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报告出品方：民生证券

以下为报告原文节选

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1 电商“618”综述：行业竞争步入“白热化”阶段，电商平台多方位“内卷”争夺公域流量

1.1 概况：活动“战线”拉长，促销力度加大，加码内容运营

1.1.1 活动节奏：与 22 年基本一致，快手、抖音等平台提前开启预售期，活动“战线”进一步拉长

5 月下旬，各平台 23 年“618”大促活动逐渐拉开序幕，快手、京东、拼多多、抖音抢跑天猫，分别于 5 月 18 日、23 日、23 日、25 日开始“618”预售，天猫于 5 月 26 日开启预售期。与 22 年相比，传统电商平台“618”大促活动时间基本一致，快手、抖音等内容电商进一步拉长“战线”，不断抢跑。 1）天猫：23 年“618”活动时间为 5 月 26 日至 6 月 20 日，全程长达 26天，与 22 年一致。23 年活动具体可分为预售预热期（5 月 26 日 20:00-5 月 31日 18:00）、开门红（5 月 31 日 20:00-6 月 3 日 23:59）、品类日（6 月 4 日-6 月13 日）、狂欢日预售（6 月 14 日 20:00-6 月 15 日 19:59）、狂欢日售卖（6 月 15日 20:00-6 月 20 日）五个阶段。

2）京东：23 年“618”活动时间为 5 月 23 日-6 月 20 日，全程长达 29 天，与 22 年一致。23 年活动具体可分为预售期（5 月 23 日 20:00-5 月 31 日 19:59）、开门红（5 月 31 日 20:00-6 月 3 日 23:59）、专场期（6 月 4 日-6 月 15 日 19:59）、高潮期（6 月 15 日 20:00-6 月 18 日 23:59）、返场期（6 月 19 日至 20 日）五个阶段。

3）抖音：23 年“618”活动时间为 5 月 25 日-6 月 18 日，全程长达 25 天，预售较 22 年提前 7 天。23 年活动具体可分为预售期（5 月 25 日-5 月 31 日）、开门红（6 月 1 日-6 月 3 日）、“618”好物节（6 月 4 日-6 月 18 日）三个阶段。

4）快手：23 年“618”活动时间为 5 月 18 日-6 月 18 日，全程长达 32 天，预售较 22 年提前 2 天。23 年活动具体可分为活动预售期（5 月 18 日-5 月 31日）、“618”好物节（6 月 1 日-6 月 18 日）两个阶段。

5）拼多多：23 年“618”活动时间为 5 月 23 日-6 月 20 日，全程长达 28天，与 22 年一致。

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1.1.2 活动规则：玩法持续升级，消费者端加大优惠力度，商家端提供流量补贴

电商平台步入存量竞争时代，各平台加大优惠力度争夺用户和流量。根据QuestMobile 数据，22 年“双 11”第一波尾款日下单时，淘宝、拼多多、京东三者重合用户达 3621 万，同比增长 6.1%，其中拼多多和淘宝的重合用户达到 1.26亿，拼多多与京东重合用户规模达到 5574 万，用户的高度重合使得电商平台之间的竞争加剧，增长空间越来越少。同时，电商促销的日常化使得消费者对大促的敏感度降低，通过低价和补贴来争夺用户和流量成为最直接且有效的争夺存量用户的方式之一。在 23 年“618”大促中，各平台打出“远超之前投入”、“历史级的巨大投入”等诸多口号，在宣传物料凸显“低价”、“便宜”等字眼，竭力向消费者和商家表明自己的投入力度之大。 淘宝&天猫：1）消费者方面：延续 22 年“618”的满减力度，淘宝跨店每满200 减 30，天猫跨店每满 300 减 50。此外，今年淘宝天猫首次设立“聚划算直降专场”，会场商品单价 5 折起，消费者无需凑单；2）商家方面：扶持中小商家，中小商家完成店铺经营任务可获得最高 1000 元流量券，内容型商家在此基础上完成内容激励任务可额外获得最高 1000 元流量券。京东：1）消费者方面：除了往年的满减优惠外，消费者每天领取三张“满 200减 20”的消费券。大促节点上，商家想要打上“618”标签，商品到手价必须低于过去 30 天的成交价。2）商家方面：面向所有商家投入增加 20%，帮助商家平均降低 30%的运营成本。

