、才艺、模仿、励志、搞笑段子、正能量、恶搞”等形式推出视频作品，迅速积累人气。除了原创作品外，平台上一些优秀作品也可搬运到自身抖音号，但转载时需利用短视频MD5修改软件消去水印。前期通过搬运积累一定的粉丝资源，后期通过原创走上正轨。

抖音电商的入口级流量是精致的视频内容，抖音也着重打造“头部用户”。好的内容抖音会重点关注，会给与更高的*放播**量级，先分发给少量的用户，再按照其喜欢程度来进行二次分发，阶梯式的推荐制度使得内容质量得到一定的保证。抖音从点击量、完播率、点赞数、评论数、转发数这几个主要要素进行评估，其中完播率是很重要的一个数值。因此，做好作品的创作是提高推荐量，增加账号权重的基础保障。

其次，掌握一些引流的技巧。在建号初期，要做好抖音号的认证，一个带有标识的抖音号，往往拥有超高的权重，更好的吸引用户和点赞。同时，在作品发布环节，需要模拟真人行为，不能一注册好了就上来发一堆短视频，这样可能会被系统识别营销过重，导致没有推荐量;前三天每天发1至3个原创视频，这个期间顺便点赞别人的视频，查看其它用户的视频，增加账号权重;另外，在运营前期，可以结合一些平台提高刷钻和粉丝业务，螺旋式刷量，提高视频的曝光几率。

（二）利用抖音暴利变现

当有足够多的粉丝，稳定的视频曝光率，形成了某类社交欲求的圈子，那么，就可以通过抖音视频内容带货实现社交电商，将这些流量红利进行收割。通过极具新意的视频广告植入或产品的使用功能展示、丰富语言描述，肢体表现，引起震撼效果，引发抖友关注和跟风，一时间迅速刮起一阵产品热，结合电商平台的功能，打造“抖音同款”，推动现场下单率，提高变现。抖音与电商平台的结合，可参考如下途径：

方法一：在个人名片中留下微信，或者留下购物跳转链接，观众点击直接跳转到产品页面;方法二：利用商品分享功能，建造自己的商品橱窗，上线自有店铺。用户可以进入抖音达人的商品橱窗进行购物，它是电商平台链接的聚合，是抖音购物车功能的一部分。方法三：也可通过视频端的店铺入口，点击进入后会出现商品展示及其链接，与电商平台实现一键互通，自由跳转。

短视频+社交电商经济的高效营销方式和电商平台的强大变现能力实现了完美结合，分享交流式的内容运营的时代也正悄然成为电商营销的主流模式，它的成功将给未来经济发展提供更多可能性和可能形态。未知永远大于已知，还有更多围绕“社交电商”的新商业营销模式正在或将要出现。

第五节 短视频时代的品牌营销及推广策略

随着科技时代的快速发展，全球经济水平正在不断提高，人们的生活质量和个性需求也在不断提升和增加，从而企业品牌营销的模式也需要随着科技的进步不断实现科学性的创新，才能满足现代消费者的生活需求。2019年是中国的5G商用元年，商用落地必将会迎来新的技术变革和商业机会，新一波的流量爆发是必然趋势。短视频的形象更加直观、简洁，非常符合现代消费者的需求，更加容易被大众所接受，更加直观的实现品效合一的传播效果。

一、短视频时代品牌营销的现状

移动互联网时代，短视频的出现满足更加时效性的营销，其利用短小而浓缩的特点获得网友的一致青睐，质量优质的短视频更是带火一大波网红和品牌的传播。这是因为短视频的营销模式，非常符合现代大众的生活节奏。随着网络的快速发展，大量信息的同时涌入，使消费者的注意力持续集中时间越来越短，广大消费者无法集中精力去关注某个东西，然而短视频的出现正好满足消费者的需求，操作也比较简单，大大降低使用的门槛，多样化的表现形式可以快速满足消费者的个性需求，最终利用社会化的网络自媒体平台进行展示和传播。

二、短视频时代品牌营销的特点

在这个快速发展的时代，品牌营销更要注重“快、准、新”。快，就是用最简洁的表达形式去凸显品牌的特点，抓住大众的眼球，适应大众的生活方式，贴合生活实际，用最简单打动人心的方式直达大众的内心，用情感的表达吸引消费者关注提升品牌的形象;准，就是内容的简短精准，凸显的就是内容的精致，虽然简短但是也要保证质量的表达，生活化的深意表达是体现品牌的深度，是形象树立的标杆，可以准确定位到消费者的需求，实现高大上的表达效果;新，就是用最新颖的创意在竞争激烈的市场中脱颖而出，就要在形式上下功夫，同样的品牌宣传，或许因为宣传形式的新颖实现更大效果的吸引力。快速发展的营销环境中，需要不断的合理创新，才能更加满足消费者的个性需求。

三、短视频时代品牌营销的优势

（一）短视频的表达能力

品牌营销模式要实现创新，摆脱传统模式的死板，增加活力和互动力，传播模式要实现与消费者的情感共鸣。由于社会经济的不断发展，竞争力愈发激烈，消费者的需求越发个性化，从而打动消费者的情感交流必不可少。短视频的优势正好满足情感共鸣的需求，用动态式的场景结合声音、人物的表达，符合现代消费者的心态，大大提高品牌传播的表达能力。

（二）短视频的社交能力

顺应时代的发展更加趋于年轻化。互联网的出现，成为消费者最主要的依赖媒介，传统的传播模式已经很难引起消费者的关注，而网络模式的品牌营销却成为年轻化的传播途径。短视频的出现，其直接、简短、核心的表达方式相当受欢迎，凸显了短视频的社交能力，从而有效提高品牌营销的传播效率。

（三）短视频的语言能力

由于现代经济发展所致，大众生活环境的节奏是快速、高效、便捷的，从而对于品牌营销模式，更加乐于接受短视频形式的自媒体，因为它完美的贴合现代人生活的模式，短小精致的视频利用当下现实的场景烘托，表达出与消费者共鸣的语言，实现良好的沟通作用，实现互通互融的局面，同样的语言交流让消费者更加愉悦和容易接受。

四、短视频时代品牌营销模式的构建和推广

（一）短视频中品牌内容要明确

品牌传播内容制定要明确主题和核心，品牌表达的重心要找准确，这是品牌营销的核心所在，是建立消费者初步印象的关键。既要保证内容的直观表达，又不会繁杂无章。当下这个快消的社会环境，大量信息的同时涌入，大众没有时间去一一甄别，内容的新颖，特别是简短的内容直击内心才会使消费者加深对品牌的认可度，才会激发消费者想要继续了解的兴趣。

