我国咖啡市场开放性强，有来自世界各国的咖啡巨头，如星巴克、Costa、雀巢等。其中，星巴克公司是咖啡市场的行业巨擘。于1971年成立，美国华盛顿是总部所在地。

1994年底，北京星巴克咖啡有限公司（以下简称“北京星巴克”）于在北京市工商行政管理局登记成立，据统计，截止2019年，北京地区已有超300家星巴克咖啡门店。

目前国内的咖啡市场主要有三大类：分别是速溶咖啡、即饮咖啡与店铺咖啡。从饮用量来看，仍以速溶咖啡为主；从消费趋势看，从速溶、即饮逐步升级至现磨产品，从消费多样化看，基于用户对于便利性的需求，外卖咖啡异军突起。

“互联网”咖啡品牌如瑞幸咖啡、连咖啡等的快速崛起对星巴克咖啡带来了冲击。根据伦敦国际咖啡组织报告，2015年中国咖啡消费约为700亿元人民币，2025年之前有望达到万亿元规模。

“互联网”咖啡从消费方式、消费者体验、市场份额等多个层面对传统咖啡店造成了冲击。消费者的偏好已经不局限于线下的零售模式，而更注重体验和线上模式。

那么星巴克咖啡是怎样长期保持市场领先优势呢？其优良的经营模式起到了至关重要的作用，值得我们进行探讨和研究。

一、产品策略

星巴克的产品既包括实物产品，同时也包括看不到的产品。实物产品包含能够看得见、摸得着的饮品、食物、纪念品、杯子等，看不到的产品则是引以为傲的“咖啡体验”。

正是因为有机融合了这两大类“产品”，才在激烈的市场竞争中始终保持较高的竞争力，赢得了广大的消费市场和众多消费者的喜爱和信赖。

（一）打造“星巴克式烘焙”的嗅觉和味觉体验

全世界的星巴克饮料和咖啡豆、以及部分一般商品是大体一致的，而烘焙糕点存在地方差异。星巴克的咖啡产品种类多样，分为不同的推荐系列：星冰乐系列、星级咖啡师推荐系列、茶瓦纳、手工调制浓缩咖啡系列。

为了满足消费者的味蕾，除了可添加意式浓缩咖啡外，还提供有偿添加糖浆、可可碎、奶油等小料服务，精心定制每杯咖啡。在此之外，每个季节都会推出一系列限时特色饮品。

它的生豆采购体系非常专业，品质非常好（相较于大多数连锁咖啡馆与速溶咖啡），会依据咖啡生豆本身的水含量与密度以及其自身特点选择不同的烘焙方式。

但不论是从哪个地区采购的咖啡生豆最终都要烘焙成同一个样子和深度，实际操作要求很高，这个协作的技术只有星巴克相关内部技术人员能掌握，以此保证品质稳定性和统一性。

（二）突出中西方融合的产品设计

在其产品的设计上融入中国传统元素。比如，结合了粽子外形与西式糕点推出“星冰粽”，更好地迎合年轻一代的消费者。

中秋节前，还以月饼为原型，改变传统的外皮和内馅，推出“新五仁月饼”，并推出中秋限定星杯，体现了“玉兔”元素。

农历春节，还会结合当年的生肖动物设计生肖杯，拉近与中国消费者的距离，进而吸引购买。这些做法是在不同文化的边缘突破与融合，带来了不一样的产品。

（三）突出“星巴克系列”的产品类型

在市场潮流迅速变化的转型期，星巴克也不满足于只安静地做咖啡馆，而是通过转型吸引更多消费者。增加了以下几类食品：一是沙拉、三明治。二是零食。三是茶和有机果汁。四是提供独立包装的咖啡豆。

这种咖啡豆是零售外带独立小包装（250g）已烘焙过的产品，店里提供免费研磨服务，根据不同客户的冲泡需求，按照相应的研磨度进行研磨，以方便消费者在家煮咖啡。从星巴克现在提供的各种产品服务来看，它更像是一家倡导健康生活理念的快餐连锁公司。

二、定价策略

星巴克销售的不仅是供消费者饮用的咖啡，更是要体现出一种“星巴克体验”和“第三生活空间”休闲概念的消费附加价值，因此咖啡价格高过其他咖啡店。制定产品价格必然要考虑诸多因素，通常依照以下6个步骤制定价格：

（一）选择定价目标

从成立伊始，它便制订了以产品质量为核心的企业目标。现阶段，星巴克在市场占有与销售量方面也树立了一定的预期目标。由于其较为独特的营销文化，定价目标在更大程度上体现在心理方面。所以，在定价时，一定会建立在一种持续性高利润的追求上。