抖音：对于消费者，预售专区上线“满 100 减 10”、“300 减 30”、“1000 减100”等多种面额的消费券。快手：投入 100 亿平台流量和 10 亿商品补贴。 拼多多：“618 开门红”将陆续发放 50 亿优惠券，消费者每人最高可领取 500元。“618 专项活动”陆续发放 100 亿优惠券，消费者每人最高可领取 290 元。重点补贴手机及数码类产品。 小红书：1）消费者方面：全平台跨店每满 300 减 50，同时推出膨胀红包、搜索奖励、定金预售、爆品秒杀、跨店满减等玩法，膨胀红包最高可膨胀到 100元；2）商家方面：商家关联报名活动的商品，发布商品笔记，将在小红书首页获得流量倾斜，单篇商品笔记最高可获得 20 万曝光激励，单个商家活动期间最高可以享受投流 200 万曝光。

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1.1.3 营销方式：电商行业竞争日趋激烈，货架与内容加速融合

内容电商高速发展，货架平台与社交平台加速融合，“内容+直播+电商”成为电商平台主要转型方向。近年来，随着需求端消费者互动和社交需求增加、供给流量获取竞争加剧、技术端互联网建设日趋成熟，内容电商高速发展，“内容+直播+电商”的产业链持续完善。内容电商的发展模式可分为电商内容化和内容电商化两类，其中电商内容化主要体现为淘宝、京东等货架电商借直播、图文等构筑内容营销场景，内容电商化主要体现为小红书、抖音和快手等内容平台自建电商实现商业化变现。23 年“618”大促电商中主流电商平台内容方面的营销措施如下：

1）淘宝天猫：以远超之前的投入推进全面内容化，聚焦短视频和直播方面进一步发力。①推出“5 万名新主播首秀入淘计划”：汤唯、蔡徐坤、朱一龙、李现、杨紫等明星亮相直播间；扶持纯内容达人，例如“618”前夕请“椰树模特团”进行非带货直播；与优酷 IP 联动，邀请《这！就是街舞》选手入淘尝试首场街舞 battle式带货；②上线 4 大专题栏目：生活新百科、兴趣新文化、特色新场景及新生活方式；③优质内容流量扶持：对优质达人内容，在信息流、逛逛、会场和站外等提供流量扶持。

2）京东：合作头部直播机构“交个朋友”，全力攻克直播领域。23 年“618”，京东邀请头部直播机构“交个朋友”和罗永浩入驻京东，填补京东头部主播矩阵的空白，5 月 31 日直播首秀实现销售额超 1.5 亿元，直播间访问人次超 1700 万。

3）抖音：通过多项直播、品类玩法等打通“内容→兴趣→消费”链路，提高消费者转化。在 23 年“618”大促中，抖音搭建含有“好物直播间”、“精选联盟品类日”和“抖客万单计划”等的内容营销矩阵，其中“好物直播间”通过运营扶持、货品补贴与千万流量奖励帮助商家直播间在大促周期内冲击更高交易水位；“精选联盟品类日”通过精选联盟选品广场多重资源位，实现商达高效撮合；“抖客万单计划”通过站内外大体量曝光，催化商家爆品的诞生。

4）快手：情感链接大众，制造品牌强感知。①推出短片视频：快手推出短片《快手人生货架》，通过熬夜加班的职场新人吴小姐、照顾宝宝的采购主妇夏女士、忙里偷闲的游戏达人齐先生、与老友聚会的乐呵大爷王师傅等生动的角色形象，传达今年快手“618”购物节“好的生活，可以不贵 ”的理念，缩短与消费者的沟通路径，带给消费者更多感情溢价；②推出重磅 IP“万事大集”：快手通过直播间物料营造出“万事大吉”的热闹气氛，让消费者在逛直播的时候能产生逛大集、买好物的感觉。同时快手在 6 月 5 日上线《万事大集·求吉许愿池》，允许用户在许愿池许下自己的心愿，并将抽取 66 位用户助力实现心愿，让“吉事”发生。

5）小红书：开放“笔记带货”，打通带货和种草链路。“618”前夜，小红书全面开放“笔记带货”，商家可以与 KOL 合作笔记带动电商交易，拥有“笔记带货”权限的商家可以在平台内挑选达人进行挂链合作。对于达人而言，平台设立独立的笔记带货选品中心，达人可以在发布笔记时直接关联商品，目前单篇笔记支持多品挂链接。

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1.2 电商“618”GMV 拆析

1.2.1 大盘：综合电商稳健增长，直播电商增速放缓

23 年“618”整体销售额同比增速放缓，但仍维持正增长，展现较强消费韧性。根据星图数据，2023 年“618”大促期间全网交易总额（不含新零售和社区团购）为 7987 亿元人民币，同比增 14.77%，增速较 22 年降 5.52pct。