（二）短视频表达要贴合品牌核心

视频形式多样性表达的同时也要注重品牌价值，离题就失去品牌传播的意义，策划创意新颖的同时也要保证质量，表达出视频的高级感，而不是低俗无内涵。这样会很大程度上给品牌形象打折，品牌传播的效果不仅不会提升反而更加降低消费者的好感度。品牌创意的表达要从品牌核心出发，让大众可以对品牌加深印象，这属于品牌宣传的加分项，可以大大提高品牌的宣传力度。

（三）短视频植入形式要巧妙合理

广告性质的短视频，既要保障自身价值的体现，同时要注意消费者的反感度。由于互联网的快速、共享、自由，信息量会大批涌入到媒介的视野中，类似的信息会非常的繁杂，不同效果不同质量的表达形式太多，所以选择植入方式时要巧妙，尽量避免大众反感，又要增加自己的辨识度，悄无声息的映入大众眼帘，从而达到良好的宣传效果。

（四）短视频外在包装要精致新颖

外在魅力是吸引眼球的第一步，包装一定要标新立异，精致的包装形式和标题的吸引人心是施展魅力的开始，这样才会吸引消费者对视频内容的好奇心，这是一种形象思维的引导作用。从而保证不会因为博眼球而离题，引得大众更加失望。具有代表性又有个性的表达，可以满足消费者的需求，吸引消费者的注意力，达到高大上的效果。

（五）短视频传播质量要真实有效

传播过程中要保障传播号的质量，保证流量热度的真实性和精准性，对消费者定位的准确性，精准的投放广告，实现良性的引流作用，为品牌营销带来良好的辅助性，流量的真实可靠才会真正带动品牌的宣传效力，准确定位才会满足真正消费者的需求，才是品牌营销合理的宣传策略。

五、结束语：

硬件的快速发展和网络时代的普及，短视频时代的发展势头迅猛，能够很到位的表达品牌所凸显的内容，是吸引用户眼球的途径之一，是当下年轻化的社交方式，用具体、形象、直接、简洁的表达形式传递内容的深意，使品牌可以快速与消费者产生共鸣，实现最直接有效的交流。短视频时代是现代发展的趋势所在，科学合理的把握短视频带来的优势，利用网络的便利特点，增加视频的点击率和浏览量，让消费者深切了解品牌的优势，进行引导性的宣传，实现品效合一的传播效果。

第六节 以大数据技术为基础的短视频营销特点及挑战

2011年，麦肯锡在报告中宣布了大数据时代的到来，人们开始正确地审视数据时代的大变革。运用大数据进行研究决策，可以帮助理清数据交互连接造成的复杂性，认识到相关数据缺失造成的不确定性，挖掘高速增长的复杂数据背后蕴含的巨大价值。在市场营销领域，数据贯穿了营销的整个环节，如从市场分析、市场细分、目标市场选择、到最后的营销计划[1]，都离不开数据的分析，大数据时代为这一领域开辟了新的途径。

一、大数据的概念与特征

大数据是迄今为止，第一次将各行各业的产业链上的所有参与者联系起来的，无论是出于最下游的消费者，还是最上游的供应商，无论是企业级市场，还是消费级市场，都离不开大数据[2]。但到目前为止，学术界并没有关于大数据的准确定义。我国有学者将大数据概括为数量极大、种类繁多、增长极快、价值稀疏的复杂数据，即“大而复杂的数据集”[3]。下面从大数据的具体特征深入了解大数据。

（一）规模化（Volume）

现在对于数据的计量已经从TB发展到PB和EB，以后很可能用ZB，YB来计算，它们之间是成倍数的关系往上扩展。

（二）多样化（Variety）

现在用户在APP上发送短视频时，不仅视频场景、人物被记录下来，发送视频的位置，浏览的页面也都会在后台被存储下来，形成了多种类型的数据，同时，也能得出不同数据之间的关联性。

（三）动态化（Velocity）

由于数据产生的速度非常快，所以它具有动态性的特点，时效性特别强。微博上每秒钟都有成千上万条数据进行更新。

（四）价值（Value）

大数据另外一个显着的特点是价值高，这个价值指的是潜在的价值，对数据进行清理、数据集成、数据归约后，可以挖掘数据的潜在价值，这是大数据真正的意义和价值。

二、大数据在短视频APP中的具体应用—以快手为例

快手上的短视频可以分为3类：UGC—普通用户;PUGC—拥有一定粉丝的专业用户;PGC—专业机构创作并上传，独立于短视频平台。

快手后台拥有的大数据是根据用户注册时的资料、地理位置、周边用户、用户类型以及后期的上传和观看视频类型，涉及了上亿用户的资料信息，在这些信息的基础上，根据相关性分析和聚类，按照年龄、地区、职业、爱好等属性进行识别、挑选符合用户需求的视频。

从图1中可以看出，快手的产品模式主要是把人和信息做精准匹配，核心算法是理解用户上传的视频信息，从而分析出用户的兴趣爱好，再从大量的视频流中准确选择出和用户爱好相适应的短视频。但是现阶段快手存在一个明显问题是尚未能对发布的视频进行安全审核。

三、大数据时代下的市场营销模式

（一）形式多样化

传统的营销模式仅是通过大批量的广告和营销人员的线下调查、访问对产品进行定位和分析，无法准确判断产品的优劣以及在不同消费群体中的精准定位。大数据时代下，营销从多角度对用户数据进行深度挖掘。如快手短视频根据用户上传的照片和视频内容，分析顾客所在的地点和场景及当时的心情，准确把握消费者的心理和个性状况，根据用户之间的互动，如点赞、评论等，挖掘用户之间的联系和兴趣爱好，为用户推荐感兴趣的视频和用户。

（二）采用交叉营销

交叉营销[4]是根据现有顾客的消费模式和习惯，挖掘现有顾客或与其相关联的其他顾客的潜在价值，以及企业的服务之间的关联度，激发顾客对多种服务的需求。传统的营销模式只能分析单个消费者的消费模式，无法挖掘潜在的客户。大数据时代下，企业采用交叉营销模式，运用Apriori算法，通过逐层迭代选出频繁项集，即关联度较高的商品，针对这种商品可以进行*绑捆**式营销或者其他的方式加快商品的销售。如著名的啤酒与尿布的例子，将啤酒与尿布摆在较近的距离，促进两者的销售。