（二）确定消费者需求

基于对咖啡的喜爱，对品牌的偏好，以及收入相对较高等特点，北京星巴克的大部分目标消费群体对于价格不太敏感，而且需求价格上弹性也较小。

（三）估计经营成本

首先是产品的运输成本与贸易成本。这一点相对比较容易控制，因为进货渠道相对稳定。其次是房屋租赁成本与劳动力成本，尤其是房租相当高的首都租房费用比重越来越大。

（四）对竞争者的成本、价格与提供物进行分析

星巴克如果想要在定高价方面掌握积极性和主动性，就必须要在服务体验上加深研究和改进，充分实现差别化，满足消费者更高层次的需求。

（五）选择定价方式

针对不同的客户类型，星巴克定制的策略也差异，以此来适应不同群体的需求，从不同体验来全方位提升价值。这也是如今星巴克咖啡的价格得以高出其对手很多的重要原因之一。

三、渠道策略

在拓展渠道方式上，星巴克总公司一直延续直营的方式。另外，其发展取得如此成绩的主要原因是其对商圈的成功选择，也是在竞争中进行的一项渠道扩张。

（一）星巴克直营模式

星巴克拒绝加盟，而在进入中国初期，因为法律限制，只能采取授予国内企业代理权同时占据一定股份的做法。把以北京、天津地区为主的中国北方地区的代理权授予了著名的海外风险投资公司——北京三元集团和汉鼎亚太投资公司，共同成立了北京美大咖啡有限公司。

2006年，星巴克从三元集团和美大手中收回90%股权，京津地区门店都变身独资。直营模式的优点在于保证咖啡品质、人员素质以及企业文化的一贯性。

（二）门店选址策略

星巴克善于选择有潜力的商圈，它也打破了某种商业常规，即在一定区域内不能重复开店，它会根据实际情况选择在一个地区内集中开设多家门店，既方便顾客，又能配合其扩大型战略，挤压对手竞争空间。

北京地区星巴克秉承美国星巴克的选址策略，即选择目标消费群体集中的地方，不仅能带来较大的客流量，还带来相应的广告效应，给新进入者造成了较大的障碍和壁垒。

根据目标客户，它主要在高档写字楼、主要景观区、中心商业区等中高端消费人群较为密集的地方开设门店。

（三）尝试拓展外卖渠道

2019年9月，星巴克咖啡公司与阿里巴巴集团在上海共同宣布达成全方位深度战略合作，发展包括盒马、饿了么、淘宝、支付宝、口碑、天猫等多条业务线。

通过这一举措，星巴克依托阿里旗下饿了么成熟的配送体系，率先在位于上海和北京热门商圈的约150家门店试运行外送业务，随后此业务逐步延伸至全国。

通过此次合作，星巴克在数字化领域不断探索和创新，全面打通从第一空间到第四空间（即：生活空间——工作学习空间——线下零售门店——线上零售平台）的限制，为开启全方位新零售的绝佳体验，也有力提振了营业利润。

四、促销策略

星巴克的感性营销强调个人唯一的独特的星巴克体验，向顾客进行富有人情味的促销。一般会选择以下的方式进行促销：

（一）广告与口碑传播

放眼全球，星巴克公司在广告上的投入是非常小的，但是却在这样的情况下发展成了全球百强品牌。

首先，口碑传播始于公司的员工，这些人员可以说是星巴克的教育者和推销员，更容易得到消费者的认同，很好地宣传了企业形象，形成口碑效应。

其次，注重发挥有消费体验的顾客群体的传播作用，无异于就是“免费广告”，通过这种口碑相传的方式更容易促成购买行为。

（二）推出系列优惠活动

早期，北京星巴克举办过诸如买赠等促销活动，并且会在消费者生日前送出电子咖啡券，免费喝咖啡。此外，还开展星活动、三点伴等互动式营销，利用微信平台“星巴克中国”进行一系列的推广活动，并结合各大银行购物平台、客户端发放优惠券。

其中，星巴克推出的“用星说”社交礼品平台，以“咖啡+祝福，即刻表心意”的方式，既能提升品牌内涵和形象又能够创造效益。这些措施促进了星巴克在消费者面前的“曝光度”，保持较高的购买优先级。

（三）采取限定销售方案

星巴克会采取限售方式进行促销，推出季节性的咖啡、限量版的杯子、节日里专门调制的综合咖啡等产品，是馈赠亲友的良好选择，并以限定更大程度上体现出其产品的稀缺性和独特性。

五、人员策略

星巴克作为跨国连锁企业，从人员管理到服务细节，每家门店都执行同一套标准化的体系，北京星巴克亦是如此。

星巴克的企业组织架构大的方向分职能部门和营运部门，每个区域都设有营运总监、支持中心、分区经理实施管理职能，具体门店设有门店经理、副理、值班主管、咖啡吧员。

在招聘时，看重申请人员的条件和岗位的契合度，根据需要来综合考察、选择人才，并侧重选择热爱咖啡的人。在新员工被录用后，会对他们进行“咖啡大师”教育，送上一本《绿围裙手册》，帮助他们学会了解顾客的需求，掌握与顾客沟通交流的方法。此外，针对各级人员均会加强培训，但是侧重不同的内容：

当班主管培训——包括店面管理并增加人员管理的基本知识；店经理培训——更深入的技能培训及进行管理实践；

区经理培训——学习制定长短期计划、通过行为有效展示星巴克培养管理人才、管理多家分店运营的标准和工具。

结语

公司通过提供较好的薪酬、福利，让员工需求得到较好的满足，从而更加用心地对待消费者。星巴克围裙的不同颜色代表了不同的技能等级，从绿围裙到黑围裙到咖啡色围裙再到紫围裙（限定款），每一次升级都需要经过考试并且需要定期考核，同时表现良好的员工还可以跨部门发展。

在星巴克，强调同事之间的“伙伴”关系，让在员工感受到和谐、平等、愉快的氛围。对员工礼仪方面有严重的标准和要求，以保证人性化和标准化的服务让顾客满意。