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分平台看，综合平台销售额增速回升，直播电商表现亮眼，新零售、社区团购增速放缓：

综合平台销售额持平，前三平台保持去年位次。根据星图数据，23 年“618”综合电商平台实现销售总额 6143 亿元，同比增长 5.44%，增速同比+4.74pct。

在综合电商中，前三甲与往年并无差别，天猫依旧稳居首位，京东紧随其后，拼多多位列第三。◼ 京东：据公司战报，今年增速超预期，线上品牌商家与线下实体门店数量都再创新高，3C 数码全程累计成交用户数突破 7000 万，新增趋势品类 1200+，新品对整体销售的拉动超 30%，参与百亿补贴的商品数量超3 月的十倍，在持续多年的“618”中，京东首次未公布销售额。◼ 拼多多：未披露具体销售额数据，本次大促加码 3C 产品，“618”期间家电全品类销售额规模增长 113%，荣耀手机同比增长 100%+。◼ 阿里（天猫+淘宝）：据淘天集团，有 305 个品牌成交额过亿，有 256 万+的中小商家成交额超去年同期，今年在直播方面发力，在淘宝发布短视频的商家数增长 55%，淘宝上短视频日均观看用户数增长 113%。

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平台发力大促，消费者回归理性，流量成本增加，直播电商增速放缓。2023年直播电商“618”销售额为 1844 亿元，同比增 27.61%，其中抖音以一定优势排名直播电商平台榜首，点淘销售额超过快手重回第二，快手排名第三。 ◼ 抖音：发挥全域兴趣电商优势，“内容场景+货架场景”协同发力，激发消费活力。据抖音“618”数据，今年“618”抖音的直播累计时长为 4202万小时，挂购物车链接的短视频*放播**量 1309 亿次，整体销量同比增 66%，货架场景抖音商城销量同比增 177%。 ◼ 快手：品牌商家 GMV 同比增长超 5 倍。据快手 616 购物节数据，在 6月 1 日-6 月 18 日大促活动期间，快手电商订单量同比去年增长近四成，买家数同比去年增长近三成。品牌商品 GMV 同比去年增长超 200%，短视频挂车下单订单量同比去年增长近 210%，搜索支付 GMV 同比去年增长近 130%。 消费者消费习惯延续，新零售&社区团购维持增长。疫情全面放开之后，消费者线上购物和团购的购买方式偏好得以保留，23 年“618”，新零售平台和社区团购渠道销售额维持增长态势，分别同比增 8.48%/9.15%至 243/167 亿元。新零售平台中，销售额前 3 名分别为美团闪购、京东到家、饿了么，其中美团闪购超越京东到家成第一名，饿了么以微小差距位列第三。社区团购平台中，多多买菜、美团优选和兴盛优选位居前三。

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1.2.2 分品类：必需品增速放缓，可选消费品展现较大弹性

从综合热门销售品类来看，多项品类均保持正增长，必需品增速放缓，可选消费品展现较大弹性。星图数据显示，23 年“618”洗护清洁、运动户外、香水彩妆、粮油调味、休闲零食等品类均同比正增长，同比增速分别为+6%/+4%/+3%/+4%/+3%；美容护肤品类表现欠佳，23 年“618”期间销售额为 300 亿元，同比-2%。对比各品类在 22 年“618”中的表现，23 年“618”洗护清洁、粮油调味等生活必需品类同比增速下滑明显，这或与消费者囤货行为减少相关；与此同时，随着疫后消费者出行频次提升，化妆需求增加，香水彩妆等可选消费品类的同比增速快速回正，从 22 年的-22.1%提升至+2.9%。此外，在消费者健康意识提升的驱动下，大促期间营养保健品类整体销售额达88 亿元；“空巢青年”催生宠物经济，大促期间宠物食品线上销售额突破 50 亿元。

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2 美妆“618”：消费边际回暖，国货龙头加速崛起

2.1 美妆概况：消费持续复苏，美妆消费边际改善

消费市场持续复苏，美妆行业规模维持增长态势。2022 年 12 月以来，我国宏观经济回暖，消费者信心恢复及意愿逐步回弹，社会零售额同步增速稳步回升，2023 年 1-5 月，我国社零总额累计同比增长 9.3%，限额以上零售总额累计同比增长 8.7%，化妆品零售额同比增长 9.7%，化妆品零售额增速高于社零总体，呈现复苏态势。

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