（三）营销更具时效性和预测性

大数据时代的一个典型特点就是数据更新换代的速度极快，快手上面每分钟上传的视频都在变化，每天后台处理的数据量都是以TB进行计算的，传统的数据分析工具完全赶不上数据更新的速度。在互联网和云计算的应用下，企业和网络平台不再以顾客的需求为导向提供相对滞后的服务，而是依据用户的行为习惯和动态，预测性地分析出顾客的未来需求，做到营销先行，引导客户消费。快手短视频一直采用的就是这种营销方法，通过大批量的数据，分析出用户的心理需求，制作出满足用户的产品，使这款软件持续流行。

四、大数据时代下市场营销面临的挑战

（一）计算技术的挑战

现在许多企业都意识到大数据技术对企业发展具有核心作用，但是却不能充分地利用到这种技术，关键一点是没有熟练地掌握这门技术，不知道采用什么样的算法和程序语言去完成数据分析和挖掘，不知道采用什么样的模式能够快速地查询和处理，这些是企业现如今面临的重要问题。

快手现在虽采用了大数据技术，但只是其中的一小部分，对于相关的算法并没有深入涉及，下一步可以从这方面入手，使得数据处理更加便捷、快速，视频内容和形式更加丰富化。

（二）信息安全的挑战

有些黑客或犯罪分子利用相关的计算机知识，*取盗**用户的信息进行不法行为，很可能会对用户造成损害。因此，企业在利用大数据处理问题时，首先应加强后台的信息安全。如现在用户在快手上发的短视频，里面可能包含了许多信息，如果犯罪分子利用用户上传的视频，解码出相关的隐私信息，很可能会造成用户的流失。

在人人都意识到数据的价值后，必须建立统一的数据信息管理库，由国家统一管理，然后逐级进行建设，必须让人们意识到数据是国家的资源，而不是个人的私有财产，杜绝滥用数据、盗窃数据的行为。

（三）营销理论相对滞后的挑战

传统营销的核心是以市场调研为基础，对市场进行细分[5]，进而选择合适的营销手段，这种手段虽然也对市场做到了很好的掌控，但时间耗费比较长。在大数据时代下，市场营销虽还是以消费者为导向，但是数据更新得太快，对营销的时效性提出了更高的要求，因此，传统的营销理念对于现阶段来说相对落后，无法满足时代的要求。企业相关的管理部门必须学习新的营销手段，学会运用数据进行预测和分析，掌握必要的程序语言和算法，更好地适应时代的要求，在新的时代，有新的起点、新的方向。

第七节 新产品的短视频营销推广策略

随着5G商用的进一步落地和高科技的应用，拥有超过6.5亿独立用户数的短视频，让人们的社交方式发生了变革。移动短视频的强可视性、强互动性和丰富表现形式，成为新的信息传播和社交方式，也打开了新的营销局面。以抖音为例，其凭借受众广泛，流量集中，已经成为企业青睐的产品推广新渠道，如宝马、VIVO、海底捞等纷纷进驻抖音，开展短视频营销。而新产品由于社会认知度低，更加需要快速提升知名度，抢占市场。那么，短视频具备哪些营销推广价值，企业在进行新品营销推广时，应该如何借助短视频的强大推广功能，制定新品上市的短视频推广策略呢？

一、短视频的定义和发展

短视频是指视频长度以分秒计数，主要依托移动智能终端完成快速拍摄和编辑，并在社交媒体实时上传分享的一种新型视频形式。短视频具有社交属性强、创作门槛低、观看便捷等特征，更符合移动互联网时代的碎片化内容消费习惯。

短视频并不是当今时代的创新产物，是从电视时代和PC广告时代不断演变发展而成。经过前期对消费者培育，才有了短视频快速崛起的发展。

短视频改变了人们通过图文获取资讯的方式，满足了用户碎片化的资讯获取需求，因而用户数量爆发式增长。根据艾媒咨询统计数据，2018年中国短视频用户规模达到5.01亿人，短视频用户日均使用时长超过60分钟，每天观看超过7次，用户粘性不断增强。同时，数据预测到2020年用户规模会增长为7.22亿人，短视频行业用户规模在未来仍将保持稳定增长的态势。

二、短视频的新品营销价值

快速、简洁、生动、轻量、精准和社交化是短视频天然的优势，短视频行业迅猛发展，逐步取代图文成为品牌与消费者连接的新途径，营销价值不断显现，在新产品营销推广方面尤为突出。

1.内容丰富，冲击力强。集声音、动作、表情等于一体的三维短视频，具有更强的冲击性，能吸引用户的注意，让用户更真切地感知新产品的特点，加深对新产品的了解，并产生情绪共鸣。同时，通过丰富多样的表现形式，能够帮助广告主解决新品推广的品牌、内容和效果等多个维度的营销诉求。

2.流量丰富，互动感强。制作精良的短视频内容，能够吸引用户在观看短视频的时进行点赞、评论和转发，甚至会进行模仿，实现裂变传播。短视频拥有超过5亿的用户，每天观看时长高达半小时，如此丰富的流量，能更广泛快速进行宣传。

数据显示，超过60%的用户通过观看短视频产生购买行为，44.9%的数字营销决策者认为短视频营销能力提升新品品牌知名度，31.6%的数字营销决策者认为短视频能拉近与用户的距离，有效提升新品销量。

三、新产品抖音推广案例

2016年9月，抖音短视频作为一款音乐创意短视频社交软件推出市场。用户在抖音可以使用搭配音乐、滤镜、特效和场景切换等技术，创作并分享少于15秒的MV作品。截至2018年，抖音拥有全球150个国家超过5亿的活跃用户，国内日活跃用户数突破2.5亿，成为众多短视频平台的佼佼者，也是很多企业开展新产品营销推广活动的合作平台。如宝马、OPPO、必胜客等品牌商在新品上市时，纷纷选择抖音开展新品营销推广，占据推广的新途径，快速提高新品的知名度。

2017年必胜客在新品“黑比萨”上线之际，联手抖音开展了“DOU出黑，才够WOW”主题曲挑战活动，邀请抖音网红“小土豆”与“小安妮大太阳”，率先使用主题曲进行视频录制，实现超百万的*放播**量。

2018年，全球知名汽车品牌宝马为了宣传全新BMW X3上市，于2018年6月入驻抖音品牌主页，在抖音正式投放新品信息流广告实现超过1.35亿的强曝光，曝光达成率高达254.54%，同时收获53.5万个赞。

2019年，作为深受广大年轻用户喜欢的潮流手机OPPO，在抖音上以#是时候放大招了#为题进行推广，结合新手机摄像头变焦功能，广泛征集竖屏视频作品。该话题成功取得104.3亿次*放播**，2000多名达人使用新款手机参与活动，产出上千条优质参赛作品，成功引起刷屏效应。

