近期，美国美妆盲盒订阅品牌 Ipsy和BoxyCharm宣布将正式合并运营 ，IPSY的盲盒订阅类型也将进一步增加。从一个“小样试用”走到现在的“营销王者”，我们可以一起来看一看这个典型的DTC公司的 发展模式 ，从中找寻一些可取之处。
订阅式经济的辉煌与红海
Ipsy诞生于2011年，由初代“美妆达人”、YouTube知名 KOL Michelle Phan 所创办。它的核心业务模式是 将众多不同品牌的化妆品、护肤品等小样汇集起来，做成盲盒，让用户以“订阅”的方式获得 。一般而言，这种订阅是按月付费的，并有不同价位的套餐可以选择。在用户自行停止订阅行为之前，每个月都会按时扣费发货。
图片来源：IPSY官网
在这十多年中，ISPY可以说是搭上了 美国订阅业务 发展的顺风车。根据企业服务公司 PipeCandy 与 Rodeo 2002年合作发布的一项DTC订阅式业务的行业报告显示：在过去十年中， 订阅式经济的增长速度是传统业务的5-8倍 。订阅式业务的季度营收增速（21%）远远超过标普500指数(S&P 500)的季度营收增速（3%）。目前在美国有超过 2.25亿 项订阅式服务和 6100万 的订阅式用户，即平均每人享受3.7项订阅式服务。是 DTC 订阅式业务的最大市场 ，占全球 DTC 用户的47%，而欧洲市场占比为 21%。
但是随着行业的发展，美国本土的订阅业务竞争也日趋激烈。从15年开始，已经逐渐 从蓝海转向红海 。最新的数据显示，在美国约有 27000 家DTC订阅式公司。报告 预测到2023 年，美国市场中 75% 的 DTC 品牌都将提供以订阅为基础的购物服务 。如此白热化的竞争力，有不少非常有实力的品牌相继倒下。在 2020 年 2 月，Birchbox 解雇了全球四分之一的员工。奢侈品零售企业 Nordstrom 也在 2022 年关闭了于 2014 年收购的订阅制男装品牌 Trunk Club。在 6 月初，订阅制服装 DTC 品牌 Stitch Fix CEO Elizabeth Spaulding 宣布，公司将裁员 15%。
然而和这些订阅品牌不同， IPSY却一路顺风顺水 。在2019年，IPSY就实现了5亿美元年营收，估值突破20亿。2020 年，Ipsy收购同为订阅式美妆盒子的品牌 BoxyCharm，并成立了新公司 BFA (Beauty For All) Industries，后续以 BFA 的名义收购、孵化新品牌。此次和BoxyChar合并运营后，Ipsy 将提供 四种订阅选项 ：Glam Bag 小样订阅、BoxyCharm by Ipsy 正装订阅、名人策划的季度订阅 Icon Box、以及名为 Refreshments 的可持续个人护理订阅。同时，还将继续扩张。
创造“分享欲” 新兴KOL的土壤
分析IPSY的成功，还是应该从它建立之初的内核开始。Phan创造IPSY一开始的想法是源于提供一种： 便利、经济的试用体验 。很多刚开始接触护肤或美妆的年轻人，往往面对庞大的产品海洋一头雾水，他们既没有宽裕的经济能力去挨个购买正装，也没有经历跑遍所有商场。因此， IPSY的用户人群一直有一个显著特征：年轻 。这也是IPSY的营销核心： 充分挖掘用户本质——充满分享欲的年轻人 。这些人不仅可以构建一个分享体验的社区，还可以成为新的意见领袖。
创始人Phan从一开始就非常善用自己的流量，她以及造型师团队挑选产品，并上传有关如何使用这些产品的官方视频，除了已经常见的按月订购， 订阅者会被邀请参加挑战，自拍视频， 将自己使用到订购小样的化妆过程拍下来，上传到YouTube 上，并 整合到Ipsy网站中。
Ipsy鼓励订阅者使用产品并自拍化妆视频，以每月化妆包、化妆技巧、特定挑战为核心，鼓励机制则是 让订阅者在上传视频后有机会获得额外的化妆品 。
图片来源：IPSY官网
在这个基础上，IPSY将 扶持新晋网红 作为业务重点，和他们共同制作、分享和发布视频，通过庞大的用户基础和品牌知名度， 打造未来的KOL 。这简直是属于美妆盲盒领域的一种变相的MCN运营。这条道路非但没有过度增加IPSY的推广成本，甚至为IPSY带来了不俗的流量收益。目前，IPSY甚至成立了 旗下工作室Open Studio ，为诸多网红博主提供技术支持和博主教学。与它签约的网红 超过1万人 ，每月能在INS，YOUTUBE，和TIKTOK等平台获得 3亿曝光 。
图片来源：Youtube
为了更进一步巩固自己年轻社区的品牌印象，IPSY也积极 和各种代表潮流文化的KOL进行合作 。今年2月，IPSY宣布与墨西哥裔美*歌国**手Becky G合作，正式进入 墨西哥市场 。
图片来源：IPSY官网
营销遇到技术流 自营品牌有望“模式化”
除了作为MCN挖掘和培养新网红之外， IPSY的母公司BFA还拥有很强的科技属性 。BFA的业务非常有趣，专业技术占了其中很大一个部分。BFA 拥有 专业的机器学习技术 ，可利用数据和产品挖掘来个性化算法，帮助旗下品牌了解、掌握消费者需求和市场趋势。它甚至专门建立了一个平台。这个平台主要针对B端的品牌方，核心提供： 数据分析和运营，选品、教学、匹配 等服务。2022 年 2 月，Beauty for All Industries 宣布获得 9600 万美元融资 ，所获金额将用于孵化新品牌，提升机器学习技术。
目前，IPSY已经收购了许多美妆个护品牌，并拥有了 两个自营品牌 。它目前的打法是想 利用其在宣发矩阵和技术支持上的优势来构成一个孵化矩阵 ，如果能将孵化品牌模式化，那它就可以讲述一个远远超出订阅盲盒概念的故事。虽然自营品牌未必真的能成功，他的服务平台也不一定真的可以为品牌提供如此精准的数据分析。但IPSY在社群分享和营销孵化上的特殊之处还是很值得一看。
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