四、新产品短视频推广策略

新品上市是企业重要的战略全新产品刚刚进入市场，市场影响力和知名度都相对较低，而改良后新产品，则需要转变消费者传统消费观念，建立新的消费习惯。面对激烈的市场竞争，如何更快地传递新品上市信息，更好强化消费者的新品认知，更强的促使消费者产生购买行为，是企业在新品推广时的主要目标。

那么，企业如何搭乘短视频这辆高速快车，抓住流量入口，提高新品推广宣传的效果呢？本文结合著名市场营销学家罗杰斯提出的消费者对于新产品的接受规律“认知→兴趣→评价→试用→采用”，通过分析短视频特点和成功案例，提出了新产品短视频营销推广四部曲。

（一）T-target精准用户画像，深挖垂直市场

随着精准营销的普及使用，精准的用户画像能全面地描述用户的信息全貌，从而了解、跟踪和探究用户的需求变化，让企业更精准地开展营销行为。作为新产品推广宣传，企业需要明确目标消费者的消费特点和需求，通过用户行为、兴趣偏好或者主题方面等方面进行精准的用户画像，分析用户行为，从而有针对性地推送信息，匹配有效信息资源。

通过平台的粉丝定向、多维标签定向，精准获取高价值粉丝。同时，挖掘垂直细分市场，能在最快时间找到精准用户，完成品牌与消费者的无缝对接。例如构建具体细分的“生活场景”或“使用场景”，让用户快速了解产品。又或者打造一种“生活方式”，传递企业品牌和产品的调性。

例如，可口可乐为了配合新包装手环瓶的上市推广，针对“爱好音乐的年轻人”这一用户画像，联合抖音定制产品专属音乐，聚焦音乐圈层文化，以音乐为载体传递新品信息，短视频总*放播**量高达2.3亿次，总点赞互动数多达648万次，让可口可乐新包装迅速引起消费者的关注。

（二）C-content优质创意内容，链接用户关系

随着移动互联网的发展，媒体变革以及消费升级日益加剧，消费者对于宣传广告内容不再完全接受。精品优质的短视频内容，不仅能够让消费者对新品产生关注和认识，更能提升品牌好感、品牌价值认同以及消费信心。企业在进行精品内容制作时，需要注意内容的品质和创意。

数据显示，61.1%的消费者认为短视频是放松身心，调节压力的调味剂，因此，企业在进行新品信息植入时，需要精心的设计，将合理的互动式消费场景融入内容，避免让消费者难以接受。同时，企业不能局限于一次的内容输出，而是需要进行持续的内容创作和传播，让消费者持续不断地接收到新产品的信息，加深新品印象。

而短视频内容的创意性和趣味性更能在短时间内容吸引用户的注意力。企业在进行新品宣传时，需要多维度地挖掘产品的创意点和宣传点，如东鹏特饮则将“鹏哥”的日常趣事作为短视频内容，如男女关系、办公室关系、闺蜜关系等，结合时下特点进行产品信息的软植入，趣味性强。

（三）T-technology智能互动升级，技术优化体验

随着短视频平台的不断完善，短视频的玩法越来越多，企业在进行新品营销推广时，不再局限于单纯的内容视频，还可以借助短视频平台的各种玩法以及智能技术，创造深度沉浸环境，鼓励用户参与互动，优化体验，多维展示新品功能和特点。

调查显示，短视频用户具有“互动需求高”和“参与度高”的双高特点，有90.3%的用户会点赞，90.6%的用户会分享，并且分享呈现圈层化的特征。同时，短视频用户的创作意愿强，55.4%的用户拍摄上传过短视频。短视频通常在全网分发，包括短视频平台、社交媒体等等，属于互动传播，因此借助短视频平台的技术功能，开展互动。企业可以根据新产品的功能和特点设计创意主题活动，利用短视频平台的“挑战赛”功能，吸引用户参加挑战，让更多的用户乐于参与和分享，实现更大范围的宣传。

同时，随着AR等新技术的成熟，企业在推广新产品时，可以通过“智能技术+产品功能”，开启更多可能。在短视频互动中，人脸识别和AI技术可以为短视频提供美颜、视觉特效、小游戏等趣味性较强的拍摄和互动功能，提高了短视频用户的体验丰富性和趣味性，增加用户多维体验，优化用户对于新产品的体验。

如VIVO为了配合魅夜紫新配色上市，联合抖音开展了“AI+彩妆”的酷炫紫色活动。用户通过AI技术，实现人脸识别3D上妆，妆容智能动态贴合，并且可以实现前后变装体现。活动参与人数高达14.6万人，实现互动2781万次。

（四）S-star明星网红流量，激发裂变分享

移动互联网时代，明星达人自带粉丝群和流量，更符合年轻人的认知模式。通过借助明星网红资源，能提升内容曝光度，容易制造话题发酵，实现病毒式营销。调查显示，超过70%的用户因为明星达人推荐而购买。企业在确定新品推广目标后，需要有针对性的选择网红，垂直领域的网红对粉丝的触达力和影响力更大，企业可以选择多个明星网红共同发力。目前在短视频领域受欢迎的主要为搞笑段子类网红和美妆类网红。搞笑类网红符合用户观看小视频的核心诉求——消遣娱乐，这类网红受众广泛，适合大部分的企业和产品。如拥有2767万粉丝的“汽舅脑爷”深受各大企业喜爱。而美妆类网红如“彭十六elf”拥有1734.4万粉丝，“Yuki雪雪”拥有417.5万粉丝，这些美妆红人具有更精准的粉丝群和更强的粉丝粘性。

同时，很多明星也加入了短视频行列。明星们已经拥有固定而且粘性很好的粉丝群，企业可以很好地利用粉丝经济，通过高流量价值的明星资源，为新品上市创造强大的市场声音，实现强曝光、高互动以及粉丝沉淀。全新BMW X3上市时，邀请赵又廷和宋佳进行品牌传播，为宝马带来了1.02亿的总*放播**量，抖音主页访问量多达44.9万，官方粉丝增长26.8万。而乐事薯片的短视频宣传中多次出现郭采洁、邓伦等当代流量明星。

短视频已经成为人民日常的社交互动方式，因此企业在进行新产品推广时，可以借助短视频快速裂变传播以及用户深度互动，提高用户对新产品的感知，实现新产品的营销推广目标。

第八节 移动短视频时代基于次级品牌杠杆效应的网红营销策略

2017年9月6日，第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《2017短视频行业大数据洞察》报告显示，中国网络视频用户为5.65亿，其中移动视频用户有5.25亿，短视频已经成为移动视频新爆发点。短视频集合文字、图片、声音为一体，具有高效的传播效能，在智能手机及4G全面开启的现在，极易形成病毒式传播。移动短视频时代的开启得益于网红，受益于网红。网红，即网络红人，是指在网络上走红的平民，有着自己的“粉丝”和影响力，大多有着一技之长或因某一事件的爆发而被人们所熟知。他们既是短视频时代的制作者，又是短视频时代的受益者。网红在新媒体平台上不仅仅是晒、搞笑、记录，而且逐渐走向商业化，顺应而出的网红营销也逐渐变得成熟。

移动短视频时代的网红营销主要是指网络红人利用短视频APP进行营销，如美拍（美拍达人）、秒拍（秒拍达人）、快手等。其特征有零门槛、灵活性强、制作成本低、精准度高、受众反感度低等。美拍APP本着自身受众群体的白领化、较高学历、收入层次较高等优势，在网红营销的发展中较为成熟，本文主要以美拍APP为平台，探析基于次级品牌杠杆效应的网红营销模式的发展策略。

一、移动短视频时代网红营销发展现状、优势及存在问题

（一）移动短视频时代网红营销模式现状

移动端视频时代的网红营销不同于微博时代，其营销主体自身素养较高，能力较强，有着专业的团队或自己独有的特长，成熟的团队或个人账号以自己的“粉丝”群体为营销目标进行精准营销，营销效果近乎“一击即中”。移动短视频平台的网红营销主要有两种形式，第一种是短视频营销，即网红通过拍摄小视频进行营销；第二种是直播营销，类似于电视购物，网红在直播过程中进行营销。其依托于短视频APP的功能如视频分享和直播功能。

（二）移动短视频平台网红营销优势

1.“粉丝”效应，精准营销，营销效果“一击即中”。很多美拍达人自带销售属性，因具有众多垂直用户“粉丝”基础，在消费观念上基本一致，在平时的小视频分享中把生活场景和产品消费进行实际结合，所拓展的消费场景都和“粉丝”属性具有很高的契合度。如90后美拍达人Poppy-乔小厨，作为一个吃播达人，她不仅持续输出吃播视频内容，更将自己的穿搭、化妆用品分享给大家，从单纯的分享、展示，到自己组合团队自创品牌进行服装制作、售卖，从微店到淘宝店，逐步实现网红变现的转变。

2.营销模式“耳濡目染，如沐春风”，极小营销反感度。与微博网红张大奕的营销方式不同的是，乔小厨利用短视频平台输出的内容大多是吃、搞笑、日常、美妆等，只有30%是营销视频，大多以服装试穿、摆拍、面料制作的间接性营销为主，极少引人反感。在直播试衣中，多是以互动试穿为主，解答大家的各种问题。“库存”“有事请假一天”等相关话语，也是在其平台上经常可见的，不仅给受众带来心理上的一种陪伴，也为自己的缺席表示抱歉，显得极具责任感。美拍平台的多数网红都是以此种方式每天分享各种事宜，增加“粉丝”的信任感。

3.网红群体性专业性强，能持续输出高质量优质内容。悉数美拍达人，多数有着自己专业的团队，动画制作、图片制作、电商经营等，都有着较为成熟的流程工序。在内容泛滥、时间碎片化的当下，高品质、标新立异的优质短视频内容更容易突围。

4.美拍APP公司的战略支持。2017年美拍发布行业首份《短视频达人发展趋势报告》，为了更好地帮助达人变现，美拍在短视频领域首次推出了“边看边买”功能，以及连接品牌方和达人广告合作的“美拍M计划”。

（三）移动短视平台网红营销存在的问题

1.产品的安全及诚信问题。网红营销最大的得益点是受众的信任，一个网红“粉丝”量的积累实属不易。受众因为喜爱而爱屋及乌去购买网红所推荐或者售卖的产品，是源于信任，如果产品因质量问题不达标或者食用类产品安全不达标，带来的只有失望与伤害。网红营销的制胜法宝在于好口碑的病毒式传播，而在失望与伤害下，受众的愤怒更会在网络如此发达的今天带来等同效果的病毒式传播。

2.营销内容与达人身份不匹配。在美拍平台的网红营销中，有对自创品牌的宣传，也有很多品牌广告商让其代言或者宣传转发。其中不乏有很多宣传成功的案例，如美图公司生产的美图手机，利用美拍平台让很多美拍达人转发，或者拍摄小视频宣传，其销售量得到大幅度提高。这种营销方式对达人身份的要求可能并不是很高，但是像母婴产品就极其考验广告商对网红的选择，如何选择口碑好、影响力大的网红有待考究。很多美拍达人昧着良心去转发宣传一些与自己定位完全不符的产品广告，无疑引起受众对其和产品的反感。

3.网络*力暴**的恶意中伤。网红营销的目标人群在于“粉丝”，同时，最能直接影响网红营销模式的也是“粉丝”。有些网络喷子或者同行业恶意中伤者通过各种方式恶意评论、抹黑网红，对其名誉造成影响，随之也会影响其营销效果。

二、基于次级品牌杠杆效应的网红营销模式发展策略

次级品牌杠杆效应在创建品牌资产上有着不可小觑的作用，俗称借力打力，即用简单的办法达到同样宣传的效果。凯文·莱恩·凯勒就如何利用次级品牌杠杆创建品牌资产，提出了利用杠杆提升联想的八个主要途径，即公司、家或其他地理区域、分销渠道、其他品牌、特色、代言人、事件、其他第三方资源。在移动短视频时代，利用网红营销创建品牌资产对其有着新的理解与创新。

（一）品牌战略

采用品牌战略，是利用网红营销的一个重要战略因素。对网红自身而言，可组成自己的团队创建一个属于自己的品牌。也就是利用品牌联想，通过网红和某品牌建立某种联系。如在美拍达人中，乔小厨（小乔村口店、小乔自用宝贝店）、女王爱健身（女王爱健身企业店铺）、大侠带你吃海鲜（大侠海鲜企业店铺）等，都经营着自己的品牌，消费者在看到这个名字的时候，会不自觉与其品牌联想到一起。自创品牌战略过程虽艰辛，但持续不断的输出高质量或受众感兴趣的内容，一定会有自己的粉丝圈。

（二）国家或其他地理区域

利用自己所处的环境优势来进行营销造势，如国家或地理区域。在移动短视频平台，有很多美妆频道的网红来自韩国、泰国，她们通过化妆短视频来营销自己的化妆产品，还有很多在美国、英国、韩国留学的学生代购化妆品。她们分享自己的化妆过程、购物过程、心得体会，吸引受众的关注。此外，地理区域也会对网红营销带来一定的帮助，如靠海优势可销售海鲜。

（三）O2O

O2O，即线上线下的联合。网红营销从短视频平台发展到微商、淘宝电商，却极少有人实行线上线下的联合销售，这对于网红个人是很难实现的，因为需要大量的资金和“粉丝”基础。但是企业可以培养自己的网红团队（网红孵化器），有自己的网红代言人、采购团队、设计团队、制作工厂、工人、客服，可省去很大一部分明星代言或者广告费用。

（四）网红联盟

网红联盟类似于品牌联盟，是指两个或多个网红一同为一个品牌进行宣传，从而达到品牌联想的杠杆作用。比如相同频道或者相互认识的网红可以一起拍摄品牌宣传视频，从而吸引更多“粉丝”关注，“粉丝”圈更加多元化。

（五）个性特色

网红营销最主要是要有自己的个性特色，也可以称之为网红IP，持续输出原创内容的小品视频，形成独特的个性风格。移动短视频平台有多个频道，相同频道的网红逐渐趋于同质化发展，如何在相同群体中异质化，就在于原创内容的独特IP价值。

（六）网红背书

网红背书即指网红代言，网红代言的成本远低于明星，其营销目标群体也更加明确，但是选取网红代言要注重其价值的长远性，即可以红多久。绝大多数网红都是因某一时件而突然引人注目，待事件冷却后，人们对其的关注度也随之下降。在网红的选择上可以采取联动机制，从产品的受众层考虑，选取多个网红为其代言。

（七）营销事件

网红营销要善于借助热点事件，在移动短视频平台主要是指热点标签、热点话题等一系列大众集体参与的活动，在此事件中注重的是“粉丝”的积累而不是产品的营销。“粉丝”的数量直接影响目标群体的数量，不动声色的营销最让人难以忘怀。

（八）其他第三方资源

其他第三方资源主要指所在移动短视频的战略计划或者活动（美拍针对达人变现的MCN战略），以及其它商家、广告主的一个合作，比如母婴类广告商可在宝宝频道选取合适的宝妈网红为其宣传，或者美妆网红主动选择某一品牌化妆品进行合作推广。

三、结语

如今，网红营销已经成为网络营销的重要衍生模式，基于网红流量价值和品牌价值的商业模式不断扩展，如果说微博时代属于网红营销的萌芽探索期，那么移动短视频时代则实现了网红变现的网红营销成长期。在移动短视频时代，网红营销逐渐找到清晰稳定的商业发展模式，网红营销促进了品牌资产的创建，见证了次级品牌杠杆效应在品牌资产创建中的重要作用。

第九节 “杂志化”短视频的传播策略与营销方式

短视频是基于PC端和移动端传播、*放播**时长在5分钟之内的网络视频内容。目前承载短视频内容的线上平台主要是独立的短视频平台和综合类平台的短视频板块，短视频的内容生产方式由之前的UGC（User Generated Content）用户生产模式向PGC（Professional Generated Content）专业生产模式和PUGC（Professional User Generated Content）专业用户生产模式过渡。视频内容的资本转化模式依旧窘迫，在百万流量的背后是捉襟见肘的收入。短视频变现的探索开始进入短视频“+”时代，搭载各行各业进行精准营销，也为消费者提供更为直观、系统、便捷的全新体验。短视频用户数量在近3年以来呈现指数增长趋势，易观发布的《2017年Q3中国短视频市场季度盘点分析》显示，短视频用户在2016年首次突破1亿，在2017年达到2.42亿，预计2018年将超过3.5亿人规模。

一、“杂志化”的传播内容

1）“杂志化”的内容设置。一条视频的创始人是纸媒《外滩画报》的执行总编徐沪生，一条视频可以说是传统纸媒的转型之作。在一条视频中采用杂志化的内容编排，内容定位为发现更多美感的生活方式类短视频，将自身定义为“杂志化”短视频。作为一个在纸媒征战多年的传统媒体人，徐沪生有深厚的文化底蕴和较高的审美水平，用纸媒的工作方式来组织视频内容的制作，一改新媒体视频粗制滥造的现象，从镜头运动速度、色彩格调到原创配乐都保持统一，虽然每一条视频内容只有3到5分钟，但背后的视频素材却往往超过10个小时。每一条视频都严格按照周刊的制作流程，从上报选题到团队讨论，到确定选题并联系采访目标，在拍摄前都要经历一周的准备时间，在拍摄完毕后还要花上两到三周时间来剪辑制作。由于一条视频栏目众多，周播运作的形式都保证了每天一条精致的视频，到后来增加到每天多条视频。

2）垂直化的栏目设置。一条主要的栏目有“隐世小店”“城中潮客”“独立设计”“中国建筑新浪潮”“艺术现场”等9个专业领域。覆盖了生活、潮流、文艺。垂直化的内容传播从一开始就保持精准的定位，并持续不断的提供专业的内容。生活类视频中，“达人厨房”每周六晚上准时推送美食制作内容，一经推出就聚合超高人气，在2015年3月“达人厨房”从一条视频分离出去，成立了“美食台”公众号。文艺类的“艺术现场”是一条视频的主打栏目，展示当下最潮流、最新鲜的文艺现场。此外还有公益片和广告片，每个栏目都保持高度独立性，与其他部分没有交集，方便受众各取所需。

二、细分化的传播受众

一条视频坚持分众化传播，针对学历高、注重生活品质的精英阶层。郭庆光将“分众”定义为，“分众是指受众并非是同质的孤立个人的集合，而是具备了社会多样性的人群。由于现代社会结构更加多元化，社会大众亦存在于不同的群体之中，因此大众的行为与态度也必然受到群体属性的制约，隶属与不同群体的个人对大众传播有着不同的需求和反应。在大众传播面前，受众的行为由被动化为主动，进行媒介接触和内容选择。因此媒介发展产生分众化的趋势：由精英媒体阶段向大众媒体阶段发展，最终形成专业媒体阶段”①。这意味着分众化趋势对互联网产品提出了更高的要求，一条视频满足分众的原则。

三、多平台分发的传播渠道

1）腾讯系列社交平台为主战场。微信平台是一条视频的成功基础。依靠庞大的受众群体和社交黏度，微信公众号的分享式传播链条时一条视频的用户量呈现爆发性增长。每个微信好友的朋友圈更多的是志趣相投的人，这种小群体的社交网络对分享的连接容易产生涟漪扩散一样的传播效果。一条视频的口碑和关注度主要是来自微信公众号的订阅和微信好友在朋友圈的分享。一条视频在创业前期拥有千万级别的风投资金，花重金在腾讯“广点通”上做宣传推广。“广点通”是腾讯公司基于大数据运算的广告精准投放平台，能够准确定位用户，将内容精准投放在微信朋友圈、QQ空间、移动QQ广告角标、QQ邮箱等腾讯系列产品。

2）垂直门户合作为分战场。一条视频发迹于微信公众号，但不拘束于腾讯系列产品，还在新浪微博、优酷土豆、爱奇艺等平台开设专栏。在微博同时能够获得无异于微信公众号的图文视频内容观感，在视频网站平台可以收看高清质量的一条视频，并可收藏和*载下**。一条视频还与垂直门户合作，比如从一条视频独立出去的“美食台”入驻美食类移动应用“豆果美食”和“下厨房”，拥有了更为专注和集中的受众群体。

四、内容贩卖与自建电商平台的营销模式

根据内容运营模式的不同，当前短视频平台主要分为两个类别：一是U系平台，指以UGC内容为核心，通过扶持少量头部的PUGC内容作为引导，激发用户自发生产内容，并以此维系流量的短视频平台，通常U系平台社区属性更强，强调人与人的关系；二是P系平台，指以PGC内容为核心，UGC内容作为补充。通过引入和分发优质内容，吸引用户关注和消费，并以此维系流量的短视频平台，通常P系平台媒体属性更强，强调内容与人的关系。其中以快手和火山小视频为代表的一类平台属于特例，在内容运营方面采用PUGC+UGC的U系模式，而在平台属性上强调内容的媒体属性。一条视频作为内容主导的视频作品自媒体，没有自建短视频平台，依旧依附于微信、微博等第三方平台，而是自建电商平台“一条生活”来获取商品贩卖的利润。

1）内容贩卖。短视频作为互联网的产物，要想可持续发展必然要考虑到商业变现。目前短视频的盈利模式主要有贴片广告插入、原生广告或定制软广告、付费收看以及通过建立电商平台来流量变现。一条视频采取内容广告的运作模式，为客户量身定做丝毫没有广告痕迹的广告，在不损害观众观看体验的前提下把所要宣传的品牌魅力神不知鬼不觉的呈现出来，这种潜移默化的品牌宣传要做到内容与品牌价值的高度合一。比如*放播**量居前列的《爱家，因为家爱我们》是一条视频为红星美凯龙量身定制的广告片，片中所有的家具都是由人体构成，表达了“人即家具，家具即人”的红星美凯龙的品牌观念。在更多的短视频中，是“一条”与客户共同打造的内容，让一栋建筑的设计者亲身诉说设计理念和自己的独特感受，这种方式一下子拉近了观众与高高在上的品牌设计师、建筑师、画家、舞者等游曳在艺术殿堂之上的人的距离。

2）自建电商平台。达拉斯·斯麦兹在他的受众商品论中提出，“广播和电视提供了一种特殊的产品，表面看是*放播**时间，实际上是将受众的忠诚度卖给了广告商，媒体实际上是发展受众对广告商的忠诚度”②。从2016年5月开始，一条视频重新确立了自身定位，不再拘束于创造“生活方式视频”，而是增加了“全球精选一万件最美的东西”，自建了电商平台“一条生活馆”，在第一个月就实现了1 000万元的销售额。这种内容吸引流量，内容强化服务，流量变现的模式比打价格战的传统电商的利润率更为可观。

五、结束语

一条视频作为内容创业的佼佼者，已经成为行业内的典范。“一条”在短暂的时间内获得如此巨大的成就，得益于其对视频内容的尽善尽美的极致追求，得益于其对消费者的深刻洞知，以及视频传播从效果的累积、深化到扩大的过程的完善。这将启发更多的“一条”短视频创作者投身内容创业，美化短视频的发展环境。

第十节 基于新媒体视域下短视频对产品推广的研究

随着社会经济的飞速发展，人与人之间的关系越发疏离。同时，由于社会竞争加快，人的精神压力上涨，所需求的精神食粮和维系工作与生活的价值内容也越来越迫切，而短视频正是在这样一种环境下应运而生的。短视频利用新媒体技术的优势，具有辐射范围大、速度快的特点，它通过小的界面完成精准设计，针对不同人群的心理需求开拓出具有价值的众多板块，这些板块具有鲜明特色，能够给予人们心灵精神享受，从而刺激了消费者需求，完成营销推广。同时，短视频是一种简单方便且容易操作的平台，利于人们展示自我，逐渐形成了以人文价值导向的社会传播介质。从满足用户需求来说，短视频一般可分成三类：其一是工具类短视频，用于人们展示自我;其二则是资讯类，帮助人们了解最新价值信息;其三则是社区类，满足人们的社交需求。可见短视频风格多样，满足了不同人群的需求。

一、调查研究方法

1.1 文献综述法

文献综述法是本文的中心方法，它以综和描述命题，对现有基础的文献进行评估和总结，然后结合其它文献中关于短视频研究的评述，作出自己的观点。本文中针对其它文献的不足作出补充，并形成针对营销模式和短视频营销方面的文献综述。

1.2 定性研究法

定性研究也可以称为定向研究，是一种针对短视频推广性质与方向结合起来的专题研究，围绕着短视频发展过程中的组织架构以及人员生存状态，从而推测出短视频的发展趋势。这一种方法依靠了预测人员的丰富实践经验以及主观的判断分析能力，主要为了填补一些缺失的历史数据空白。本文主要对抖音短视频的发展历程与其特有的营销推广产业链进行分析，开展定向研究。

1.3 定量研究法

定量研究与定向不同的是，定向集中于某一个平台，对其全方位的进行预测，而定量则是对整个短视频市场进行数据分析，通过历史数据和统计数据分析出描述性统计原理和假设推理性的相关价值分析。这一类研究方法在本文中同样应用于研究抖音短视频，对其整个市场的营销数据进行分析，属于一种微观处理。

二、营销模式相关研究

近几年，专家和学者高度关注产业的营销模式与创新。在一个企业发展常态中，因为有了市场才具备竞争力，才能完成营销，而通过分析企业的营销推广产业链，也能够反推其市场的作用。短视频从开始产生到现在经历了一个高速发展的过程，因为了解了人们的需求，自然而然的就有了市场，因此逐渐形成了社会大产业。常规来说，无论是短视频还是任何有市场的发展渠道和传播载体，都有一个广告化的过程。推广的理论被称为4P理论，也就是我们常说的营销价值理论。分别指的是定价（price）消费者（person）地理位置（place）和产品（produce）。可以发现，消费者是最核心的地带，只有满足了消费者需求，才能够完成市场地盘开拓和产品优化。而短视频发展中也是如此，经历了一个分销的过程，一开始它是一个构思的阶段，并没有完全上市。而随着阶段性的投入试错，发现短视频具有市场，于是开始优化产品，进而挖掘特色，开发更多人群，逐渐扩大市场。随后进行分销并进行定价，从而成就了整个营销推广的价值取向。通过对现有的文献评述整合来看，许多专家学者的文献资料也都是围绕着这一个系统化的营销过程进行的，经过本文过滤和摘取，配合个人观点，将这一过程总结如下：

营销的规划及实施的过程。在这一过程中属于预热阶段，短视频还未获得市场准入权，属于尝试运营阶段。开发短视频和运营的工作者目的是为了利用短视频赢得价值，一开始，他们就把目光瞄准了与消费者需求匹配的价值服务，如果单纯的靠售卖短视频是走不长久的，所以一开始进行规划设计时营销处于末端，最主要的在于打造产品价值，也就是如何挖掘短视频特色。但是在这一设计规程，需要做到两件事，其一是需要完成短视频的界面功能设计，能够保证消费者可以控制时长和*放播**频率，真正的完成短视频输出;其二则是在时长短的基础上，开发出符合心理需求的类型产品。因此，在设计价值服务时需要耗费大量成本，而为了节约成本，短视频选择了分阶段运营，第一阶段开发视频量少，之后缓步提升，通过这种试错和总结，实现个人和组织行为的交换。

拓展渠道的过程。一个好的产品如果没有渠道进行推广，那么再好也不会被消费者看到。因此短视频上线初期就经历了渠道拓展的探索，一开始，是作为搭车营销平台，与其它大型企业如微博、站长之家还有腾讯等进行价值拓展，然而那时候只是雏形，并没有形成一个短视频概念，只是充当一个没有标识的产品。而第二阶段，短视频寻求独立自主的渠道拓展，开发出抖音和快手等平台，并且在众多长视频平台作为延伸链接分享，引发消费者注意，这一阶段是短视频井喷的时间段。之后第三阶段短视频融资，拓展更多界面，从原来的依靠其它企业搭车营销转向其它平台搭车短视频，在其它软件也能发现短视频身影，从而再次完成推广。而在这一个过程中，短视频还辅助了相应的促销活动，一开始免费观看，只为了吸引观众。在线下推介会和相关明星粉丝见面会进行营销，例如2014年风靡全国的搞笑网络剧短片“万万没想到”，就是一次短视频成功植入的营销案例。

互动传播的过程。在这分阶段的设计和推广之后，还应该借助有影响力的互联网传播系统，作为短视频输出的重要工具。短视频需要不断改进界面，特别是开发出多样化类型，因此需要借助网络软件和媒体优化资源进行设计。例如短视频抖音平台推出的自动换装和声音歌曲匹配功能，就利用了ps和firework的高清处理器。

形成诉求（盈利目的）的过程。无论是网络营销还是线下营销，短视频想要完成阶段性推广，就必须有资金支持，只有资金到位了，才能更好的改进界面，开发出社交类等多种产品。而企业的流动资金肯定不够，因此在传播过程就会定价，在第一阶段初期免费视频营销成功之后，短视频开始利用贩卖流量的方式，让消费者以购买流量作为价值余额，短视频与流量公司签署协议，之后则是通过付费视频然后赢得收入和价值，到了之后则是与更多企业合作，开发视频商店功能，通过售卖产品赢得收入。最后则是与当红明星合作，拓展人气，并且延伸出当红主播和DJ等一系列粉丝付费活动。

三、短视频相关研究

通过对短视频的定性研究分析，可以发现短视频越来越受到重视，且发展规模越来越完善。初期研究主要体现在短视频的基本特征，也就是使用界面和传递的渠道等。而后期则集中于短视频的营销盈利模式。可以看见短视频已经从原来的单纯的一种产品变成了一个产业链。初期定性研究有以下几个方面[1]：

其一是生产流程相对简单，制作门槛较低。短视频只需要简易的拍摄功能就能完成，而且无论男女老少都能清晰直观的理解内容含义，因此覆盖面广。

其二则是用户的参与度较高，社交属性极强，因为短视频特有的浏览和社交功能，使人们面对面进行交流，每个人都有了舞台，接受别人的喝彩和检阅。不仅仅是对资讯的整合，帮助人们更好的追求精神生活，从而反作用于视频拍摄，让人们更有兴致去表演。更重要的是通过赢得别人的关注，营造了一种获得社会价值的取向，促使社会全民进行实践。

其三则是短视频传播时间快，因为它承载量较小，即便是10万部短视频也能够一下子储存，因此能够快速在网络传播而且清晰，能够保持作品不断推出，滞留观众。

而通过对短视频的盈利模式研究，可以发现短视频迅速发展与粉丝效应是离不开的。第一阶段属于羊群效应，抓住了一部分人新鲜感的心理然后传播营销。之后打造个人IP，通过完成粉丝互动引领付费模式，最后则是高端整合付费知识，通过自营品牌电商的探索，进行广告植入营销。长期来看，短视频商业模式主要集中在广告变现方式上，但短视频营销处于起步探索阶段，需要进一步做出营销策略的研究[2]。

四、抖音短视频介绍

抖音短视频是短视频产业中发展最为迅速且具有最佳效果的平台，从上线开始短短两年就吸引了几亿规模，一开始，它也是借助微博等搭车营销进入大众视野，之后因其强烈的律动感和清晰的画面感深受消费者喜爱，于是开发出独立的界面。运用定性和定量研究抖音可以发现，抖音的成功之处在于其强烈的刺激欲望，首先，它围绕着社会普遍围绕的媒介也就是电视媒体和相关综艺进行价值输出，尽可能的与相关平台联系在一起，从而完成营销推广，激发人们兴趣。其次它能够完成资讯整合，将各类人群需要的资讯通过视频完成演绎，让人们直观的接受新鲜资讯，这些资讯具有发散力极强的功能。另外，通过邀请明星和网络红人获取关注，尤其是在年轻群体付费的年代，抖音走年轻化道路，所*放播**的内容都是较为叛逆而具有动感的，赢得了许多年轻人的关注。

从数据来看，抖音短视频的发展分为3个阶段。2016年9月—2017年4月为探索期，这一阶段其在定位及寻找用户特性和需求方面进行探索;2017年5月—2017年12月为成长期，这一阶段其借力热门综艺节目和明星效应，用户量增长了10倍以上，开始联合广告商进行信息流广告，开启商业化道路的探索;2017年12月至今为高速增长期，这一阶段其利用直播问答、事件营销等使得日活跃用户规模超6500万，其中2月份活跃用户数增长突破4600万，抖音在成长期和高速增长期的营销策略效果显着[3]。